九牧王（）2023年半年度董事会经营评述内容如下：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

（一）报告期内公司所属行业情况

根据国家统计局数据，2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%，其中服装、鞋帽、针纺织品零售额同比增长12.8%，服装零售整体呈现弱复苏态势，特别是5月份以来服装零售增速转弱，居民消费能力与消费意愿仍有待进一步恢复。

服装行业持续调整，各品牌业务增长重点转向产品创新、渠道整合、会员营销和数字化转型，以消费者为核心，持续提升核心竞争力。具体表现为：

1、产品为王：重视产品焕新，突显功能与高品质

服装品牌不断进行产品升级，开发更具年轻化、时尚化、功能化及个性化的产品。新面料、新技术、新工艺的大量运用，使专业化、功能化、场景化的产品更加丰富。品牌聚集单品创新，做强做大优势单品，并通过年经化的推广媒介、语言和品牌形象，强化顾客品牌认知。此外，国潮、国货持续受热捧，大量中国元素运用于产品中。

2、渠道整合：加速渠道调整，布局全渠道营销

服装品牌的渠道发力点从以线下渠道为主，转为打造线上+线下多触点融合的渠道布局。线下高势能商场、优质购物中心、奥莱店成为品牌主力加码渠道，快闪店、集合店等创新渠道层出不穷。线上随着短视频、直播电商和社群营销兴起，与顾客进行多方位情感互动的内容电商表现亮眼。通过探索新兴渠道的布局和玩法，提升与客户的情感互动，多元化的全渠道布局成为品牌服饰渠道发展重点。

3、会员营销：以消费者为中心，深化会员运营

在线上线下（）一体化背景下，以消费者为中心、延长顾客生命周期成为品牌服饰提升销售的重要手段。服装品牌更加重视直面消费者的经营模式，深度进行消费者洞察、数据沉淀与分析、会员全生命周期管理，通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现流量的闭环链路，持续提升品牌优势和巩固市场份额。服装品牌通过与智慧零售供应商合作，逐步搭建精细化的会员运营平台，针对不同客群精准推送品牌故事、场景化搭配和品宣广告，增加消费者对品牌的认知度与好感度。

4、数字化转型：科技赋能企业，提升客户体验和经营效率

由于商业模式的转变，新技术的运用、数字化转型的重要性凸显，助推企业加速从“线上化”向“数字化”转型。近消费者端的数字化建设发展较快，线上渠道及自有平台建设、全渠道会员运营仍是服饰企业关注重点，通过提升客户体验助推销售提升。价值链中上游如数据驱动的商品管理，包括智能选品、模拟陈列、以销定产、商品决策，以及柔性智能供应链转型在加速发展中，通过提升研发效率和供应效率，有效保障供需关系。对数据和算法要求更高的智能门店运营决策，如选址、补货、人员排班等，也正在成为行业发展重点。

（二）报告期内公司主营业务情况

九牧王是中国男裤行业的龙头企业，公司主要从事男裤及男士商务休闲服饰的生产和销售，并实施多品牌发展战略。目前，拥有“男裤专家”九牧王、韩国品质时尚男装及潮玩×潮流服饰品牌FUN等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格，致力于践行“时尚生活，美好向往”的公司使命，实现“成为精英生活的时尚产业引领者”的美好愿景。

1、“男裤专家”九牧王品牌

九牧王品牌秉承精工匠心，专注男裤34年，积累了1200万人体数据，沉淀6大主推裤版型，拥有多项裤领域实用新型专利，是中国男裤标准参与制定者1，以打造“全球最好的裤子”为品牌使命，以“领跑中国男裤，成为全球裤王”为品牌愿景。

九牧王品牌定位于精致、优雅、时尚，目标消费者为25-50岁的精英白领男士，主要产品包括男裤、茄克、T恤和西服等，产品风格涵盖正装、商务休闲及户外等。截止2022年，九牧王男裤市场综合占有率连续二十三年位列国内第一2，强势领跑中国男裤市场。

九牧王品牌也得到了国内权威机构和媒体的认可，先后获得“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国十大最具影响力品牌”、“中国服装行业年度十佳品牌”、“2011亚洲品牌年度总评榜-中国品牌100强”、“中国创造精工时尚奖”、“中国最有价值品牌500强”、“中国奥莱20影响力品牌”、“2023杰出品牌形象奖”等多项荣誉。

西裤国家标准：GB/T2666-2017;水洗整理服装国家标准：GB/-2016;牛仔服装行业标准：FZ/-2017

2、韩国品质时尚男装

品牌创立于1995年，是韩国高级男士成衣品牌。品牌深耕中国市场，根据中国市场的需求，将品牌重新定义为“经典商务”、“商务休闲”、“时尚休闲”三大系列风格，为男士消费者提供全天候、多场景的穿着需求和服务。

3、潮玩×潮流服饰品牌FUN

FUN品牌通过打造多维度且丰富的潮流文化品类，将艺术潮玩和街头服饰结合，在不同年轻消费者的生活场景中，创造出别具一格充满乐趣的潮流文化属性，深受不同圈层潮流文化爱好者的喜欢。秉承品牌乐趣/创意/跨界的DNA及多元化的潮流文化，打造全新的潮流生态模式，FUN已成为一个深受年轻人喜爱的潮流生活方式品牌。

（三）公司主要经营模式

公司主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅，直营与加盟相结合的销售模式，生产和销售九牧王品牌的服饰产品。

采购方面，公司主要采用自主采购的模式，采购对象根据不同的生产模式而有所不同。在自制生产模式下，公司采购用于生产男裤及茄克等所需的面料、辅料；在完全委托加工生产模式下，公司直接采购受托合作生产厂商生产的服饰成品，如羊毛衫、皮具、领带等；在部分委托加工生产模式下，公司采购生产所需的面、辅料并委托加工厂生产，向公司交付成品。公司制定了规范的采购流程，严格控制采购的每个环节，包括跟踪采购进度、生产进度，入库检验及货款结算等，确保公司采购的面辅料及成衣符合公司的要求。

生产方面，公司主要采用自制生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。自制生产模式主要系通过自身的研发团队设计，使用自身拥有的厂房、生产设备、工人、技术工艺来组织生产。公司的主导产品男裤及茄克基本为自制生产。除男裤及茄克等主要为自制生产外，羊毛衫、皮具、领带等服饰类非主导产品采用委托加工生产模式。委托加工生产模式是指公司将自身设计出的产品委托给其他合作厂商生产加工，并全程监督其生产加工过程，对其产品质量严格把关验收，再将最终产品通过本公司的终端销售网络进行销售。公司目前的委托加工生产模式可以细分为两类：一是完全委托加工生产模式，即公司委托加工生产的产品的面料采购及成品生产均由受托加工生产厂商按公司要求完成；二是部分委托加工生产模式，即公司提供委托加工生产所需的面辅料，而成品的生产由受托加工生产厂商完成。

销售方面，线下公司主要采用直营和加盟相结合的销售模式。直营模式是指在国内重点的一、二级城市及经济发展好市场潜力大的三级城市，由公司与百货商场合作设立直营商场专柜或者设立九牧王品牌专卖店，直营模式下商场专柜或专卖店人员均由公司派出，并接受公司统一管理运营，经营收益与风险均由公司承担；加盟模式是指在特定地域、特定时间内，公司授予加盟商九牧王品牌服装的经营权，双方签订经销合同约定双方的权利义务，加盟商在店内只能销售九牧王品牌的服装。线上方面，公司已全面布局天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、抖音等主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。随着移动互联网的普及，以及新技术、新工具赋能下，线上线下渠道正加速打通、融合，以全方位服务顾客。

二、经营情况的讨论与分析

报告期内，公司实现营业收入140,055.81万元，较上年同期增长8.85%；归属上市公司股东的净利润9,241.94万元，扭亏为盈；扣除非经常性损益后净利润13,833.42万元，较上年同期增长173.34%。

（一）九牧王品牌

1、渠道结构优化升级，聚焦主流渠道，突破高势能门店

报告期内，公司进行渠道结构的优化升级，聚焦主流渠道，进一步突破万象城体系、龙湖体系等高势能渠道；抢占优质购物中心，购物中心占比稳步提升；持续推动十代店的整改工作，截至2023年6月30日，新开或整改的十代店铺近1,000家。

九牧王十代店2.0版

2、城市引爆行动，提升品牌势能及影响力，实现品销结合

公司持续推动渠道政策，在三、四线城市结合新店开业、会员活动等开展新品走秀、主题快闪等活动，提升品牌势能及影响力。报告期内，在南宁、成都、石家庄等地成功举办多场城市引爆行动，吸引众多达人探店。

3、产品研发持续创新，打造产品的差异化

1）匠心为本、专业护航，打造高质量男裤

九牧王深耕男裤领域34载，始终秉持“打造全球最好的裤子”的使命，以全球视野，整合行业资源，凝聚匠心打造“四好”裤子，在“面料、版型、款式、工艺”上建立独特竞争优势。在秉持“精工匠心，用心缔造专业好品质的裤子”的产品理念下，九牧王始终坚守23000针、108道工序、30位次熨烫、24项人工检验的精工标准，更积累1200万人体数据，拥有多项裤领域实用新型专利，成为中国男裤标准参与制定者。

2）产品概念创新，产品面料、工艺创新，打造差异化的产品

报告期内，公司整合国际优质面料资源，与国际知名设计师合作，持续打造差异化产品，进一步强化九牧王男裤品类优势。

2023年2月，公司推出兼具实用性与功能性的“轻松裤”，面料采用高分子轻量舒弹纱线，较普通面料更轻、更弹、更抗皱，加上九牧王累积1200万的人体数据打造出适合于国人的版型，使其具备“轻松选、轻松穿、轻松打理”的三大特性，一经上市，受到广大消费者一致好评。

2023年4月，公司携手全球时尚趋势专家、户外运动专家、高尔夫球专家和面料专家共同研发出专属商务领域的户外男裤——“商务户外1号裤”，其创新“三超三防”科技，具有“超轻、超弹、超透汽、防皱、防晒、防小雨”六重特性，兼顾了商务场合与登山、钓鱼、高尔夫等日常出游场景，打破了常规的户外风格。在CFS第十二届财经峰会上，九牧王商务户外1号裤荣膺“2023产品科技创新技术奖”。

4、持续开展品牌力建设，提升品牌势能

1）参与综艺录制，讲述品牌理念

参与湖南卫视国货体验推介真人秀《好样的！国货》的录制，董事长林聪颖先生讲述九牧王品牌理念与成长历程；九牧王顾问设计师赵玉峰老师深刻解读奥运会礼服设计理念与制作工艺；更有多位艺人身入九牧王制造车间体验各道制作工序，亲自进行裤装创意改造。

2）明星传播，KOL种草，全面提升品牌势能

报告期内，公司邀请吴镇宇、张智霖、王石等明星名人，及众多人气博主出席九牧王商务户外1号裤发布会，为产品证言背书；携手丁禹兮、吴俊霆、梁靖康等明星，演绎九牧王产品，通过持续曝光与内容创新，有效提升品牌影响力。同时，公司加快小红书、抖音、微博、微信等社交平台的KOL与KOC建设，通过多样化的社交话题和大量穿搭类种草输出，吸引用户关注，深化品牌年轻化道路。

3）以历史、科普形式进行创意传播

结合裤王深化战略，公司联手四位科普、时尚类视频达人，以历史、科普为内容创意角度，输出趣味视频，传递产品功能与特点，塑造“裤单品”神奇化形象，强化裤品牌传播。

（二）品牌

报告期内，品牌持续进行渠道结构的整改优化，关闭低效店，整改重点门店，整合资源打造标杆门店；同时，进行店铺形象的升级改造，提升品牌形象，提升消费者进店与沉浸式体验。

围绕品牌升级和精英顾客通勤场景的变化韩国服饰加盟，推出“适界无界”的品牌理念，通过视觉升级和打造无界穿搭的生活方式，与追求精致舒适生活品质的顾客产生共鸣；持续强化核心品类的优势，开启西装、婚礼季等主推品类的策划和推广，通过线上社交媒体投放和线下商圈广告投放，深入消费者心智，营造品牌护城河。

（三）FUN品牌

报告期内，FUN品牌持续进行渠道结构的优化升级，升级第五代形象店铺，提升店铺形象及店效；品牌方面，通过“天工开物”国风限定快闪活动、“玩物造裤”快闪活动吸引众多博主、达人到访打卡；产品方面，强化商品企划，聚焦核心优势品类T恤，同时聚焦裤单品，于报告期内发布时尚潮流裤新品，潮流与时尚、舒适与酷感兼备的各类潮裤新品惊艳亮相。

三、风险因素

1、市场风险

（1）中国宏观经济波动的风险

服装行业具有一定的周期性，易受宏观经济波动的影响。目前中国GDP整体仍将处于中速增长的“新常态”，可能将影响消费者服装消费金额以及消费习惯，进而影响公司未来经营表现。对此，公司将及时跟进宏观情势变化，及时研判调整运营策略。

（2）消费需求变化，行业竞争加剧

消费者更趋个性化和理性化，对产品的要求更高，市场将进一步细分。因长期推行“订货制”，国内服装市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向；此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高，国内服装企业之间竞争加剧，并将面临来自国际品牌和新兴品牌的竞争。为提升公司的核心竞争力，公司一方面加强面辅料的开发，加强与战略供应商的合作，引入更多国际国内优质设计资源，开发具有科技感和功能性的商品，同时持续加强快反供应链建设；另一方面将加强VIP客户精准营销，提升消费者体验，与消费者实现双向沟通，实现以市场为导向的快速反应。

（3）下游销售渠道变化的风险

近年来，购物中心和电商渠道整体仍处于上升期，且业态不断“翻新”，集成店、快闪店等新兴渠道亦加速兴起，给百货商场、街铺等传统渠道造成了较大的冲击。公司将紧紧抓住零售发展的趋势，充分利用九牧王线上线下成熟且庞大的销售网络优势，积极拓展优质成熟的购物中心渠道，加速布局或优化多元化线上渠道，并推动线上线下一体化，以全方位渠道来触及和满足顾客需求，打造最优顾客体验。

2、经营风险

（1）销售过于倚重九牧王单一品牌或九牧王男裤单品的风险

目前公司营业收入及其增长主要依赖九牧王品牌，为此，公司在巩固九牧王品牌发展优势的同时，有序推动多品牌发展战略。此外，公司近年来更强调聚焦男裤，在产品、终端、品推等方面均有侧重，可能在短时间内给系列化产品销售带来一定挑战。基于此，公司在聚焦男裤的同时，强化男裤与上装的系列化开发，提升上下装的搭配，推动裤装销售的同时，借势男裤筑高整体品牌势能，将有利于反哺上下装的销售提升，最终提升整体销售业绩。

（2）公司可能无法快速实现零售转型

公司将以“消费者满意，终端店铺盈利为核心的零售转型”作为主要战略举措。然而精细化零售运营转型，需要时间与经验的积累，或无法在短期内迅速见效。为此，公司将加大对新模式的研究和探索，加大对终端门店运营和商品管理的投入和创新，匹配组织资源和能力，为公司未来的业务拓展及运营效率提升打下良好基础。

（3）加盟商盈利能力无法持续提升的风险

公司加盟业务占总体业务比重较大，若加盟商盈利能力未能持续提升将影响公司经营目标的达成。对此，公司一方面帮扶加盟商进行零售转型，采用更灵活的加盟政策、建立专业的加盟管理团队、对加盟门店导购进行系统培训、加强对加盟商的销售分析、推动加盟周间验证。另一方面整合加盟商品，从统一价格、统一库存、线上销售等方面提升加盟商品的周转。

（4）低效店关闭影响存量店数且影响业绩的风险

受外部经济形势及消费者购物习惯的影响，公司近年来对店铺结构持续调整，低效店的关闭将影响存量总店数。公司整体渠道策略以提升单店店效为主，注重内生增长。同时，针对低效店采取积极的提升策略，识别出尚有增长潜力的低效店，能“救”尽“救”。新开店则将加大对成熟购物中心和奥莱渠道的侧重，推进加盟地级大店、县级大店的拓展，确保公司渠道结构的整体合理和单店盈利能力的提升。

3、其他风险：极端天气影响销售收入的风险

公司销售订单主要采用订货制的期货模式，暴雨、暴雪、台风等给消费者出门购物带来不便，暖冬、倒春寒、极热天气等也影响了消费者的消费行为。极端天气对公司销售收入将产生不利影响，并对公司零售和商品管理提出了挑战。为此，公司一方面常态化开展对气候因素的关注和研究，合理规划商品生命周期；另一方面将优化商品“配-订-补”模式，提升柔性供应链水平和补货比例，缩短对市场的反应时间，减少极端天气对公司销售收入的不利影响。

四、报告期内核心竞争力分析

1、专注男裤，缔造中国男裤市场领跑者

公司成立以来，一直专注男裤，秉持精工匠心，用心缔造专业好裤子，成功获得众多消费者依赖，“男裤专家”的品牌美誉深入人心。2000年至2022年，九牧王品牌男裤市场综合占有率连续二十三年位列国内男裤市场第一位3，一直以来是中国男裤市场的领跑者。公司同时也是中华人民共和国西裤、牛仔裤、水洗整理服装国家标准的参与制定者。近年来，公司推出“小黑裤”等系列爆款，全面推广“男裤节”裤装新风尚，从裤销量和顾客口碑上均获得理想回馈。2020年，公司重新梳理和确立了“打造全球最好的裤子”的品牌使命和“领跑中国男裤，成为全球裤王”的品牌愿景，将继续深耕男裤领域，全力打造“四好”男裤，在面料、版型、款式、工艺方面缔造独特优势，持续深化“男裤专家”形象，为民族品牌建设助力。

2、凝聚匠心，沉淀“专业好品质“之产品

九牧王品牌创办以来，一直致力于为男士提供最好的裤子，专业、专注地为消费者提供高品质的产品和消费体验，并以全球视野，整合行业资源，不断践行“男裤专家”、“专业好品质”的品牌核心价值。

多年来，公司秉承专业积淀，紧随服装流行趋势，累积、分析超千万的消费群体大数据，不断打磨细节，针对不同的消费人群推出修身版、舒适版、合体版、窄脚版、锥形版、标准版六大主推裤版型，使消费者穿着尽显舒适与合体。

①在生产工艺上，公司精益求精，力争极致：如公司西裤的生产工艺细化为约108道工序，23000针缝制、30位次熨烫、24项人工检验等。

②在用料上，公司强调从源头上保证品质，一手严格选用行业内优质的面料辅料，一手强化面料自主研发：如近年来研创的拉伸率高达普通面料4倍的高弹面料，拉伸率和舒适度在业内均有显著优势；此外，公司还加大同一流面料商的合作。

③在产品上，公司推出“小黑裤”系列爆款，具备高弹、透气、冰爽、百搭、易打理等优越性能；推出的轻松裤、商务户外1号裤、高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤、色纺休闲裤等明星产品，亦成为“男裤专家”的注脚。

④在设计研发上，公司与国际知名设计师合作，助力产品“品质”内涵丰富化。

⑤在服务方面，公司设立了全国统一的客户投诉热线，并在各地设有售后服务机构，及时响应客户需求。

3、内外兼修，持续筑高“男裤专家”品牌势能

公司自成立伊始便紧紧围绕九牧王品牌的定位、核心价值与特性，立足优质产品设计，联动销售终端形象、广告宣传以及男裤文化节等各种营销活动，不断提高九牧王“男裤专家”的品牌势能。通过“男裤节”、高端会员“品鉴日”等活动，提升精工、优雅的品牌形象；助力体育营销、事件营销、明星穿戴等形式，搭乘微博、微信、抖音等主流社交媒介，全方位推广“男裤专家”新形象，传递品牌年轻化和社会责任形象。

4、线上线下，构筑全域融通的成熟营销网络

公司的销售市场主要集中于一、二线城市，以及全域触及的线上渠道。线下销售终端已覆盖全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈，渠道形态全面涵盖购物中心、商场、专卖店，更多集成店、快闪店等新形态正加速落地。截止2023年6月30日，公司线下销售终端数量为2,390家，其中直营终端737家，加盟终端1,653家，平均单店面积持续扩大，门店空间持续优化。线上方面，公司已全面布局主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。此外，在新技术、新工具赋能下，线上线下渠道正加速打通、整合，以全方位服务顾客。

（1）报告期内实体门店情况

（2）报告期内实体门店面积

5、前后端打通，纵向一体化业务模式带来高价值供应链

公司基于以市场为导向的供应链管理和会员管理系统大数据，采用业务纵向一体化模式，运用商品企划逻辑，打通设计、研发、生产、销售等主要环节，强化一体化管控，以对市场需求做出快速反应。公司通过分布在全国的销售终端了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好，并借助公司的设计研发能力，开发出反映最新时尚趋势的产品，而公司的制造能力保证了产品的质量和产能，并对市场需求和市场趋势做出快速反应。

6、“蓄水”、“引水”，铸就经验丰富的管理团队

通过内部培养和外部引进，公司已形成一支经验丰富、积极进取、对事业专注执著的管理团队韩国服饰加盟，核心管理人员对男装行业拥有深入透彻的理解和丰富从业经验。公司长期以来致力于管理团队的培养和引进，并不断拓宽国际化视野，努力提高管理水平，坚持打造一支职业化、专业化、国际化、年轻化的管理团队。