当冷空气遇上“双11”，羽绒服的销售旺季随之而来。像鸭鸭、雪中飞、雅鹿等留存于消费者记忆深处的国产羽绒服老品牌，今年线上线下的销售表现均较为可观。唯品会数据显示，“双11”期间，雪中飞销量同比猛增206%，鸭鸭销量同比增长77%。而在线下门店，工作日也挡不住中老年人的购买热情，店员直呼“忙不过来”。

线上线下一片红火，今年冬季，对老牌羽绒服们来说，是个销售“暖冬”。

口碑与低价“紧握”中老年

“我之前那件羽绒服就是鸭鸭，穿了不知道多少年，穿漏了才来买新的，还想再买件鸭鸭。”在北京新街口百货商场的羽绒服销售专区，和儿子一起前来选购的刘大爷告诉中国商报记者。

与刘大爷类似，以鸭鸭为代表的老牌国产羽绒服的确是不少中国人记忆中的“第一件羽绒服”。“鸭鸭大红色长款，95年那会儿必须人人都有。”在大众点评网上，一名用户回忆。

这些老牌羽绒服的实体门店，现在大多只能在一些同样老牌的百货商场中看见身影。据不完全统计，在北京市场，鸭鸭、雪中飞、雅鹿开设的实体店目前只分布在复兴商业城、新街口百货、西单商场、百荣世贸商城等老牌商场内，数量并不多。不仅如此，在一些三四线城市中，情况也与之类似。

近日，中国商报记者实地走访了位于北京新街口百货商场三层的“羽绒世界”。这里聚集了鸭鸭、杰奥、千仞岗等众多消费者们耳熟能详的羽绒服“老牌子”。虽然是工作日，但老商场却并不冷清，不少中老年消费者或是互相结伴，或是在子女的陪同下来到这里为自己挑选一件新羽绒服。

位于北京新街口百货商场三层“羽绒世界”的鸭鸭门店。（中国商报见习记者 于佳鑫/摄）

记者看到，长短、薄厚、样式、面料、填充物等各不相同的羽绒服款式在各家店铺内几乎应有尽有，其中填充物为鹅绒，或是羽绒蓬松度、清洁度高的商品，都会用标签显著标明出来。

从售价来看，相比动辄几千元一件的高端羽绒服，老牌羽绒服们的价格显得更加“亲民”。以鸭鸭为例，店内在售的羽绒服款式中，虽然有部分鹅绒填充款的售价达到千元以上，但大多数款式的价格还是分布在500至1000元，甚至有些轻薄款的价格低至两三百元。店内销售人员告诉记者，近期商场有店庆促销活动，一些款式的售价还能再降100至200元。

“现在已经到销售旺季了，不少人专门过来挑羽绒服，有时候一个人都忙不过来。”上述销售人员说。

刘大爷的儿子告诉记者，父亲对鸭鸭的口碑和质量信得过，但又不想像年轻人那样网购。“他想去实体店看看样式，试穿一下，来了之后觉得款式挺多的，价格也可以接受。”

花式营销“抓住”年轻人

虽然线下销售火热，但逐渐减少的门店让不少消费者“想买都没地方逛”。靠着这些屈指可数的门店，老牌羽绒服们还能生存吗？

中国商报记者注意到，上述品牌年纪虽老，“心”却不老。近年来，它们的销售重心已经转移至线上渠道。同时，为了捕获年轻消费者的关注和喜爱，这些品牌也“各显神通”，打出了低价优惠、直播营销、联名代言等“组合拳”。曾经被称为“时代的眼泪”的它们欧麦娅女装羽绒服，正在变得越来越潮。

一方面，“直播+电商”模式已成为今年鸭鸭、雅鹿、雪中飞、千仞岗等羽绒服品牌线上销售的常规业态。

“这一套是小短款，现在下单只要399元，H形剪裁穿在身上显瘦又遮肉。面料全部选用聚酯，防风防泼水，内里全部填充90%白鸭绒，充绒量为150多克，穿在身上非常厚实。”在雅鹿天猫旗舰店直播间内，讲解主播一边将羽绒服穿在身上展示，一边向直播间内的观众介绍商品细节。不仅如此，在抖音、快手、小红书等平台，也都能看到主播们为羽绒服讲解带货的身影。

据知情人士透露，现阶段羽绒服电商直播发展较为成熟，许多头部品牌的GMV神话离不开全天无休的直播时长、精心设计的直播脚本，以及爆款单品的循环展示。“主播们会先通过低价话术吸引用户，提高直播间人气，再用另外一套话术为产品塑造价值，吸引消费者下单。”该知情者说。

主播在向观众介绍羽绒服各项细节。（图片截自雅鹿抖音官方旗舰店）

另一方面，老牌羽绒服们还通过明星代言、参与联名、公益活动等手段，对品牌形象进行包装优化，使之更加迎合年轻人的喜好。

今年内，鸭鸭已邀请佟丽娅、赵露思、海清、陈牧驰等男女明星参与品牌代言。自10月24日“双11”活动开展以来，鸭鸭又先后官宣了“潮流代言人”周翊然、“温暖系列代言人”丞磊、“品牌时尚代言人”陈哲远和“首席代言人”王一博，通过粉丝经济大力带动商品销量。天猫数据显示，鸭鸭旗舰店内一款折后499元的“王一博同款”冰壳羽绒服月销量已超2万件，居男士鹅绒羽绒服热销榜第2名。虽然被归类为男装，但这款羽绒服却有着男女通用的板型，又有米白、军绿、烟熏粉、冰蓝、黑色5种颜色供消费者挑选，让许多“追星女孩”如愿穿上了偶像同款。

波司登旗下品牌雪中飞近年来则转型走起运动时尚的道路。今年10月，雪中飞宣布将于12月3日举办首届“为雪而生·123大众冰雪节”。自北京冬奥会成功举办以来，年轻人在冬日走出户外拥抱冰雪运动已经逐渐成为流行趋势，雪中飞此举试图在坚守品牌“冰雪”基因的基础上，进一步带动大众投身冰雪运动。

值得注意的是，剥离日益翻新的营销活动，趋于理性消费的年轻人在选购羽绒服时同样将售价与性价比作为关注的重点。前不久，“你能接受千元以上的羽绒服吗”话题在互联网上引发广泛讨论，不少消费者认为千元以上的羽绒服售价超出心理预期。而通过浏览鸭鸭、雅鹿等品牌线上旗舰店，中国商报记者发现今年老牌羽绒服销量靠前的款式售价几乎全部在1000元以下，甚至不少款式低于线下门店的价格。

多重营销之下，老牌羽绒服们今冬取得了不错的销售战绩。据知衣科技发布的数据，在今年“双11”活动中，鸭鸭在男、女装淘系品牌总榜中均居第5名，雪中飞居女装榜第7名。

创新转型打开市场

国货崛起的浪潮之下，不少消费者出于情怀或口碑，愿意以一己之力支持一下记忆中的老品牌。但随着市场竞争日趋激烈，只依靠口碑求生存的老牌国货或许终究难逃被淘汰的命运。事实上，在今年“双11”销量爆发之前，老牌羽绒服们都经历过品牌老化、产品落伍的阵痛。

“时代的眼泪”“父母那一辈才买的牌子”……人们曾用这样的话来形容这些羽绒服老品牌们。2018年以前，消费者对雪中飞的印象大多停留在“平价”“传统”上，一些消费者甚至吐槽其推出的款式“有些老土”。鸭鸭和雅鹿此前也因经营不善，销售成绩日益下滑，一度陷入业绩寒冬。

好在借着互联网时代的东风，老牌羽绒服们及时转型，各自走上了创新之路。

2018年后，雪中飞确定“互联网+”转型战略，从组织架构入手，搭建全新的互联网化团队，随后又瞄准运动时尚定位，从产品、渠道、营销等方面进行全面转型，两年内GMV增长7倍。如今的雪中飞，早已把产品扩展到了四季可穿的T恤、衬衫、裙装、防晒服饰，以及户外系列上，将羽绒服场景拓宽至更广泛的生活场景。

2020年，鸭鸭完成股份重组，开启全面品牌焕新，在新产品布局中既保留中老年产品的研发地位，也将25—35岁的青年群体纳入规划。次年，鸭鸭又凭借一场将场景搬至真雪山的“硬核直播”再度出圈，使其日销售额从1.4万元直接飙升至35.5万元。目前鸭鸭在电商全渠道已经有2000多个SKU欧麦娅女装羽绒服，几乎覆盖了不同性别、不同年龄的所有人群，且正在打造不同场景、不同价格区间的账号，试图挖掘细分市场更深层次的需求。

雅鹿则自2020年起率先着手布局电商直播，通过打造爆款、科学投放、精细运营，从直播平台追随者逐步发展为推动者乃至引领者。2022年，雅鹿获选抖音平台店播矩阵最佳品牌。今年9月，雅鹿公司副总裁宁永华表示，目前品牌已在各大电商平台开设2000多家网店，今年线上销售额预计可突破120亿元。

“产品本身的创新能力是根本。”今年5月，经济学家任泽平在“新国潮、新消费、国货崛起”对谈中称，“有了创新能力之后通过市场营销，成为顾客心中的首选，这是第二步。”（记者 冉隆楠 见习记者 于佳鑫）