五个月前，2022年双12的第一天，李佳琦的直播机构美手腕上线了第三个直播间——“全女生衣橱”。

（来源：少女衣橱直播间截图）

这个主打时尚品类的全新直播间，定位包括服装、包包、配饰等时尚单品，以及一些配套的美妆、零食、生活用品。 截至目前，直播间用户数已突破141万。

如果说美手腕的第二个直播间“All Girls”直播间开启了“All Girls”IP宇宙，选品还是以多品类为主。 那么“全女生衣橱”直播间的到来，意味着加速矩阵化运作的美妆腕在细分垂直品类的维度上正式展开布局。

这家帮助众多国内彩妆品牌被看到、被尊重的电商，能否成功复制其在时尚领域，尤其是女装领域的成功？

（来源：李佳琦微信公众号截图）

第一类电子商务非常庞大和分散

《All Girls' 》主打女装和女装精品品类。 它一直是淘宝和天猫上的第一品类，占据了整个鞋服市场的一半以上，是男装的两倍。 一直是商家必备的。 .

这是一个看起来很漂亮，但成交量超大的市场。 尤其是近年来，女装整体消费受到疫情影响，表现有所波动。 据第三方统计，我国女装行业市场规模从2011年的6196.46亿元增至2019年的10572.57亿元，2020年收窄至9406.53亿元，2021年重回万亿规模。

2022年女装市场表现不容乐观。 据魔镜市场情报显示，2022年双11天猫，女装/女装精品品类销售额同比下降21.08%。

新女装企业增速的下滑也可见一斑。 企查查数据显示，2019年全国新增女装企业4.4万家，同比2020年下降12.8%，新增10年来首次下降，仅有3.8万家. 2021年，新注册企业进一步减少至3.7万家。 2022年预计维持小幅下降。

女装市场增速放缓或震荡，意味着行业对于这个内向性极强的行业进入了更加残酷的存量竞争。 一般来说，大多数行业发展到一定阶段，都会出现资源和利润向头部企业聚集的现象，但对于国内女装行业来说，这种情况是不存在的。

2006年全国销售额3亿元以上的重点大型商场统计数据显示，全国前十大女装品牌的整体市场占有率仅为13.36%，而女装品牌的总市场占有率同期前十名男装品牌占比超过50%。 .

当时，年销售收入超过4亿元的女装品牌不下10个，而仅福建省年销售额超过20亿元的男装品牌就有不下10个。

十六年过去了，2022年，据中华全国商业信息中心监测，2022年5月，女装前十大品牌市场份额合计为13.22%，同比下降1.29%个百分点，环比下降 0.18 个百分点。

值得一提的是，女装TOP10品牌几乎随时都在换着大王旗。 近年来，无论是国内快时尚女装头号拉夏贝尔，还是国外品牌Gap、H&M等，都不断传出关店和收购的消息。

女装行业为何如此火爆？ 那是因为女装是一个典型的非标市场。

与男装品牌相比，男装设计相对简单，变化少，容易实现规模化生产和销售，呈现规模效应。 对于女装，大家争相争取的是“款式更多，成本更低”。

在业内人士看来，目前国内女装市场的现状是供需双方高度分散。 一方面，从供给端来看，几乎是无限供给。 这是一场价格战； 从需求来看，国内女装市场具有浓厚的地域色彩，不同的女性消费群体审美差异较大。

“让我创业，我肯定不会选择女装赛道。” 一位服装行业的资深从业者向笔者感叹道。

女装市场急需“聚众”

国内女装市场的体量，让身价千亿的跨境电商SHEIN不愿回国挑战世界。

说起女装快时尚品牌中年时尚女装品牌，很多朋友都会想到位居全球服装行业前三的Zara。 但在海外，近年来，SHEIN的风头不亚于Zara。

从每天的上新量来看，Zara每天不到100个款式，而SHEIN可以做到每天3000个左右，同时在售的女装单品多达18万件。 从价格上看，SHEIN将女装的价格做到了Zara同类产品的1/2-1/3左右，大部分单品价格都在15美金以下。

即便SHEIN在海外以“低价+海量款式”攻城掠地，甚至让不少消费者染上了购物瘾。 但如果回到国内中年时尚女装品牌，面对近乎无限供应的女装，SHEIN无论是价格还是款式，其实并不具备优势。 也因此，这家2020年全球销售额突破100亿美元的公司，几乎只有国内跨境电商圈子里的人才知道。

那么国内女装行业就注定要一直滚下去吗？ 在业内人士看来，目前女装品类的竞争是人满为患，挤在同一个角落。 据Mob研究院《2019电商“下沉市场”研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市已婚女性，年龄在25-44岁左右，有孩子12岁以下。

从很多主打女装的主播的销售数据和媒体采访的反馈来看，很多设计感很强的衣服往往卖不出设计感比较一般的流行时尚款式。

这种反差，一方面源于当前主要女装客群的特点，另一方面也是基于这一客群的需求。 主播更容易专注于生产和采购，降低退货风险和资金压力。

但实际上，很多需求还远没有得到满足，比如大码女装、变身器、中老年群体。 即使是消费意愿强烈、个性化服饰需求突出的年轻女性也未能完全满足她们的需求。

笔者注意到，在这些消费者中，有不少人对独立设计师品牌相关的文章发表评论，并不是因为他们不支持独立设计师，而是因为他们之前从未接触过独立设计师品牌，不知道该把评论放在哪里。命令。

虽然近三年来，受疫情影响，中国女装行业整体在万亿规模震荡，但整体消费升级趋势没有改变。 据第三方统计，2021年中国女性服装人均消费支出将达到216.18美元。同年，美国服装与鞋业协会（AAFA）报告称，美国人均服装消费支出是 1,101.52 美元。 相比之下，中国女装消费还处于爬坡期，还有很大的提升空间。

同时，消费升级还体现在女性“悦己外貌”向“悦己”消费转变，追求服饰个性、价值主张、舒适和健康。 在仅次于女装的内衣行业，主打无尺码和科技感的娇内近年迅速崛起。 这两年，瓜分了第一名，他才挤进了第二名。

只是在这个过程中，需要一个集沙器来连接当前荒漠化的供需端。

美丽的手腕能否成为时尚品类的聚集人？

Wrist其实对女装、配饰等时尚品类有着长远的规划。

四年前，美丽手腕围绕少女主要消费领域，形成了“时尚”、“零食”、“生活”、“美妆”四大直播品类。 这一次，《所有女生的衣橱》直播间的主持人“奋斗”，竟然是李佳琦在直播间的时尚小助手。

（来源：李佳琦微信公众号截图）

以上面提到的ubras和娇内为例，这些国内新锐内衣品牌都是李佳琦直播间的常客，“气”量都很高。

2022年双11前夕，在展现李佳琦与各大品牌为少女争取消费者利益的综艺节目《All Girls》中，娇内作为核心品牌参与谈判。 还有，在2021年双11前夕，波司登已经率先亮相《全能少女的Offer》第一季。

这几年，登陆李佳琦直播间的女装品牌既有安踏、百丽、太平鸟等商业品牌，也有以谷粮集为代表的独立设计师品牌，也有快时尚品牌如明日香、新酒和 F426。 可以说， Wrist已经建立了一个庞大而丰富的时尚女装合作伙伴生态。

值得注意的是，在生态建设过程中，美人腕再次践行了“帮助国产品牌被消费者看到”的价值主张。 据统计，在《全能少女的衣橱》开播前两天，从12月10日到12月11日，进入美手腕直播间的品牌多达61个，但只有一个成立于1992年的唯一一家美国品牌，其他60个都是国产品牌。

甚至，为了扶持年轻的独立设计师品牌，美手腕在严把质量关的基础上，破例主动邀请了三个只有淘宝店铺的独立设计师品牌登陆“全能少女衣橱” ”直播间。

不过，在业内人士看来，尽管美腕前端拥有“李佳琦”和“All Girls”两大IP，但中后台是经过六年的直播电商发展，以及完善了招商引资、质量控制和客户服务体系，为国货助力。 时尚女装品牌不容易被人看到。

第一个挑战是，与女装相比，化妆品行业的标准品属性更为突出。 事实上，国内很多化妆品品牌都是围绕某一个大单品，比如竹本的卸妆油、薇诺娜的特制面霜，来打开消费者的心智，打造爆款，完成自有品牌从0到1，进而扩大规模。类别。

女装品牌的一大难点在于款式款式繁多，很难以单品策略突围市场。 之前李佳琦直播间销售的女装产品主要集中在基础款和运动装，可能也是主要为了方便合作伙伴。

其次， Wrist一直以来做的就是充当连接器的角色，提升品牌与消费者之间的沟通和交易效率。 这一定位也决定了 将在时尚女装赛道扮演的“聚沙男”角色，一开始就将诸多变现选项排除在外。

比如预售期长，消费者下单后，品牌方会根据订单采购面料、组织生产，不利于消费者。 比如让企业提前备好大量货品，承担滞销的风险。

这或许也是选择推出“All Girls' ”的原因。 一个垂直的直播间可以更专注于服务需要买衣服的女孩，更快速地捕捉和响应消费者的需求。 ，同时降低合作伙伴的进入门槛和运营成本。 让优秀的国内女装品牌和设计师有机会被看到，让追求个性化服饰的消费者有机会看到不一样的自己，有更多的选择。

两年前，李佳琦现身上海时装周现场时，将秀场搬进了直播间。 中国原创设计师社区类狐的联合创始人忍不住问他，“2000元的衬衫好卖吗？”

“不好卖。” 李佳琦的回答很诚实。 他承认数字对他来说很重要，但现在数字越来越不重要了。 在成功帮助国内众多化妆品品牌被看到后，他希望帮助中国优秀的设计师群体重新被消费者所认识。

从美妆到时尚，又是一扇窄门。 但能有机会一睹美景，却一直是一条艰难的路。 加油，中国巨鲨人。

（本文由公司提供，内容仅供参考）