618结束，全平台榜单值得各行业长期研究。从美妆赛道看，一个重要趋势是：韩妆退得迅猛，国妆挤得艰难。

不难注意到，连续几年排进天猫大促美妆榜前十的韩妆品牌“The of Whoo（后）”，去年开始消失在天猫榜；就连其营销主阵地抖音、快手，今年618成绩也大不如前——在抖音，从曾经的美妆榜第1名滑至第6名，在快手则飞出榜单之外。

本期一财商学院将以“The of Whoo（后）”（以下简称“Whoo后”）为案例代表，分析韩妆退化的关键原因。同样地，这也是国货美妆的进击之路，更是中国品牌应该警醒的几个共性错误。

Whoo后隶属于LG生活健康集团，以“韩国宫廷护肤”“皇后的护肤秘笈”为卖点，号称由几十种珍贵草药的成分萃取，是一个面向25岁以上女性的高端护肤品牌。

Whoo后中国官网截图

Whoo后一直是母公司的营收贡献主力。2021年，LG生活健康宣布，在以天猫和抖音为主的双11活动中，旗下Whoo后、苏秘37°、欧惠等产品的销售总额约合人民币20.4亿元。其中，Whoo后贡献89%的成交份额，在天猫高端化妆品牌销量榜中，Whoo后仅次于雅诗兰黛和兰蔻，位居第三。

2年后，不仅天猫和快手榜单查无此“Whoo后”，LG生活健康的业绩也在持续下滑。曾经风光一时的韩妆高端产品为何节节败退？

败因1：做单一平台的巨婴，发育不良

Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”。毫不夸张地说，“天气丹”的名气比Whoo后还要大。

“Whoo后”与“天气丹”的百度搜索指数

Whoo后近年的主要战绩，来自抖音头部达人“广东夫妇”（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）。2021年1月，Whoo后的抖音小店与“广东夫妇”连麦直播，并宣布聘请他们为品牌官方“好物推荐官”。此后，广东夫妇几乎成为了Whoo后在抖音的主要销量来源。

今年6月2日，广东夫妇视频显示，他们在不到两年半里共卖出超过125万套天气丹套装，销售额突破18.7亿元。相当于平均每年卖出7.5亿元。据LG生活健康财报显示，2023年第一季度中国市场为整个集团贡献了1930亿韩元（约合10.69亿元人民币），折一年43亿元。这么估算下来，光是广东夫妇，一年就能为LG打下约五分之一的江山。

LG生活健康2022和2023一季度海外销售额对比

除了让Whoo后连续两年稳居抖音618大促榜首，2021年1月8日，广东夫妇直播间为Whoo后贡献了2.8亿销售额；2022年双十一，该直播间卖出2.5亿。

但曾让LG引以为傲、写入财报的抖快成绩，今年618也遇到了滑铁卢：抖音排第6，快手直接飞榜。如果说两年前签约平台头部达人带货直播，是LG在为Whoo后在中国发展拓展渠道，如今看来，单一渠道的达人深度捆绑，实则是败局的第一步。

达播与店播的双剑合璧，已是大品牌做平台布局的标准打法，没有任何一个品牌把命运系在达人身上，并用偶发式成绩当成生意的基本盘。

再看Whoo后在淘宝天猫的处境，从仅次于雅诗兰黛、兰蔻的老三韩妆品牌套装价格表，到榜单查无此“Whoo后”。

淘宝天猫的消费者，在更早以前就已经对Whoo后失去了热情。LG生活健康财报中曾解释过在天猫成绩下滑迅速的原因——此前快手短视频和直播间的链接可以直接导流到淘宝天猫，但快手在2022年3月1日起，切断了来自淘宝天猫和京东等外链。

如今，短视频平台均形成自己的成交闭环，到底是淘宝天猫失去了美妆榜老三，还是老三不努力，自己落榜？事实上，品牌在平台地位的流动不仅发生在Whoo后身上，也不仅是美妆行业，这其中有平台博弈，也有品牌选择。但从以Whoo后为代表的三年成绩来看，全平台布局显然更为良性。

在各品牌卷推广、卷营销，各平台卷策略、卷商家的大环境中，单一平台的布局显然已经跟不上中国美妆的行业升级。在单一渠道做深度捆绑，只能撑住一时。

败因2：价格刺激恶性循环，产品定位“难出宫门”

十年前韩剧正风靡，很多韩妆品牌和爆款单品都由韩剧带火。如《想你》中的“想你色”口红，《匹诺曹》中的梦妆蜡笔唇膏；《来自星星的你》中的IOPE气垫；《太阳的后裔》中的兰芝双色唇膏等。加上K-POP流行，购买韩妆品牌在当时成为了一种潮流。

如今韩流消退，天然地让韩妆丧失了有利地位。另一个重要的外因是，国货美妆品牌抓住了韩妆颓势的窗口期，如成立于2017年花西子和完美日记。它们利用小红书等种草平台的迅猛发展、产业升级政策的加持，几年就形成了较为成熟的供应链，最终有了国货美妆百花齐放的生态。

国货美妆在冲，韩妆品牌在崩。相比国产品牌的灵活打法，背靠LG的Whoo后的路数只有一种——价格力，用最大力度的买赠政策吸引消费者，不断加码折扣和赠品。譬如在广东夫妇直播间，原价1730元的天气丹套装，价格被打到1390元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约3折。

依靠疯狂的“加量减价”方式，Whoo后才能在大促期间拉动销量：平销期，它在抖音排名大概在15名左右，但到节日大促时，才会挤进前10名（飞瓜数据）。但这种“饮鸩止渴”式的营销策略，不仅没有实现消费者的正增长，反倒逐渐削弱Whoo后的品牌形象和竞争力。

更为致命的是，产品线不见新进展。

在刚结束的618大促中，Whoo后依旧在延续之前的买赠活动。没有新品研发、没有营销渠道拓宽，唯一推出的是与韩国艺术家河泰任联名的10周年限量礼盒。

随着中国美妆行业的产业升级，消费者的消费习惯也有所改变。数据显示，中国消费者在美妆护肤上，从“追求加法”转向“做减法”，更诞生了一批讲求针对性实际功效的成分党。具体来说，过去消费者对护肤的追求可能只停留在保湿、抗衰老阶段，谁成分丰富谁赢；现在的消费者更关注如何解决泛红、发黄或痘印等更加具体、细节的皮肤问题，谁解决问题谁赢。

Whoo后显然没有跟上中国护肤品赛道更新换代的速度。当Whoo后主打的“宫廷护肤”明显落伍，它也并未打算走出宫门。从后宫，到冷宫。

败因3：韩妆不努力，国货强势冲

Whoo后的处境，是众多韩妆品牌们的命运写照。

不管是低价市场还是高价市场，都难见韩妆身影。如天猫和抖音美妆今年的618榜单上，既有赫莲娜、海蓝之谜等客单价高至3000-6000元的高端贵妇品牌，也有珀莱雅等相对平价的国产品牌。而快手美妆榜单，重度依赖头部主播辛巴家族带来的销量，其次是品牌主理人们以人设兜售的白牌美妆。

综合多个维度看，与国货美妆品牌的较量中，韩妆品牌胜算都不高。

1. 创业公司扁平、灵活，为产品迭代创造便利。大集团流程繁琐韩妆品牌套装价格表，灵感从产生到落实，远没有小公司来得方便。这是创业公司的优势，只有不断更新产品，不断在消费者面前“刷”存在感，才能不断积累品牌声望、提高品牌竞争力。

2. 产业升级，中国有了日渐成熟的供应链体系。一来，降低了原料、物流、研发等成本，和国际大牌相比，国货美妆有价格优势；二来，一改国货“代工厂”的形象，给予品牌布局自产自研、设立自建厂的机会，做到了现在国货美妆的弯道超车；三来，有效缓解了海外品牌一直以来假货多、维权难的问题。

3. 做适合中国人的美妆护肤品牌。欧美大牌、日韩潮牌并不完全能满足中国美妆消费者的需求。Z世代消费群体的粉墨登场，带来的是消费思维的逆向变化；功效型精细护肤理念升级，反向驱动着品牌产品研发。这一背景下，国产美妆品牌有了自己的发展空间，填补了市场空白，取代了水土不服的韩妆品牌。

4. 乘种草平台崛起的东风，消费者在国产美妆品牌上发现更多可能。国产品牌已抢占先机：打通国内可视化种草平台这一营销渠道，不仅能做到有效种草，更能时刻了解消费者需求，以对产品做相应的调整。

这些都是Whoo后等韩妆品牌不具备的优势。