铱星导读

在服饰行业走到增长瓶颈之际，儿童服饰这一细分市场正在成为品牌突围的重要手段，部分以成人休闲服饰起家的品牌，支柱业务早已变成儿童服饰。

例如，森马服饰2019年年报显示，其儿童服饰板块营收占比为65.49%，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的2倍。而在GAP的天猫官方旗舰店，销量前30名的产品中，童装占据了半壁江山。第一财经引据艾媒咨询2019年发布的一份报告指出，自2012年来，中国儿童鞋服行业零售额保持逐年增长的态势，预计2022年中国儿童鞋服行业零售额将达到4169亿元。

不仅NIKE、、ZARA、GAP等一众运动和快消品牌，作为时尚风向标的奢侈品牌亦在儿童服饰赛道有所布局，部分品牌如Dior、、等品牌均推出儿童服饰子品牌或设立儿童服饰专门店。

奢侈品牌布局童装市场意欲何为？奢侈品童装有哪些特点？购物中心引入奢侈品牌后，再独立引入相同品牌的儿童服饰店有何特殊意义？

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奢侈品牌的目标不止于细分赛道

相比喧嚣的时尚潮流，童装市场这一赛道更多的是品牌各自的低调耕耘。而随着童装业务为品牌带来的效益占比越来越高，细分市场全貌也浮出水面。尽管运动、快消和奢侈品牌均在童装市场有所布局，但行业集中度不高，市场仍处在百家争鸣状态，也使得这一板块成为不少品牌眼中巨大的蛋糕。

目前，国内童装市场价格集中在中高国内童装价格集中在中高档，客群年龄主要分为0-3岁婴童和4-12岁的中大童，青少年服装不多（12-16岁），奢侈品牌亦然。而作为服饰行业中“最高端”的奢侈品牌，其童装品牌定位自然也奔向“风向标”，为儿童提供更优原材料、设计时尚的高端服饰产品。

早秋系列产品；图片来源：Dior官网截图

不过，奢侈品牌布局童装这一细分市场的目的不止于儿童。高级公关经理Jenny 曾对媒体表示，童装业务是品牌的延伸，为了将他们培养成品牌未来的消费者，这是一个品牌如何生存的本质——通过吸引新客户并建立一个强大的品牌形象。

在提前培养品牌新客群的同时，奢侈品童装也在同步拓展成人市场新客。铱星云商以消费者身份走访深圳万象城多家童装店发现， Kids、Baby Dior、 Kids等门店销售顾问均会优先向顾客推荐与成人款设计相同的童装产品，“可以当亲子装”。

此外， Kids销售顾问表示，由于童装售价相较成人款更低，也有部分成人购买童装自己穿着。她举例， Kids一款黑色T恤与成人款设计相同，最大尺码可供身高160cm的成人穿着，该款产品售价为2999元，而设计相同的成人款售价为5999元。

小红书博主种草GUCCI童装款式；图片来源见水印

当然，除了为自己购买，为孩子提供更安全、舒适及更时尚的服饰，才是奢侈品童装客群的主要目的。90后宝妈青田（化名）告诉铱星云商，其选择奢侈品童装的主要目的在于更信赖品牌在原材料方面的安全性和舒适性。不过，她指出，部分产品也存在缺陷，例如，其购买的某品牌一款蓝色婴儿服为追求时尚把产品设计得过于复杂，纽扣过多，增加了为小孩换装的负担。

由此可见，奢侈品牌布局儿童服饰市场的主要原因为，为儿童提供更高端的服饰产品培养新客群等以及带动家庭消费，拓展成人款式销量等。

提前培养新客。培养品牌忠诚度从娃娃抓起，让高端家庭的儿童从小产生对品牌的喜爱。

拓展成人款式销量。例如大部分童装产品均有相同设计的成人款，以亲子装为噱头，增加成人款销量。

除了两个主流因素，奢侈品童装市场也存在成人消费者购买童装用于自身穿着的现象。部分童装品牌最大的尺码可供160㎝甚至170㎝身高的成人穿着，为身材娇小的成年消费者客户提供更多样化的选择。同时，童装产品价格更低，对消费者来说性价比更高，在小红书等社交软件上可以搜到不少成年消费者身着儿童款式进行种草。

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奢侈品童装关键词

儿童服饰市场并不是新鲜事物儿童服饰品牌，奢侈品童装亦然。Dior和Ralph 算奢侈品童装市场的“老玩家”，自 2000年后，Gucci , Fendi, , 和Oscar de la Renta等相继扩展或新开发童装产品线，部分品牌设计童装子品牌并开设童装专门店。

发展至今，大部分国际一线奢侈品牌均在儿童服饰市场有所布局, 、 、、Dior等品牌则单独设立儿童服饰子品牌并开设专门店。从产品覆盖的年龄阶段划分，大部分奢侈品牌的产品可分为两大类，即0-36个月的婴童及3-14岁的儿童。

销售顾问向铱星云商展示 Kids经典款童装

关键词一：品牌

与成人奢侈品牌产品相似，奢侈品牌的童装大多由父母负责购买，因此消费客群的品牌忠诚度相对较高。

而与快消品牌和运动品牌不同的是，奢侈品牌童装在产品设计上更讲究产品与品牌的融合，而非单纯的“加个LOGO”。例如，GUCCI童装产品在设计突出GUCCI的色调、LOGO元素，辨识度较高，熟悉GUCCI的消费者一眼便能认出品牌元素。

关键词二：稀缺

奢侈品童装中也有爆款现象。深圳万象城Baby Dior销售顾问表示，在今夏推出的多款粉色裙子产品很受消费者欢迎，部分产品每个尺码在门店仅一件商品，若计划购买，需要联系其他地区进行调货。

深圳万象城奢侈品牌童装门店

关键词三：服务

在门店服务方面， Kids和Baby Dior秉承奢侈品牌一贯的服务风格，会请求添加消费者微信进行进一步的咨询和预约服务。 Kids销售顾问添加铱星云商微信后表示，若需要商品，可以通过微信提前告知尺码和风格，由销售顾问进行产品选取和搭配推荐，顾客确认后，可到店内付款提货，节省顾客时间。

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零售“两极”：消费水平上涨与品牌下沉

无论是奢侈品牌自身还是奢侈品童装，高端的定位和价格意味着其对购物中心带来的客流有限，但引入奢侈品童装仍是高端购物中心的必修课。

一方面儿童服饰品牌，国内引入奢侈品牌童装的购物中心并不多，这也是出于购物中心自身的定位和品牌方的选址要求因素。通常，一座城市的购物中心分为社区级、中高端城市级、高端城市级三个级别，三者的数量也呈金字塔趋势递减。因此，每座城市的高端购物中心数量相对较少，适合奢侈品童装入驻的购物中心自然也较少。

小红书博主种草一款亲子装搭配；图片来源见水印

而对于引入了奢侈品童装的购物中心而言，首先，是其补充儿童业态的需求。为匹配购物中心自身定位，高端购物中心需要大量的精品儿童业态，奢侈品童装成为构成高端儿童业态的主要门店类型之一。

其次，由于群众消费水平的提升，新一代父母品牌意识增强，高端童装市场潜力巨大。同时，随着二胎政策开放和80、90父母进入生育年龄，家庭消费占比向儿童倾斜，为带动高端家庭消费，高端购物中心亦需引入精品童装。

年春夏系列童装产品；图片来源：官网

再者，购物中心儿童业态同质化，奢侈品童装招商门槛较高，引入奢侈品童装可以提升购物中心差异化档次。最后，近年来，奢侈品牌在中国市场实行下沉策略，通过儿童产品线可以进到更多购物中心。

因此，综合消费能力提高、二胎政策和更多高端购物中心的落地，奢侈品童装或将摒弃“一城一店”或“一城几店”模式，更贴近中国消费者，开出更多门店。而购物中心亦可借此趋势，引入不同的奢侈品牌童装门店对儿童业态进行补充，为购物中心差异化提供更多支持。