国产休闲服饰品牌美邦服饰（.SZ，下称“美邦”）和森马服饰（.SZ，下称“森马”）在同一日发布了2019年三季报，业绩却是冰火两重天。

美邦2019年三季报披露，营收额为40.34亿元，同比下滑27.27%，净亏损2.38亿元，同比大幅下滑692.42%，前三季累计净亏损9990.28万元。森马2019年三季报披露的营收额为132.61亿元，同比增长35.82%，净利润为13.07亿元，同比增长2.79%。

此外，美邦还首次发布了2019年年报业绩预告，称公司业绩首亏，预测亏损将达5亿～10亿元。

10月30日，上述两只股票均出现下跌，美邦当日下跌7.02%，以每股2.25元报收；森马下跌10.02%，以每股11.4元报收。

冰火两重天背后

成立于1995年的美邦和成立于2002年的森马，都抓住了2000年后中国本土休闲服饰的高成长期，成长为本土休闲服饰头部企业，但近几年，两家企业的发展路径有了明显差异，对应的业绩差距也越来越大。

2018年10月8日发布与法国高端童装企业完成股权交割的通告，以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购集团全部资产后，森马已成为全球第二大童装公司。

从森马此前发布的2019年半年报可以看出，上半年收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为82.19亿元、7.22亿元、6.69亿元，同比分别增长48.57%、8.2%、8.02%；其中二季度收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为41.02亿元、3.75亿元、3.56亿元，同比增长分别为35.81%、5.68%、5.78%，业绩均符合预期，但利润增速明显低于营收增速。森马称收入大幅增长的原因在于上半年并表了集团，同时由于集团继续亏损，利润增速显著低于收入增速。

截至2019年半年报发布，森马线下店铺数量达到9404家，其中童装店占5526家，从品类来看，休闲装收入达29.44亿元，同比增长12.15%（2018年增速为20.54%）；森马童装收入约为37.30亿元，同比增长29.98%，童装板块（包括巴拉巴拉、马卡乐、和）继续保持快速增长。

与森马主营业务稳健增长、童装业务快速增长的景象不同的是，美邦2019年一季度营收17.28亿，同比下滑20.68%；归母净利润3835万，同比下滑23.92%；扣非归母净利润3670万，同比下滑22.68%。之后的半年报形势则急转直下，增速进一步下滑，亏损大幅扩大，显示营收为26.98亿元，同比下滑31.47%，净亏损1.38亿元，同比下滑359.61%；三季报净亏损进一步扩大至2.38亿元，同比再次大幅下滑692.42%。

在线下店铺数量上，美邦也经历了快速增长到收缩的过程，从2011年高峰时期的5200多家店铺缩减至2016年不足4000家。虽然近两年美邦提出“购物中心”+“百城千店”并行发展战略，开出了不少新店铺，但整体规模与森马还是存在差距。

天风证券今年3月曾发布研报，认为美邦在注意力重回服装主业，经过三年时间进行品牌升级和矩阵梳理、细化旗下不同品牌风格、推动渠道和零售升级等举措，2019年将成为其净利润的拐点之年，公司业绩底部已过去，3年内净利率能回升至10%左右。但从二季度开始的业绩下滑和净亏损不断扩大，靠最后一个季度翻盘的难度非常大，恐怕上述拐点的预测将会落空。

中国服饰行业品牌管理专家杨大筠对第一财经记者分析美邦服饰，美邦和森马如今冰火两重天的巨大差距，主要原因是经营风格的问题，森马是一个比较稳健的企业，稳扎稳打、持续专注于服装主业和产品的经营，不断改造升级；美邦的风格则相对更开放一些，曾经尝试过各种方法，包括多品牌、O2O等多个业态，但都以失败告终，这些失败的尝试也给美邦的成长带来了巨大的伤害。

“2000年左右国内休闲服饰市场的竞争环境比较宽松，美邦和森马都抓住契机、快速扩张获得了高增长和高收益。随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚及休闲品牌大举进入中国市场，休闲装市场趋向饱和，以美邦和森马为代表的国产休闲服饰品牌都面临巨大压力。森马主营品牌陷入缓慢增长时，抓住了童装的高成长期，在竞争进入胶着状态时，童装品牌巴拉巴拉为整个森马的战略调整赢得了时间和空间美邦服饰，也给他的后续增长奠定了良好的基础；美邦在其主品牌陷入下滑时，在其他市场却没有相应的品牌来补缺。”杨大筠认为，在市场竞争最激烈时，两家企业选择的战略不同，获得的结果也完全不同，差距就会越来越明显。

国产休闲服饰的出路

每个品牌都会经历高速增长到增长下滑、品牌老化的过程，目前许多服装品牌都面临着品牌老化、增长乏力的问题，其背后除了市场供需关系的变化导致需求增长趋缓，电商品牌异军突起、消费者需求日益细分多元，也让市场变的更加复杂。

美邦2018年实现营收76.65亿元，同比增长18.42%，归母净利润由负转正，实现4291万元，同比增长114%，实现了自2012年后营收首次两位数增长，但2019年前三季度的增长情况再一次转差，已经经过多个层面调整尝试突围的美邦，翻盘之路并不如预想的顺利。

杨大筠认为，不同的竞争阶段面临的竞争压力不同，现在这个阶段美邦的难度和代价都更大，能否翻盘取决于美邦能否坚持下去。

美邦和森马，曾经抓住了中国休闲服饰市场高增长的契机，快速超越了休闲服饰领域更早的领头者真维斯、班尼路、佐丹奴等品牌，后来他们又受到来自快时尚品牌以及电商品牌的冲击。

未来中国本土休闲服装品牌如何突破目前的困境，杨大筠表示有两个方向值得关注：一是在战略上要细分市场，未来是一个小众即是大众的市场，因为个性化、多元化消费是未来增长的一个重要趋势；二是要基于全球看中国市场，在产品设计、研发、供应链快速反应上要国际化，在中国市场趋于饱和的情况下，必须要从全球化市场来突破国内市场的困境，这对中国年轻的、更国际化的消费群体来说也更有吸引力。