©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

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天猫双11‍

中国高端鹅绒服品牌跑出黑马

服饰，是所有电商平台都想染指的香饽饽。

早在2014年，当时知名的垂直电商平台聚美优品，特别想将业务范围从美妆拓展至服饰行业，但以失败告终。时任联合创始人刘惠璞对我感慨其中的缘由：服饰整体规模大，消费频次高，对于电商平台来说，是最佳的业务方向之一。但想打进品牌服装领域，并不是容易的事情。

在当时，品牌服饰还是相对稀缺的资源，要成为他们的重要销售渠道，要么像淘宝天猫一样，深耕多年，逐步积累资源、建立壁垒优势。要么像某垂直特卖平台一样，老板是服装行业出身，自带资源。因此，不论是当时的聚美，还是当当，虽然做了很多尝试，但始终不得要领。

十年过去，电商平台和品牌服饰都发生了翻天覆地的变化。目前，所有的电商平台，服饰品类都占大头，包括淘宝天猫、京东、抖音、快手以及得物等垂直平台和私域。而所有的服饰品牌，也都面临激烈的市场竞争，纷纷走向深度调整期。

根据国家统计局的数据，2024年上半年，中国限额以上单位服装商品零售额累计为5156.3亿元，同比增长仅0.8%。这一增速低于往年水平。特别是消费者对价格和性价比的高度关注，更影响了品牌服饰的销量。就连服饰品牌优衣库母公司迅销集团的高管也公开表示，品牌在中国市场面临收入和利润的双重下滑的局面。

在这种严峻的市场情况下，如何延续增长曲线，成为众多品牌共同面临的战略课题。

然而，就是在整体环境并不乐观的情况下，来自中国的高端鹅绒服品牌高梵却在天猫跑出了新的高增长曲线。

根据天猫双11战报服饰品牌，今年10月21日，天猫双11开卖4小时，高梵成交额就破亿，超去年首日全天。在第一波的服饰店铺女装销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。其首创的时尚科技产品——黑金鹅绒服先锋4.0八格位列天猫百亿补贴爆品TOP1。

亮眼的数据，展现了高梵在天猫平台上的强劲增长势头。但行业更关心的是数据背后，发生的事情。他们都迫切地想知道，高梵的强势增长是怎么做到的？

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线下发力高端场景，线上押注天猫店播

实际上，高梵的成功并非偶然。它是品牌、平台双重努力的结果。

近年来，时尚界竞争日趋激烈，消费者对服饰的要求不仅限于保暖，还关注设计和品质。面对全球时尚市场的快速变化，高梵不断地根据市场趋势，调整自身战略。

据中国服装协会数据显示，截止2022年底，中国羽绒服市场近五年的年复合增长率达到11%，行业主导品牌由低端抢市场迈向中高端价值链打造。高梵准确的把握到了羽绒服市场的消费升级趋势，认为，鹅绒服凭借独特的品类价值，必将成为高端羽绒服的主流消费类目。因此，开设奢研中心，将尖端科技与时尚美学相结合，力图为消费者打造更具吸引力的服饰。

目前，高梵拥有161项发明专利，发明专利数居全球鹅绒服行业第一，其首创的黑金鹅绒服，更成为国民羽绒服消费升级的典型代表。

但是，对于服饰而言，产品力只是销售增长的基础。俗话说，酒香也怕巷子深。要想取得好的销售成绩，找对消费者触达渠道格外重要。

高梵在刚成立的时候，曾在全国开了七八百家门店，后来随着电商浪潮兴起，又关闭门店all in线上，并于2016年入驻淘宝直播。

最近两年，随着高梵高端化路线的确立，公司又再次调整渠道策略，重启线下门店，并进驻奢品买手店睿锦尚品，登陆巴黎顶奢店王莎玛丽丹等，在线下全面发力高端场景。与此同时，在线上押注天猫平台，加大淘宝直播店播的资源投入。

渠道的不断变化，只不过是企业顺应趋势不断做出的选择。

高梵创始人吴昆明在一次采访中曾提到，他认为，回归用户是现在品牌建设的核心。因此，他们也就更重视那些能够与消费者建立直接、深度沟通的渠道。而这正是淘宝直播店播的优势之一。

达播虽然能够快速吸引流量，但用户往往对达人本身更感兴趣，而非品牌本身。但店播能够直接展示品牌形象、产品特点和品牌文化，从而更深入地与消费者建立联系。可以说，相较于达播（达人直播），店播具有更强的品牌控制力和更稳定的用户粘性。

而要做店播，淘宝直播是最合适的平台。其他直播平台，要么粉丝与主播的黏性相对比较强，比较私域，能卖的货品种类有限。要么对广告投入要求比较大，ROI投放达不到好的效果。

因此，押注天猫店播，成了高梵在线上的重要策略之一。

而为了让品牌可以更顺畅地构建线上经销体系，早在去年8月，天猫服饰就针对品牌店铺开店规则做出升级，品牌可以申请开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛道旗舰店，且专营专卖店可以在天猫招商官网自荐入驻，协同商家布局品牌店铺矩阵。

现在，打开淘宝直播，我们搜索可以发现，高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、店等约10个账号的庞大天猫品牌店铺矩阵。它们不仅能够迅速增加与消费者的触点，扩大品牌的覆盖范围，还能通过精准捕捉市场需求，让品牌影响力渗透到更广泛的消费群体中。据了解，目前已经有超100个品牌开启矩阵式拓店步伐。

今年双11期间，高梵更是顺应天猫平台趋势，加大了对店播的重视与资源投入。通过常态化、有爆点的店铺直播场域建设优化，以及积极参与行业直播大作战IP活动等，成功推动了流量的积累和人群资产的增长，最终跃居服饰直播抢先购全周期成交榜TOP1。

高梵的这一成绩，不仅彰显了高梵在店播领域的深厚功底，也为其他品牌指出了一条增长方向。

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平台助力，品牌增长的加速器

除了销量占领了天猫双11榜单的Top位置，高梵的另一个值得强调的地方是，在普遍都在喊低价、消费情绪比较低迷的当下，它是一家主打高端化的中国高端鹅绒服品牌。

换一句话说，高梵是在逆势高增长。

据了解，购买高梵的用户群，普遍是来自于高线城市的中产女性，年龄在30岁到40岁之间，具有一定消费能力的同时更注重品质与服务。

高梵能够赢得这部分人群的心智，少不了天猫平台的助力。其中，88VIP，更是高梵乃至今年天猫服饰的绝对增量和主要增长动力。

88VIP的用户是典型的高价值人群，对品质要求高，对购买品牌也有倾向性。数据显示，88VIP会员已经超过4200万，其对品牌的认同度高，消费频次和金额均高于普通用户，正是高梵这样的定位高端的服饰品牌的目标用户。

今年，天猫增加了百亿级投入加码88vip会员权益，将权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。这些私域运营举措，为商家搭建了与消费者深度互动的桥梁。有不少商家通过与88VIP合作，利用消费券、产品升级等方式，收获了高价值人群，推动品牌力提升，高梵正是其中之一。

此外，天猫作为电商行业的领军平台，多年来积累了强大的业务能力和丰富的营销资源，也为高梵等服饰品牌的增长提供了强有力的支持。

其中，天猫小黑盒作为天猫平台的重要IP之一，一直致力于打造新品爆款和推新品牌。在上，天猫明确提出2024年，要总投入高达500亿，以往年3倍的资源规模，投入百亿流量资源，支持5000个超级新品“上市速爆”，通过超级品牌日和“宝藏新品牌”计划，投入百亿规模资源，扶持100个过亿新品牌。

高梵正是敏锐地捕捉到了这一机遇，利用天猫小黑盒IP提前布局，推出高势能爆品——高梵巴黎高定黑金鹅绒服系列--黑珍珠4.0新品，为双11预热，成功吸引了高净值人群的关注。

此外，高梵还积极参与了天猫服饰的众多营销活动。这些活动，如爆款盛典、一日一大牌等，都是天猫依据不同行业的独特性和市场趋势，提供的定制化营销方案，帮助商家实现了高效推广，提高品牌曝光度和销售额。

天猫推出的这些众多的针对性扶持举措，不仅助力高梵成为天猫双11的Top品牌，也给众多服饰品牌带来了更多确定性增长机会。

对于品牌商家来说，这些丰富的营销工具服饰品牌，让其更容易制定精准的品牌营销和经营策略，推出更多定制化、高品质的商品和服务，满足用户的多样化消费需求。

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在天猫找到新增长曲线

如何获得确定性的增长机遇？是当下所有行业都在思考的问题。

通过高梵的案例，我们可以清晰地看到，增长需要品牌商家、平台双方的共同努力。品牌要有产品力，要找到合适的平台，而平台则要能够为品牌助力，能够为品牌带来更多销量爆发和价值沉淀的机遇。用电商行业常用的语言，就是找对“人货场”。

对于服饰品牌来说，天猫无疑是最合适的“场”，有最合适的“人”。

服饰，一直是淘宝天猫最有优势的类目。数据显示，其零售额占到了淘宝天猫两个平台的35%左右。而在全平台中，淘宝天猫也一直稳居领先地位。

久谦中台数据显示，今年双11第一阶段的销售中，淘宝天猫在全网的服饰类目中占比达50.7%，抖音占据36.1%，京东占据13.2%，淘天主场优势明显。此外，在天猫平台大力度补贴下，服饰类目爆发系数高达208%，显示出日常高频消费品类的持续吸引力。

具体来看，今年天猫双11，有3754个品牌首小时同比去年首日开卖生意翻番，破亿品牌超过了30家，对比去年开卖，品牌数量呈现双位数增长。其中，一线服饰大牌更是迎来成交爆发。第一波开卖4小时，高梵、波司登、优衣库、moco、Ubras等品牌成交均破亿。

服饰行业是一个消费者注重潮流、内容传播、个性化表达、品牌价值，而商家注重供应链、最新趋势变化的行业。

服饰品牌像服饰潮流一样，有着自己的生命周期。

从设计师品牌，到行业新贵，再到老牌，每个企业有自己定位，也要有自己的节奏和目标。而淘宝天猫确立的品牌店铺矩阵赛道、内容赛道、潮流设计师赛道以及产业趋势赛道，可以满足不同生命周期的服饰品牌的增长需求‌。

虽然服饰是一个充分竞争的市场，但又是一个高频的刚需消费领域，一年四季，穿着常换常新。因此，在《商业与生活》看来，尽管服饰电商的竞争已经达到了前所未有的白热化状态，但品牌商家没有必要一股脑儿地涌向低价竞争。像高梵这样高增长的案例，其实已经给众多品牌商家指明了方向——

利用好天猫平台的经营和营销工具，服务好88VIP这样的高价值用户群体，走高客单价、高品质的路线，一样能够找到自己的第二增长曲线。而且，这种增长更健康，它不仅是销售规模的增长，也会为品牌价值带来沉淀。

—End—

雷军与小米的高端之路