天下网商 杨越欣

编辑 吴羚玮

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方建华是个喜欢自我反思的老板。自从2013年开了个人公众号“茵曼老方”，每年双11结束，他都会写一篇复盘总结。回过头看，这个仅比双11晚几年诞生的公众号，某种意义上成了淘品牌视角下的双11编年史。

譬如2013年双11，公众号里写着，“11月11日‘与马云视频连线’中途，天猫破了300亿”。当天，马云连线了三家品牌，除了“销售额1.2亿元、位列全国女装第一”的茵曼，还有家电集团海尔和男装品牌GXG。

譬如2017年双11，公众号里写着，“茵曼将真正打一次线上线下全渠道的双11”，“今年的形势，我们不能再只盯着电商做业绩了”。那一年，“新零售”如火如荼，线上线下融合成为趋势。

这个阅读量常年在数千到过万之间徘徊的个人号，像是方建华和自己对话的树洞。少则十几天，多则两三个月，他心痒了就随手写一篇，谈谈对茵曼和行业的思考，不在乎有多少人读。

但今年618前夕，这个安静的角落因为一篇《今年618“躺平”，不玩了》成为舆论的焦点。人们惊讶地发现，曾经冲在大促前排的茵曼，竟然率先决定“躺平”了。

老方说要“躺平”，其实也没真躺，只是不再以销售额为单一目标，排在销售额前面的，还有产品复购率以及茵曼在淘宝内外的搜索量。

茵曼在求变。如果电商有座博物馆，这一定是值得放进去的品牌：2008年诞生，与淘宝草莽发展时期几乎同轨，并在此后几年成了从“淘品牌”到女装品牌创富的代表。

90年代末，大学毕业的方建华揣着202元从江西老家来到广州。当时广州遍地是为海外品牌做代工的工厂，他也从这里开始创业。2008年，席卷全球的金融海啸让老方愁到“没了头发”，也促成了茵曼品牌的成立。

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茵曼的定位，和一本书有关。

1991年，美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的经典著作《定位》在中国出版。此后30年间，这本书影响了一代中国商业人。方建华就是其中之一。

“定位理论”的核心在于企业要找到一个狭窄的聚焦点，用自己的优势打败对方——比如可口可乐宣称自己发明了可乐，更正宗，百事可乐就打着“年轻可乐”的旗号，努力抢占年轻人的市场。

方建华创立茵曼时，日系森女风正盛，他选择专注棉麻产品，并一直坚持这一方向。凭借早期电商的流量打法，茵曼一路狂飙突进。

从一个代工厂小老板，到坐上双11女装头把交椅，几次危机中涅槃，方建华是“拼过吃过见过”的。只是短短几年间，优衣库等线下连锁服饰集团大规模转战线上并快速蚕食市场，潮流汰换，新品牌涌现，将早期忽视迭代的淘品牌们挤到边缘。

茵曼仍然留在牌桌上，只是前几年的境况不太如意。方建华曾一口气搞出十多个品牌，带来却的是2亿多元亏损，最后品牌被砍到只剩茵曼、生活在左和初语。

他也曾坚定地看好线下，在2011年和友商打赌，“线上服装品牌不做线下，生命周期都会很短”。赌局之后，方建华在全国以十分迅猛的速度开出30多家店，但用的还是线上的爆品思维。不出意外，搞砸了，又在两年后一夜关掉所有门店。

2016年前后，夹缝中的淘品牌们纷纷寻求IPO融资，茵曼也紧跟着向“淘品牌第一股”冲刺，但随后因股权架构调整，主动撤回了IPO。

回头再看，这些努力有些是鼎盛时期的判断失误，有些则是绝望中的病急乱投医。这段混乱的岁月和2亿多亏损，是方建华交过最贵的学费。

吃过几次教训后，方建华不再追逐排名与冲刺，对上市态度也变得“顺其自然”。

现在，他每天睡饱8小时。再热爱工作，每周也要空出一整天时间陪伴家人。学习习惯倒是一直保留着。

过去一年，方建华带着手下的员工走访了6、7家企业，向顾家家居学管理模式，和海澜之家聊供应链管理，也会和麦包包的叶海峰交流“翻车”教训。两个女儿总在得物上买东西，他又成了虚心学习新品牌、努力跟上年轻人的好学生。

以一个品牌从诞生到消亡的生命尺度来衡量，方建华觉得茵曼现在只有18岁，正处在品牌化发展的初级阶段。在企业家朋友们眼中，方建华像“打不死的小强”，总能转危为机。

今年的茵曼，线上连续两个季度同比增长30%。双11开门红后，方建华迫不及待地发了一条朋友圈，分享创新高的毛利润。

对外他常常自称“老方”和“方先生”，这种接地气的低姿态，让他成了一个不油腻的中年人。面对媒体，方建华也没有太多顾忌：承认过去的失败，也袒露自己的焦虑。

方建华喜欢输入，也爱输出。他的办公室很大，一张铺满墙面的黑板，底下10来张小椅子。他时不时就在黑板前写写画画，拉着员工谈自己对品牌和管理的看法——作为一家服饰集团的老板，如今老方已经不用再管具体事务。管理组织、让团队保持学习能力是他的主要任务。

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几次更改采访时间后，在一场会议和出差的间隙，老方终于得空接受采访。老方聊嗨了，采访超过了约定时间，工作人员几次催促他准备出发，但他坚持 “再聊几分钟”。他提及，前段时间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊到访，他给对方提了不少建议，原定半小时的交流时间也被拉长到了2小时。

以下是《天下网商》与方建华的采访实录：

“躺平是更加注重长期主义”

天下网商：今年618期间，您曾表示茵曼面对大促要“躺平”，双11还会继续吗？

方建华：我原来说的躺平，是更加注重长期主义女装销售排名，聚焦差异化的产品和用户的精细化运营，抓好顾客的二次回购，不提倡恶性打折和盲目追求 GMV。

天下网商：但靠大促冲销量仍然是多数服装品牌的手段，茵曼怎么保持定力？

方建华：现在我们更注重产品复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长，后面才是销售的增长。今年在淘内，“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%，今年618期间，我们在线上增长了40%，客单价增长 10%。产品做好了，销量、客单价和复购率自然会上来。以前很多为了销量而销量的淘品牌，现在已经看不到了。

“线上品牌不做线下，生命周期都很短”

天下网商：您认为茵曼现在处在什么样的发展阶段？

方建华：从品牌发展思路来看，在2020年以前，电商促销竞争很激烈，都是用营销驱动发展。从去年开始，茵曼的产品定位从“棉麻艺术家”升级为“舒适棉麻穿茵曼”，从营销推动过渡到品牌驱动的高质量增长。线下门店已经升级到5.0，上个月在广州开了第一家旗舰店。

现在我们还是处在用品牌驱动的初级阶段，对未来增长空间还是有信心的，未来5-8年保持30%的增长，问题不会太大。

天下网商：您一直坚定要做线下，是从哪里获得的启发和信心？

方建华：早期在淘宝上是淘品牌先做起来的，但有很多互联网品牌只注重流量，不注重质量。2011年线上流量红利消失，大品牌进来，对我们的流量是有影响的，给我很大触动。

线下有两三千家门店，意味着消费者可以随处见到你的品牌，就算没买也会形成认知，自然增加了消费者购买时的选择权重。

当时我还和同做线上女装的朋友打了一个赌，我说服装品牌一定是两条腿都要走，线上服装品牌不做线下，可能生命周期都会很短。

天下网商：线上和线下渠道有什么不一样？

方建华：服装需要消费者到门店体验，所以线下还是重要的渠道之一。首先是场的差异。线下有空间地理位置的局限，只能以周围2公里的人群作为店铺定位，SKU（最小存货单位）有限，因此产品研发思路和线上也不一样。线上注重爆品打造，线下更注重质感、系列感和连带性。

其次，线下整个流通环节的链条更长，全国14亿人口不同地区人群的差异性也非常大。上次我和戴珊交流的时候说，全国各个地区气候差别很大，如果淘宝可以根据不同温差带展现商品，对消费者体验是一个很大的提升，她觉得这个建议不错。

“茵曼只有18岁”

天下网商：在茵曼前后冲出来的淘品牌，大多数已经悄无声息，但茵曼依旧在牌桌上，您认为茵曼做得最正确的事是什么？

方建华：最正确的选择是没有盲目跟风，战略方向盘没跑偏。品牌要有定力，做自己主张的差异化，不能看到市场什么流行就跟风做什么，这样无法形成消费者心智定位。

天下网商：茵曼当时选择转型做有品质的棉麻品牌时，正好森系风格流行。而近几年运动风盛行，新品牌也层出不穷，您会感到焦虑吗？

方建华：我认为茵曼是比较有定力的，从创立第一天开始就是这样的理念，基于棉麻文艺，未来想做到“文艺界的天花板”。第二个比较坚定的是以舒服为本，为舒心而生的哲学。这个是基于早年我们做国际品牌ODM的经历，在产品品质管控、工厂管理上下了非常多功夫，这是很多品牌没有做的。

我们会关注新品牌做得好的地方，但是棉麻品牌定位从来不动摇。当然在设计上会加入一些运动元素，比如羽绒服上我们有舒适的户外产品，或者围绕品牌定位跟随现在的消费趋势做一些改变。

天下网商：您认为现在女装电商品牌的江湖里，茵曼处在什么位置？

方建华：我比较关注茵曼在棉麻文艺品类里的位置，线上我们是领先的，卖了 2 亿件，后三名加在一起可能都没有我们销量大，但是跟国际品牌品牌比还有差距。

天下网商：您觉得茵曼已经老了吗？

方建华：我觉得我的品牌还只有18岁。你看很多全球性品牌，不管创始人年龄多大，品牌还在发展，最后都是取决于组织力。我觉得品牌还是要坚持务实主义和长期主义，这是我们比较坚定的方向。

“IPO不是我最终的追求”

天下网商：我们采访其他品牌时，有老板觉得服装行业越来越卷，您怎么看这个现象？

方建华：我倒没有觉得越来越卷，再过5年你可能依然会觉得很卷。经过疫情以后，原来一些粗制滥造的东西，随着消费者逐渐成熟反而做不下去，这也是市场自然淘汰的结果。你的产品更贴合消费者需求，产品定位更清晰，日子会越来越好。

天下网商：茵曼2016年有过IPO计划，现在还想上市吗？

方建华：第一次IPO的时候是因为股权结构的问题就主动撤下来了，我们想还是先把基础打得更好一些，IPO是水到渠成的事，它不是我最终的追求。茵曼体量还小，不想只为股价而生女装销售排名，而要为消费者而活。

天下网商：未来1-3年茵曼的规划是怎样？

方建华：未来3年希望保持30%的复合增长率，在线下做到每年新增至少150家门店，聚焦购物中心的A类位置。另外加大产品研发投入，以及打造智能制造工厂，我们在江西于都脉动智能产业园已经有2000人，花3、4年时间打造的柔性制造设备对产品质量提升带来很好的效果。

天下网商：很多品牌都喊出过开一万家店的口号，但到现在真正实现的很少。您在2015年也提出过一个“千城万店”的线下开店目标，您觉得茵曼能实现吗？

方建华：并不是说真的在1000家城市开1万家店，而是表达我们的一种决心，我们会在适合茵曼的城市和位置开店，未来5-8年开个3000家门店是希望达到的数量。哪里有茵曼的顾客，我们就到哪里去。

天下网商：您的座右铭是什么？

方建华：用热爱战胜恐惧，爱觉不累。做什么事情热爱很重要，才能战胜一切恐惧，对卷的恐惧，保持乐此不疲的状态。