作者|王云 来源|心谋（ID：）

在众多影楼品牌中，海马是一个“现象级”的存在。

一般来说，影楼是一个典型的“非标”领域，摄影师的风格千差万别，拍出来的片子也会千差万别。 连锁店经营比较少见，品牌差异化较多。 这就造成了影楼是刚需，却难以形成规模化的品牌效应。

在海马诞生之前，“传统精致”的证件照一度风靡人像摄影界。 随着“摄影3.0”模式（轻、快、简）的到来，海马迅速在证件照细分领域站稳脚跟，并在全国70多个城市开设了约350家门店。

在公众印象中，“照相馆一张1寸证件照的价格在15-20元左右，一张2寸证件照不超过30元。” 是普通影楼的10倍以上，而且在如此高的溢价下，依然有大量消费者为其买单，这意味着海马是新消费领域值得研究的目标品牌。 基于此，本文将着重分析：

回顾海马体的上升路径；

拆解海马体的高溢价逻辑；

下一代影楼的底层逻辑。

01

海马为什么出圈了？

首先我们来回顾一下海马体的生长路径：

2014年创立海马品牌，在杭州下沙、大城开设首家门店；

2015年，海马影楼正式入驻购物中心，在杭州湖滨银泰in77开设线下门店，打破以往影楼临街店的传统模式，将影楼搬进购物中心，影楼已成为周末潮流人士新的聚集地，“轻便简单”的摄影模式成为新的消费趋势；

2016年，海马影楼哈尔滨店开业，以此为标志，海马开启了全国连锁经营的新路子；

2018年，品牌公益IP“幸福照相馆”登陆杭州火车站，海马提图以影像形式免费为数万名旅客拍照。 这种营销方式进一步扩大了品牌曝光度。

在心沫看来，海马体快速膨胀的原因主要有两个：1、精准瞄准人群； 2、“轻、快、简”的全新运营模式。

2014年之前，影楼市场已经是一片红海，各种写真层出不穷，人像摄影并没有受到重视。 海马敏锐捕捉到：拍证件照的人很多，但没有一个能做到连锁品牌经营。 于是乎，海马就瞄准了80后的年轻人。 以前证件照没有精品店，拍照也没有仪式感。 对美的追求已经成为年轻一代新的刚需。 在新的消费趋势下，海马的出现恰好契合了这一代人的消费动机。

与其他品牌不同，海马一开始只专注于证件照的细分。

“从小痛点做起，做超专业，也可以做全国最好，做大做强。” 据海马创始人黄一涵介绍，海马成功的主要原因是解决了用户证件照问题。 审美痛点，真正解决这个问题的品牌寥寥无几，即使有的解决了，也没有优化这个模式来快速复制。

总的来说，海马体的运作主要分为“三步走”：

1、以证件照为抓手，打造新时代背景下的影楼。 2015年4月，海马自主研发线上预约系统，成为细分行业首家采用“线上预约+线下体验”模式的影楼。

2、多元化营销思路，限定IP引发自我传播：海马影楼结合圣诞节、新年等特定节日，推出当季限定产品。 新墨在调研中发现，2020年#海马体节日照#微博话题阅读量超过4.3亿，该话题下网友分享的内容很多：店内自拍、拍摄成果图、视频拍摄过程的片段等，在小红书中有3万多条与圣诞照片相关的笔记，点赞数高达4万。

3、善用新媒体工具。

一方面，海马通过微信、微博以推文、留言抽奖等形式积累用户，再通过爆款产品吸引用户，转化为消费者。 与完美日记类似，小红书是布局海马的关键一步。 小红书聚集了大量时尚挑剔的年轻用户和中腰KOL。

另一方面，海马还通过明星代言来吸引消费者眼球。 它选择了新一代95后小花蒋子欣作为代言人。 在接下来的两年里，海马找到了不同的明星体验官。 张若楠、周野双双入驻。同时，海马在微博、抖音频繁发起话题，先后邀请拉姆洋子、陈明等话题人物担任体验官或幸运大使。

由此可见，以流量网红和KOL内容为引爆点，是海马营销逻辑的关键。

02

海马高级优质根

把复杂的变轻，把简单的变重，是海马体的主要思路。

海马非常注重美学和仪式感。 从一开始，它就在品牌建设和文化内容价值塑造上投入了大量的成本和时间。 在品类、店面装修、品牌建设、周边等方面实现了统一步伐。 以证件照为例，新墨发现，海马为客户提供的定制服装质量上乘、尺码齐全、款式丰富，并定期对每件衣物进行清洗，确保衣物干净整洁、散发着清香。

妆容和造型方面，海马影楼坚持使用一线品牌化妆品，口红是ysl和mac，眼线是红管拍海马体之前要化妆吗，乳液是muji，粉底是make up，隔离是兰芝，润唇膏是兰芝唇膏修复，所有化妆师都经过系统培训。

这也是海马和普通影楼最大的区别。

通过海马的服务，也说明了海马溢价的原因。 问题是，海马投入的这些成本，为什么要让用户买单？ 原因：一是满足了消费者的“生活仪式感”； 二是巧妙地运用了“对自己好一点”的营销方式。

对于这一点，海马创始人黄一涵曾公开表示，“以前的摄影体验不是现在这样，但我们希望它更轻、更简单，也值得珍惜。” 关键是要把“服务”做到极致。

这很容易让我们想起以服务着称的海底捞。 作为顶级火锅玩家，海底捞的价格也高于同类型：财报显示，海底捞人均110元，比普通火锅贵一倍。 ，优质的部分在于服务。

与海底捞类似，海马采用“1对1”接待的全会员制，帮助客户完成拍摄中各环节的衔接和协调，提供品牌推广、画廊介绍、产品介绍等服务., 为每一位客户提供高端专业、极富“人情味”的服务，这也是海马溢价高的原因。

03

相机的“未来”

在标准化的道路上，海马并非一帆风顺。

当连锁风格成为精致证件照相馆的潮流，拍出一张精美证件照往往需要化妆师、造型师、摄影师、修图师轮番上阵。 对专业性的要求比较高。 连锁店模式可一键解决训练拍摄标准统一问题。

拍摄从在线预约开始。 进店后就是登记、选衣、化妆、拍摄、修图、取片。 这些流程已经标准化，优势非常明显。 另一方面，缺点也暴露出来。 “拼装拍摄”不体现个人特色，成片率不高。

这意味着海马体模式本质上并不复杂。

新墨在调查中发现，在小红书等内容分享平台上，也有部分消费者对海马表示不满。 脸变尖了，胳膊变细了，肩膀变窄了，最后我变成了瘦大头。”“那天去后期，修图师告诉我，海马体的通病是中庭修得太久了。 ", "海马咧嘴笑了，感觉好假"。

这也是新一代影楼需要平衡的一个点。

诚然，量化标准可以保证全国门店品质的统一和稳定，但同时也会削弱对顾客特征和个性的关怀。 相对而言，Z时代在消费上更强调品质、体验、服务、分享。 在体验、设计、品质上也有着自己的追求。 海马一样的妆容，一样的动作，很难保证圈子的延续。 性别。

事实上，海马也看到了影楼业务的弊端，并于去年7月宣布“漫图摄影旗下美妆品牌正式上线”。 但好景不长。 据不完全统计（淘宝网），粉底液推出三个月后，月销量只有455人买单，口红买单的不到20人。

因此，在摄影衍生品领域拍海马体之前要化妆吗，海马IP的辐射能力是有限的。 一个尴尬的十字路口是海马现在面临的：如果进行实质性改造，就会背离其“标准化复制美”的根基； 如果仅靠连拍系列来拓展市场，天花板并不高。