多部门重拳监管 今年中秋月饼实用风潮再现

佚名 51 2022-09-21

离中秋节还有一个月,“月饼大战”悄然打响。对于今年月饼市场,监管部门给予前所未有的关注。8月10日,国家发改委发声,围绕遏制“天价”月饼、促进行业健康发展,相关部门近期将认真组织做好市场巡查和监测。此外,被称为最严月饼“瘦身令”的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》新规,也将于8月15日起正式落地。

从昨日记者探访来看,南京市场上过度包装、价格虚高的月饼礼盒几近销声匿迹,月饼正回归大众消费品属性、回归传统文化本源。当豪华包装、“天价月饼”不再成为营销噱头,绵延多年的月饼市场正经历一番“加减法”:减去繁复装饰和喧嚣炒作,增加口味创新和国潮时尚。

监管重拳“逼退”天价月饼,礼盒包装掀起“瘦身”风潮

今年6月,国家发改委等部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(下称《公告》),提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管;严格执行包装强制性标准,不得使用贵金属、红木等贵重材料;不得以礼盒等形式将月饼同其他产品混合销售,倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材。8月10日,国家发改委表示将会同工信部、商务部和市场监管总局密切协作配合,共同抓好《公告》落实。

值得一提的是,5月26日,市场监管总局发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》第1号修改单,对月饼提出严格“瘦身”要求,新规于8月15日实施。

监管部门“组合拳”落下,南京月饼市场有何变化?昨日,记者走访我市多家超市、烘焙店发现,今秋月饼礼盒包装已经提前“瘦身”,从外观看未见贵金属及红木等包装材料,反而是硬纸盒、铁盒等材质“唱主角”,看起来简约又大气。

在位于秦淮区的一家大型超市,上百款月饼礼盒已经上架。记者打开一款标价为218元的月饼礼盒,发现包装从内到外依次是单个月饼的塑料托、防震塑料膜及外包装的硬纸盒等。此外,礼盒包装体积大大缩减,月饼在礼盒内排布十分紧凑。

除了包装走起“轻量风”外,今年单价超过500元的月饼礼盒难觅踪影。超市销售月饼主流价格为150—250元,最高价格在300元出头。某品牌月饼虽然内含有燕窝,400克售价为168元。

在另一家社区超市,货架上摆放的绝大多数为散装月饼,价格相当“亲民”,每斤不到30元。记者注意到,超市还在规格上“做减法”,推出单个或者两个装的小包装月饼,方便市民尝鲜。

借势风口拓展消费场景,国潮时尚擦出创意火花

“高价月饼礼盒消失,既与监管有关,也与厂家和消费者更为务实有关。”某月饼品牌的超市导购员介绍,去年该店曾推出单价五六百元的月饼礼盒,但销量并不理想,今年公司也就放弃了。

月饼是积淀中国传统文化内涵的中秋节美食,此前,在部分商家的炒作下月饼礼盒缎带饰品供应厂家,月饼市场逐渐“变味”。今年,业内人士强烈感受到,消费者购买月饼的诉求逐渐回归到了食物本身,自吃的比例不断上升。

近期,市民排队买现烤鲜肉月饼已成街头一景,这些月饼饼皮酥脆月饼礼盒缎带饰品供应厂家,量大鲜嫩,咬一口,还有温热的汤汁溢出,让味蕾得到极大的满足。在一些老字号门店里,鲜肉月饼已成为四季常供的食品,和青团等时令糕点一样,走向日常化与休闲化。

对于没时间排队的上班族而言,鲜肉月饼生坯也成新宠。借势预制菜风口,多家老字号推出生坯月饼,冷链包装直送到家。消费者在家用烤箱、平底锅,就能自己制作并品尝到刚出锅的新鲜美味。

除了拓展新的消费场景,不少商家也在口味创新和文化包装上做加法,彰显个性情怀、文化内涵和时代特色。

比如一款主题月饼冰淇淋不再拘泥于月饼是圆的设定,而是打造成三角锥形状,在众多主题月饼中独树一帜。某款国风月饼则采用八角盒设计,盒面设计集齐祥云、海棠花、凤翅瓣等传统元素,传递美好寓意之余又显古色古香。

经典老味道和花式新潮味,上演“神仙打架”

月饼市场的“加减之间”,正是中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下,俨然已变成了营销战场,各大品牌积极跨界、各显神通,而月饼也走上了“新一届网红”的行程。

记者注意到,经过多年的“混战”,不少跨界选手不再是“玩票”性质,而是深耕于此。这些商家除了希望通过月饼与新生代消费者建立起高黏性关系,强化品牌认知,月饼的高毛利也让人觊觎不已。

国信证券经济研究所数据显示,单个月饼的成本上限通常不会超过11元/个,若是常见馅料,单个月饼成本下限则在3.5元/个,以月饼礼盒有6-8个月饼推算,这意味着制作的总成本在30-50元/盒。

知名营销专家翁向东分析,入局月饼市场的品牌通常具有很强的跨界能力和品牌延伸能力,加上委托传统月饼厂家贴牌生产的模式不易“翻车”,已经在部分区域“攻城略地”,斩获不俗销量。整个月饼市场呈现经典老味道和花式新潮味“神仙打架”的局面。

对此,南京冠生园总经理邵声先表示,口味是传统品牌的首要壁垒,月饼的地域性比较强,多数南京人就认苏式月饼。“无论是从销量还是客户反馈来看,大家还是更习惯传统口味的月饼,所以我们主要在口味上进行一些调整和微创新。”对于今年月饼的销售情况,他仍然乐观。

记者注意到,尽管今年月饼市场仍然厮杀激烈,但不少品牌也回归到产品本身,少了许多声势浩大的阵仗,营销浪花渐小。

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