8月25日，国民品牌海澜之家（股票代码“.SH”）披露2022年上半年度报告。半年报数据显示，公司实现营业收入95.16亿元，归母净利润12.76亿元。值得注意的是，公司上半年管理费用同比缩减13.49％。

经过20年开拓与探索，海澜之家通过推动品牌年轻化和孵化新品牌等形式，全方位构建服饰、生活生态圈，通过不断科技创新迭代产品，加深了其复购粘性，线上线下并驾齐驱，大幅提升了渠道运营效率。在品牌力、产品力、渠道力“三力”模型驱动下，海澜之家逐步扩大品牌影响力和市占率。

国民品牌内核升级，连续三年蝉联A股服装行业营收第一

品牌延伸和精细化终端运营是男装品牌实现盈利能力持续提升、提升市场地位的关键因素。而在品牌年轻化和弘扬中国文化战略路线上，海澜之家一直在全面立体地展现中国自信。

报告期内，海澜之家与北京“面人郎”传承人郎佳子彧、苏绣传承人杨雪、团扇传承人李晶、苗族蜡染传承人王曜合作。恰逢虎年，海澜之家将萌虎般天真无畏的向上态度融入产品之中，将中华传统手工艺文化与十二生肖之虎融合，打造原创IP“虎虎生风”系列服饰。并在品牌全新代言人许魏洲的演绎之下，身着“萌虎”，深受年轻消费者欢迎。

值得一提的是，海澜之家已实现连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一（2019：219.70亿元，2020：179.59亿元，2021：201.88亿元），而公司连续七年保持国内男装市占率第一的背后，是海澜之家品牌战略专注且聚焦于中国文化和国民大众。报告期内，海澜之家品牌实现营业收入74.06亿元。

2021年《中国500最具价值品牌》报告显示，纺织服装行业入选41家企业，其中品牌价值榜单中海澜之家以369.15亿元位居纺织服装行业前十。对此，东方证券分析师施红梅表示，伴随公司品牌力的不断提升更新以及签约新形象代言人，预计主品牌仍将保持稳健复苏态势，向年轻z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力。

海澜之家上半年研发费用同比增长60.25％，有效提升品牌影响力

海澜之家的数据来源于品牌发展所积累的庞大用户群体。自2020年起，海澜之家推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，全网会员超过6000万。根据海量用户画像，海澜之家的产品研发团队精准分析消费者需求与喜好，将之注入产品设计环节。截至2022年6月底，会员复购率超60％，高于同行平均水平。

值得关注的是，海澜之家研发设计在线服务崭露头角。研发设计数字化服务平台可提升周转效率、降低研发成本、促进无接触交易，汇聚众多国内外合作设计师，以提供数字时尚设计服务，贯穿服装企业上下游全链条，为时尚设计师、制版师、供应商等提供全流程数字化解决方案，开启服装数字化转型新通道，也为全行业的设计研发提供了具备参考意义和生态优势的价值模板。

从公司对研发上游的持续性投入来看，梳理近三年的数据显示，2019/2020/2021年海澜之家研发费用的增长率分别为38.2％/23.06％/49.21％。对此，华金证券一份研报中表示，海澜之家持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

报告期内，海澜之家已经研发出双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、三防极光鹅绒服、科技抑菌纱线、无痕科技衬衫、云朵牛仔、凉感科技系列等科技创新成果，产品线从“纯商务”到“休闲全品类”，切实有效解决国民多场景穿着之需。财报数据显示，海澜之家上半年研发费用同比增长60.25％。

线上销售营收为13.70亿，占比升至14.92％

报告期末，海澜之家品牌门店数5718家，其中直营门店825家，净增98家，直营店毛利率达58.96％。

国信证券分析师丁诗洁表示，公司加盟店以街铺店为主，公司近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。对于未来3年，公司计划继续拓展购物中心店，并制定入驻500家购物中心的目标，有利于吸引更多优质流量，提升品牌门店形象海澜之家服饰，而购物中心将以直营店为主，因此未来会更多开设直营店。

面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势，海澜之家加速扩张线上销售渠道，实现新零售融合升级，在“618”电商活动中，线上销售收入相比去年实现30％的增长，并创下近几年节日销售的新高。财报显示海澜之家服饰，公司上半年线上销售占比从13.20％提升至14.92％。

据了解，海澜之家也在尝试通过携手头部主播扩大品牌粉丝阵营，赋能品牌私域流量。公司还拓展了门店自播渠道，在原有综合电商渠道基础上，增设细分平台销售渠道，促进门店私域流量转化。报告显示，2022年海澜之家上半年线上销售营收为13.70亿元。

中泰证券分析师王雨丝表示，期内，公司继续发力主流平台，深入布局内容电商平台，在“达人带货+品牌自播”的持续引流下，销售业绩增幅扩大。产品方面，提升线上专供品类（未来占比有望达到30％-40％）。营销方面，加码私域流量建设，海澜之家品牌各电商平台粉丝数超4000万，官方微信粉丝量超千万。拓店方面，加盟端在门店数减少情况下，销售增长主要来自于产品力品牌力提升下，加盟商店效的提升；而直营端的销售增长得益于渠道扩张。

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