离中秋节还有一个月，“月饼大战”悄然打响。对于今年月饼市场，监管部门给予前所未有的关注。8月10日，国家发改委发声，围绕遏制“天价”月饼、促进行业健康发展，相关部门近期将认真组织做好市场巡查和监测。此外，被称为最严月饼“瘦身令”的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》新规，也将于8月15日起正式落地。

从昨日记者探访来看，南京市场上过度包装、价格虚高的月饼礼盒几近销声匿迹，月饼正回归大众消费品属性、回归传统文化本源。当豪华包装、“天价月饼”不再成为营销噱头，绵延多年的月饼市场正经历一番“加减法”：减去繁复装饰和喧嚣炒作，增加口味创新和国潮时尚。

监管重拳“逼退”天价月饼，礼盒包装掀起“瘦身”风潮

今年6月，国家发改委等部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（下称《公告》），提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；严格执行包装强制性标准，不得使用贵金属、红木等贵重材料；不得以礼盒等形式将月饼同其他产品混合销售，倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材。8月10日，国家发改委表示将会同工信部、商务部和市场监管总局密切协作配合，共同抓好《公告》落实。

值得一提的是，5月26日，市场监管总局发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》第1号修改单，对月饼提出严格“瘦身”要求，新规于8月15日实施。

监管部门“组合拳”落下，南京月饼市场有何变化？昨日，记者走访我市多家超市、烘焙店发现，今秋月饼礼盒包装已经提前“瘦身”，从外观看未见贵金属及红木等包装材料，反而是硬纸盒、铁盒等材质“唱主角”，看起来简约又大气。

在位于秦淮区的一家大型超市，上百款月饼礼盒已经上架。记者打开一款标价为218元的月饼礼盒，发现包装从内到外依次是单个月饼的塑料托、防震塑料膜及外包装的硬纸盒等。此外，礼盒包装体积大大缩减，月饼在礼盒内排布十分紧凑。

除了包装走起“轻量风”外，今年单价超过500元的月饼礼盒难觅踪影。超市销售月饼主流价格为150—250元，最高价格在300元出头。某品牌月饼虽然内含有燕窝，400克售价为168元。

在另一家社区超市，货架上摆放的绝大多数为散装月饼，价格相当“亲民”，每斤不到30元。记者注意到，超市还在规格上“做减法”，推出单个或者两个装的小包装月饼，方便市民尝鲜。

借势风口拓展消费场景，国潮时尚擦出创意火花

“高价月饼礼盒消失，既与监管有关，也与厂家和消费者更为务实有关。”某月饼品牌的超市导购员介绍，去年该店曾推出单价五六百元的月饼礼盒，但销量并不理想，今年公司也就放弃了。

月饼是积淀中国传统文化内涵的中秋节美食，此前，在部分商家的炒作下月饼礼盒缎带饰品供应厂家，月饼市场逐渐“变味”。今年，业内人士强烈感受到，消费者购买月饼的诉求逐渐回归到了食物本身，自吃的比例不断上升。

近期，市民排队买现烤鲜肉月饼已成街头一景，这些月饼饼皮酥脆月饼礼盒缎带饰品供应厂家，量大鲜嫩，咬一口，还有温热的汤汁溢出，让味蕾得到极大的满足。在一些老字号门店里，鲜肉月饼已成为四季常供的食品，和青团等时令糕点一样，走向日常化与休闲化。

对于没时间排队的上班族而言，鲜肉月饼生坯也成新宠。借势预制菜风口，多家老字号推出生坯月饼，冷链包装直送到家。消费者在家用烤箱、平底锅，就能自己制作并品尝到刚出锅的新鲜美味。

除了拓展新的消费场景，不少商家也在口味创新和文化包装上做加法，彰显个性情怀、文化内涵和时代特色。

比如一款主题月饼冰淇淋不再拘泥于月饼是圆的设定，而是打造成三角锥形状，在众多主题月饼中独树一帜。某款国风月饼则采用八角盒设计，盒面设计集齐祥云、海棠花、凤翅瓣等传统元素，传递美好寓意之余又显古色古香。

经典老味道和花式新潮味，上演“神仙打架”

月饼市场的“加减之间”，正是中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下，俨然已变成了营销战场，各大品牌积极跨界、各显神通，而月饼也走上了“新一届网红”的行程。

记者注意到，经过多年的“混战”，不少跨界选手不再是“玩票”性质，而是深耕于此。这些商家除了希望通过月饼与新生代消费者建立起高黏性关系，强化品牌认知，月饼的高毛利也让人觊觎不已。

国信证券经济研究所数据显示，单个月饼的成本上限通常不会超过11元／个，若是常见馅料，单个月饼成本下限则在3.5元／个，以月饼礼盒有6-8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30-50元／盒。

知名营销专家翁向东分析，入局月饼市场的品牌通常具有很强的跨界能力和品牌延伸能力，加上委托传统月饼厂家贴牌生产的模式不易“翻车”，已经在部分区域“攻城略地”，斩获不俗销量。整个月饼市场呈现经典老味道和花式新潮味“神仙打架”的局面。

对此，南京冠生园总经理邵声先表示，口味是传统品牌的首要壁垒，月饼的地域性比较强，多数南京人就认苏式月饼。“无论是从销量还是客户反馈来看，大家还是更习惯传统口味的月饼，所以我们主要在口味上进行一些调整和微创新。”对于今年月饼的销售情况，他仍然乐观。

记者注意到，尽管今年月饼市场仍然厮杀激烈，但不少品牌也回归到产品本身，少了许多声势浩大的阵仗，营销浪花渐小。