过去几年对于服装行业来说并不容易。

从疫情对线下渠道的冲击，到如今消费者消费决策愈发保守，很多服装品牌承受着巨大的压力。

2022年4月，“中国女装第一股”拉夏贝尔正式宣布退市A股，前期的快速扩张导致库存大量积压，而随着经营能力的恶化，库存成为压垮骆驼的最后一根稻草。

旗下拥有、ME&CITY等时尚、休闲服饰品牌的美特斯邦威，被曝欠薪、卖房“回血”。财报数据显示，2019年至2022年，美特斯邦威营业收入连续四年下滑，归母净利润持续为负，四年合计净亏损逾29亿元。2022年末，美特斯邦威仅剩29家直营店、997家加盟店，一年内共关闭689家门店。

2023年9月22日，贵人鸟发布公告称，计划优化调整业务运营，以粮食业务作为公司未来主要业务发展方向，优先、重点做大做强粮食业务，逐步退出运动鞋服业务。

就连李宁也一度陷入“增收入不增利润”的泥潭，财报显示，2023年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%；归母净利润21.21亿元，同比下降3.11%。

除了国货品牌，海外服装品牌近年来也开始大幅收缩。财报显示，在截至2023年7月31日的六个月内，Zara的门店减少了46家。另一家快时尚巨头H&M也在中国频繁关店，该品牌在中国的门店数量从2018年巅峰时期的530家降至2023年的331家，六年内关闭近200家门店。此外，自2022年以来，快时尚品牌GAP也在全国多个城市大规模关闭门店。

在利空消息频发的环境下，一个营业收入、净利润连续7年增长、利润率甚至超过爱马仕的国产服装品牌无疑成为市场关注的焦点。

2016年至2022年七年间，比音勒芬营收从8.42亿元增至28.85亿元，年均营收增长22.8%，年均净利润增长32.8%。

到了2023年，BLF依然保持了一贯的增长速度，BLF服饰股份有限公司2023年度财报显示，公司营业收入超35亿，净利润超9亿，其中服装服饰产品毛利率达79.08%，高于爱马仕71%的毛利率。

也正是因此，比音勒芬被科研人员戏称为“穿衣的茅台”。

高端不等于时尚

打开BLF的官网，这些衣服虽然看上去普通，但却卖着与国际品牌相当的价格——700元左右的T恤、1500元左右的Polo衫、2000元左右的防皱夹克……BLF集团旗下两个主打品牌BLF Main Logo、BLF Golf的主打产品价格区间分别在1500元至8000元之间、1500元至5000元之间。

如果你想了解比音勒芬是如何销售这些产品的，你可能必须回到“人、商品、地点”的基本概念。

据浙商证券调查显示，比音勒芬的用户群体具有以下特点：年龄在40岁以上，以中小企业主、公务员、大型国有企事业单位中高层管理人员为主，月可支配收入在3万元左右，价格敏感度低，品牌忠诚度高。

为了打造符合这一人群的高端产品，比音勒芬在面料和产品上投入了大量的心血。

在面料方面，BLF力求向豪华品牌靠拢，已将全球著名户外面料——抓绒鼻祖GORE-TEX，以及Arc'teryx、、 Rat等高端户外品牌的供应商纳入自己的供应商数据库。

在产品上，比音勒芬针对中年男性的体型特点，在性能上下功夫。

以比音勒芬的主打产品T恤为例，其提供从S到4XL七个尺码，针对中年成功人士相对宽松的身材特征，比音勒芬将靠近腹部的面料替换为弹性更大的材料，让用户穿着时不那么紧绷。此外，该面料还具有防晒、吸汗、色牢度、耐洗等特点，可以满足目标用户从商务出行、聚餐、跑项目到打高尔夫等各种场景。

“一款产品好看不好看是一回事，适合高端群体佩戴、能不能带来服装之外的价值、提升品味又是另一回事。(后者)才是高端消费市场的需求，这也是高端产品的难点所在。”谢秉政曾这样概括自己对“高端产品”的定义。

高端的产品必须与高端的店面相匹配。

方正证券研报数据显示，截至2023年4月，以银乐分官网门店数据为依据，公司专营店、直销店、机场店、俱乐部店占比分别为78.1%、11.6%、6.8%、3.5%。

其中，机场店、高铁站店是比音勒芬最具特色的门店类型。对此，谢秉政曾解释道，首先，机场是品牌宣传的场所，在全国各地机场开店可以加深消费者对比音勒芬的印象；其次，出行时忘记带衣服的人也会去机场购物，而这些人一般都比较有影响力，可以起到“意见领袖”的作用。

把机场、高铁站作为主战场，不仅可以影响“意见领袖”，还可以起到广告的作用。

2023年，比音勒芬销售费用为13.11亿元，其中真正用于广告的只有0.94亿元，占比不到2.7%。有媒体对比了其他服装品牌的广告费用，安踏的广告费用占比为8.2%，而江南布衣则为9.2%。

此外，在一二线城市均有高端商场及奥特莱斯店，前者主要销售当季正价产品，而奥特莱斯店是公司消化库存的主要渠道，消化能力较强。

持续的增长让BLF有了更大的野心。在20周年庆典上，BLF集团董事长谢秉正正式发布了集团未来十年的战略规划。他表示女装品牌，“未来十年，集团营收目标增长十倍，总营收超过300亿，并瞄准500亿。”根据规划，到2033年，BLF集团营收将突破300亿，其中1881突破50亿，KENT&突破30亿，BLF Golf突破50亿，BLF主品牌突破150亿，突破20亿。

高尔夫策略挑战

“质量第一，品牌第二女装品牌，质量好了，品牌才能出来，口碑广告比什么广告都管用。”作为曾经的奢侈服装品牌经纪人，谢秉政对高端面料有着强烈的执念。在B&L创新实验室，面料供应商需要面对40万元的日晒机、进口烘干炉、2500转/分钟的马丁代尔起毛起球机的考验。

与此同时，比音勒芬也在努力与国际大牌面料供应商进行合作。

据悉，该公司花了很大力气与林迪西超细羊毛的供应商进行谈判，该品种羊毛产量稀少，每年占全球羊毛总产量不到0.01%，只能生产4万件服装，是全球稀有的天然纤维之一。

另外，使用的长绒棉是稀有的埃及海岛棉，一份行业评估文件显示，一般高端品牌的T恤面料只有50%采用长绒棉，而却是100%。

将这些原本用在西装等高端服饰上的面料用在T恤上，成为了B&L独特的产品特色，毕竟这是一个竞争对手较少的领域。据国金证券统计，与B&L同价位段的国外品牌几乎只有Ralph 、Huge Boss、（）等，但B&L与这些国际品牌在定位和核心消费群体上有着明显差异。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业商品销售调查统计结果，比音勒芬T恤衫2018年至2022年连续五年位居同类商品市场综合占有率第一，比音勒芬高尔夫服饰2017年至2022年连续六年位居同类商品市场综合占有率第一。

对于自称是“T恤小能手”的比音勒芬来说，聚焦T恤品类，也意味着选择竞争策略。对此，谢秉政曾表示，“竞争格局已经非常清晰，我们要成为行业的老大，很多行业你做不到前三，那关你什么事。我的目标是做高端运动时尚的领导者，高尔夫已经是老大了……我们要进一步聚焦，把T恤做成第一强势品类，打造T恤第一联想品牌。”

不过，BLF如果想继续专注于专业高尔夫服装路线，还有很长的路要走。

一方面需要面对来自海外的专业高尔夫服装品牌、，以及耐克、阿迪达斯、Under 、等综合运动品牌的高尔夫产品系列。

另一方面，也需要加强对顶级体育赛事资源的把控，虽然B&L近年来加强了对国内高尔夫国家队及高尔夫相关赛事的赞助，但在国际高尔夫顶级赛事中取得曝光度、拥有更强的专业品牌属性等方面仍需付出更多努力。

为了寻求进一步的成长空间，比音勒芬开始在主线之外进行探索。

2018年，B&L收购中高端旅游度假品牌“威尼斯狂欢节”；2019年，间接收购本土快时尚品牌UR 2.7%的股份；2023年5月，收购国际高端品牌1881及设计师品牌Kent&L。由此，B&L集团实现了从高尔夫服饰到大众时尚、从单一品类到多场景的横向扩张。

不过，与主品牌的持续增长和扩张不同，受疫情影响，经历了三年的市场波动后，BLF收购的威尼斯嘉年华遭遇了不小的挑战。对此，谢秉政反思，过去的策略已不适合如今的市场。“威尼斯嘉年华借用了蓝海市场的定位，做的人少，能一站式满足中产阶层度假旅行的服饰需求。但经过近三年（2019-2021），并不是很理想，当时觉得市场很大，就拼命往前冲，现在不一样了。”

作为小众赛道的赢家，比音勒芬取得了令人瞩目的成绩，但作为主打30-49岁年龄段的品牌，如何在俘获60后、70后的同时，俘获更年轻一代消费者的心，如何切入更广阔的服装市场，如何实现第二条增长曲线，仍面临诸多挑战。

如何将单品类的体验、产品、渠道优势复制到多品类，将成为决定B&L未来发展天花板的关键因素。（本文首发于钛媒体APP，作者：谢轩，编辑：方宇）