为应对快时尚市场竞争，Zara选择继续关店调整布局。3月13日，北京商报记者获悉，位于东莞、惠州两地的Zara门店将于3月底正式关闭，这也意味着Zara将彻底退出东莞、惠州两地的线下市场。近几年东莞市星河城 女装品牌，Zara通过提高价格、加大对黄金地段旗舰店的投资力度等方式，与本土快时尚品牌进行差异化竞争，但频繁涨价是不是就意味着高端，恐怕不是Zara说了算。

撤店不是清仓

整理、分装、打包……东莞星河城Zara店的销售人员正在紧锣密鼓地准备着月底的关店工作。“这是东莞最后一家店，马上要关了。”店员略有不舍地做着撤店最后的工作。

朱迪是东莞星河城Zara店的老顾客，听到关店消息后想着关店前去低价淘一些衣服，但过去之后发现，店里产品没有打折迹象时，她意识到Zara是撤店不是清仓。

同样，在距离东莞星河城Zara店90多公里外的惠州华贸天地Zara门店内，销售人员同样在为月底的关店做准备。“所有货物不打折不促销，我们的工作是负责把全部打包送往其他城市门店。”该门店销售人员说。

东莞星河城的Zara门店是Zara布局东莞的首批门店之一，是当时广东面积最大的旗舰店，也是目前东莞唯一的Zara门店。惠州华贸天地的Zara门店同样是当地唯一一家Zara店铺。两家门店月底的关闭，意味着Zara线下彻底撤出惠州、东莞两地市场。

对于后续的发展，两店销售人员均表示不知情，只称“是总部的决定”。北京商报记者对Zara进行采访，但截至发稿未收到回复。

近一年来Zara不断关闭一些地标性旗舰店。例如2023年初，上海南京西路Zara旗舰店闭店、杭州标志性的首家旗舰店闭店。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，Zara面临着来自H M、优衣库以及本土快时尚品牌的激烈竞争，一度陷入同质化竞争，而同质化竞争的结果往往是优胜劣汰，这是正常的商业现象。此外随着运营成本包括租金、人工等费用的上涨，Zara面临较大的经营压力，为了维持盈利能力东莞市星河城 女装品牌，品牌不得不关闭一些成本较高但业绩不佳的门店。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给出另一种观点，他认为，“当现有部分门店位置不理想，吸引消费者能力不够时，便会出现经营不善甚至亏损的情况，这种情况下选择性关闭一些门店，进行门店重新布局对Zara来说是一种可行性战略。Zara主要以线下实体店为主导，对门店布局进行重新调整，有利于区分Zara和本土市场低端快时尚品牌，体现差异化竞争。”

不断关店的同时，Zara也在尝试进入更为核心的黄金地段重新开店。2020年，Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店；2022年8月，Zara在上海太阳宫开出全新形象店，占地近3000平方米，数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。

此前，Zara母公司爱特思集团大中华区总裁Eva 思伊文公开表示，“中国是集团的重要市场之一，未来将不断分析中国顾客的需求，通过推出高品质时尚产品，持续加强在数字化方面的投资，探索更具创造性的服务”。

涨价不等于高端

近两年，快时尚市场竞争正在发生改变，曾经的“霸主”Zara面临着巨大的挑战。

根据公开数据，2022年“6·18”，天猫女装销量榜单上冠军为UR，不再是常年居于榜首的外资快时尚品牌，Zara甚至跌出前十。2023年“6·18”，UR夺得天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜第一。

这样的变化让集团意识到，Zara需要改变。集团Oscar 在接受媒体采访时表示，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

Marta Otega对Zara的重新定位让Zara的涨价成为常态。根据公开数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比上一年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。

在程伟雄看来，Zara原本进入中国市场之际就定位白领群体，如今进行价格调整，也是为了更好地与低端快时尚进行差异化竞争，所以对于Zara的主流消费者而言，温和的价格调整或许不太会有较大的影响。

詹军豪则认为，涨价前进行充分的市场调研和消费者沟通，了解消费者的需求和期望是品牌产品提价的重要前提，也是品牌保持用户黏性的重要措施。“Zara的提价策略应该更加谨慎。”在詹军豪看来，通过提升产品质量、优化服务体验等方式来增强品牌的竞争力和吸引力是上策。

北京商报记者 郭秀娟 张君花