记者 张琪 实习生 周玉琪

近日，全球知名品牌暇步士（Hush ）在中国市场突然搞起前所未有的大促，引发不少消费者关注，甚至在有些地区还出现了消费者蜂拥排队抢购的现象。据了解，暇步士在去年便已更换老板，如今正在全国范围内撤柜，而这也是造成此次大促的主要原因。

自2018年后，许多欧美品牌相继撤出中国市场，或基本放弃对中国市场的扩张，这是为何？专家表示，中国服装消费市场环境巨变、中国本土品牌强势崛起，以及年轻人对本土品牌的热衷是关键。

暇步士大范围降价

近日，暇步士在中国市场掀起了一场大促活动，大衣等商品以极低的价格进行甩卖。这样的促销活动在成都、上海等多地商场蒲牌服饰旗舰店，引发热烈反响，许多消费者蜂拥而至抢购。

记者走访了济南几家暇步士发现，店内大多摆放着一些春秋款和冬款服饰，夏款比较少见。其中，冬装有3.5折，春秋装有7折的折扣。一件原价3699元的冬款羽绒服，如今只需要1200元左右就能拿下。

据暇步士（济南玉函银座店）店员介绍，目前全国范围内的暇步士都在撤柜，因此有较大的折扣，“我们品牌是1958年创立的老品牌，之前从没有过这么大的折扣”。同时，今年暇步士也不再上架夏装。

记者在某社交媒体平台中发现，在成都、上海等地，不少暇步士门店折扣低至一折，不少消费者进入门店抢购，“我这次买了20多件，一直喜欢这个牌子，几个月前买几件冬装就上万元了，现在百元就能买到”。

济南暇步士门店

换了“新老板”

暇步士是一个源自1958年的全球知名休闲鞋履品牌。该品牌的创始人Jim Muir对其有着独特的理解，他认为暇步士是一个家族品牌，没有性别和年龄之分，是适合全家人的休闲服饰商品。在很长时间里引领欧美休闲时尚，足迹遍布全球上百个国家，猫王、滚石乐队、巴菲特等名人都曾被拍到穿上暇步士产品。

暇步士自1997年进入中国市场以来，一直瞄准中高端消费群体，凭借其独特的设计和卓越的品质赢得广大消费者的喜爱。记者询问济南多家暇步士店员，他们均表示品牌此前销售额一直不错。

记者了解到，不愁卖的暇步士服饰突然进行大促，主要原因是“换了新老板”。2023年9月1日，中国童装大王嘉曼服饰公布，以自有资金收购暇步士（Hush ）品牌中国内地及香港、澳门区域IP资产，包括“暇步士”、“Hush ”等核心商标以及全品类的155个相关商标和2项专利、4项著作权、6项域名等IP。此次交易总对价为5880万美元（约合人民币4.27亿元），此次收购意味着暇步士在中国市场的经营主体发生变更。

事实上，嘉曼服饰与暇步士的合作早有渊源。嘉曼服饰2023年半年报显示，公司在2013年便取得暇步士童装在中国的独家经营权。2024年1月，嘉曼服饰公告称，收购暇步士资产的相关交易已全部完成。完成收购后，嘉曼服饰将有机会重新整合暇步士全品类资源，形成业务合力。

欧美品牌为何频频退出中国市场

自2018年后，许多品牌相继撤出中国市场，或基本放弃对中国市场的扩张。在2022年7月，ZARA三个姐妹品牌、Pull&Bear和宣布关闭天猫旗舰店，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售商品，这意味着它们将正式退出中国市场。

无独有偶，今年三月，旗下拥有、Maje和 的法国轻奢集团SMCP发布2023年业绩报告，称中国市场的业绩表现低于预期蒲牌服饰旗舰店，计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。

近几年，英国快时尚品牌NEW LOOK、，美国大众时尚品牌、快时尚品牌Old Navy等多家国际快时尚品牌都已官宣退出中国市场，H&M在2022年6月24日关闭中国内地的首家门店，绫致时装旗下男装品牌思莱德（）也在2022年7月关闭中国市场1300家门店，转投线上渠道。

济南暇步士门店特惠活动

为何这些欧美品牌纷纷在中国市场掀起闭店潮，一改过去快速扩张策略？

山东财经大学经济学院副院长、副教授张明志表示，企业选择撤出市场最主要的原因，是由于市场表现并未达到企业预期。

“最近几年，中国的市场环境发生很大的变化。”张明志称，由于中国服装消费市场已经从大众时代，进入品质化多元化消费新时代，消费者不仅对品质有更高的追求，选择性也变得更多。

中国本土快时尚品牌强势崛起，从跟随者和模仿者变成了创新者和引领者，它们更懂中国消费者，也更有竞争力。

国潮、潮玩、潮品等风潮兴起，让现在的年轻人呈现出不同的消费特征。“因为如今竞争加剧，生产成本压缩，许多国潮产品价格非常亲民。”张明志表示，在这种情况下，很多国际品牌受到挑战。

张明志认为，如今在线上经济飞速发展的市场环境下，企业面对市场环境预估时，如何既能够迅速响应短期变化，又能够确保长期品牌价值的积累和保持，是值得思考的问题。

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