随着天猫618的来临，商家办公室和仓库呈现出一片忙碌的景象

文/图 马化展 钟凌瀚 姬馨雨

天猫618刚过一半，种种迹象已然显示，这是全新的天猫618，它展现出了天猫双11那般的强劲势头。

这是拥有新产品的天猫618。很多品牌于农历新年之后就进入了“天猫618”时间，为推出新品做足准备。有些品牌则火急火燎，赶在天猫618前开设旗舰店，还推出了首发定制新品。

这是拥有新市场的天猫618。说要带商家找到3亿新客的天猫没有食言，陆续让一些品牌惊呼“撬动了新的市场”。而小而美的品牌也有机会，跟着天猫到新市场里去掘金。

这是拥有新场景的天猫618。不一样的红包雨雨量惊人，引来用户们乐此不疲地“解锁”。淘宝直播在成为商家的标配，而专业类直播节目的崛起更是让这一场景不断拓宽。

从多个层面来看，今年的天猫618，都展现出了“史上最大规模”的风采。继天猫双11之后，在天猫、商家、消费者等的推波助澜之下，变成创新协同的试验场。

新产品

80%核心品牌都来了

发布超150万款新品

从3月开始，来自广州的时尚美妆品牌完美日记，就进入了“天猫618”时间。

完美日记3月在天猫上线了与合作的动物眼影盘，并通过聚划算在3月20日一天就卖出26万盘，打造了国货彩妆单品在行业内最佳成绩。4月，完美日记又在天猫首发了小金钻口红，其中《权力的游戏》角色“龙妈”同款10万件售罄。5月中旬，完美日记又首发了一款新品底妆。

完美日记旗舰店负责人表示，天猫618期间，他们还将持续“上新”，推出一款博物馆文创联名礼盒。这款目前还处于保密阶段的新品与近三个月的爆款新品一起，将成为完美日记在天猫618打造上半年最大增长的“撒手锏”。

从天猫整体来看，多数品牌过完农历新年后就陆续启动了“天猫618”的准备，而“集中上新”正是品牌投入力度最直观的表现。“上新”能够为品牌带来新的市场、新的消费者，从而获得新的增长。

为了抓住天猫618这个上半年最好的增长机会，据天猫透露，最近3个月内，更是有近3万个品牌赶在618前开设天猫旗舰店。据悉，各大品牌纷纷赶在天猫618期间首发重磅新品，以此作为争夺亿元俱乐部的筹码。

距离天猫618越近，已经可以感受到空气里看不到的硝烟。为抢首发时间，上周，已有包括阿玛尼、YSL 等全球著名的美妆品牌，CK、Tommy 等服饰大牌，华为、三星等手机品牌，戴森、Bruno 等家电品牌，以及钟薛高、三只松鼠等食品品牌在内的 100 多个全球大牌，在天猫官方旗舰店为天猫 618 首发定制新品。

其中，来自深圳的柔宇，将在天猫618开售全球首款可折叠柔性屏手机——柔派。在这场年度新品大秀之中，广东品牌扮演着重要角色。

而这场大秀，从暖场时分起就已经获得满堂彩。

总部在中山的内地品牌歌瑞尔，在聚划算千万爆款团的“61开门红”当天，一款定价49元的单品再度迎来爆发，一天卖出近2万件，对比此前日销增长近百倍。女鞋国民品牌百丽的一款新品马卡龙色一字带凉鞋也火了。在6月1日到6日期间，这款凉鞋火速出售12000多双，同比去年同期的爆款单品成交暴涨近250%。

这些新品为何能打入用户的心？与天猫深度合作，仍是重要秘诀。

如在歌瑞尔这爆款文胸的背后，聚划算通过数据系统分析文胸热卖属性发现，内衣主力消费群越来越看重“无钢圈”、“无痕”这样的舒适指标，以及“简约”、“基础色”这样的外观特质。作为超级单品计划的一员，聚划算希望这款商品还未面世时，身上的“爆款”潜质就得到充分开发。

上述新晋的网红凉鞋，也是百丽和聚划算深度合作后的共创作品。今年1月，百丽带着共创春夏新品的想法找到聚划算。“我们想和聚划算一起推出一款网红级别的春夏单鞋。” 百丽国际电商中心副总裁周晓粤表示。

在为期两个月的沟通过程中，聚划算方面根据平台大数据和时尚领域的趋势，预测一字带会成为今夏女鞋的爆款元素。基于聚划算的大数据洞察，百丽第一时间联动公司的研发设计、市场团队启动了新品计划。结果，这款深度定制的一字带新品凉鞋果然没有让百丽失望。

正因有望取得丰硕成果，品牌们踊跃参与，激烈竞逐。据悉，80%的核心品牌将在天猫618发布超过150万款新品。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为：“今年‘史上最大规模的天猫618’，其核心是建立在天猫新品的基础上的，这也是有别于其他平台做到差异化优势的‘独门秘籍’。消费者消费升级的需求仍然迫切，尤其是平台上的年轻消费者，对新品的追捧程度是极高的。可以说，新品现在是各大电商平台的竞争热点，而天猫618在发布新品上同样占据行业‘制高点’。“

定制款内衣的产品图

新市场

商家跟着天猫找新客

新面孔也会有商机

前文提及的爆款文胸案例，让歌瑞尔创始人张翔感到兴奋。内衣通常被看做“服装界的最后一块蛋糕”，在中国，更有着超过2000亿的消费市场。然而，国内还没有哪个内衣品牌能占据绝对的领先优势。“和聚划算的这次合作，是一次从需求侧出发的试验，也让我们看到了新的机会”。

这几天，张翔拿到的销售数据令他有些惊喜：这款定制文胸的消费者，不仅覆盖一线城市，来自二线城市及以下的购买者更占到近八成。“我们统计了一下，购买者中新客占到了70%左右，这也就意味着，我们正在撬动一个新的消费市场”。歌瑞尔预计，整个天猫618期间，仅定制款的销量就有望突破10万件。

而这也是天猫正如之前所承诺的，这次天猫618将带领商家进入全新的市场，赢得全新的用户。在上月中旬，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛就宣布，聚划算将在天猫618期间，带领品牌商家加速下沉，为其带来超过3亿新客。

像歌瑞尔这样跟随天猫618走向新市场的，并非个案。

宠物品牌lorde相关负责人黄先生表示，天猫618让品牌触达了更广阔的市场，经过不断的营销传播之后，新客户比例甚至高达50%，超过50%的消费者年龄在30岁以下，多款新品的销售增幅非常可观。据悉，lorde天猫旗舰店618开场第一天，其主打的豆腐猫砂就卖出1.5万多袋，销量超过去年6月一整月，妥妥地成了这个夏天养宠达人必囤的爆款。“味道很好，奶香奶香的，已经回购多次啦！”不少买家都给Lorde的产品打了好评。

聚划算数据显示天猫 淘宝商城女装品牌，越来越多的品牌，在聚划算和天猫发生了内核的改变、形象的提升，让品牌触达了更广阔的市场，成为引领全民消费趋势的爆款，例如雅格电蚊拍，妙优童儿童袜子，怡恩贝湿巾，卡拉美拉短袜……

不仅如此，还有越来越多原本不知名或者诞生时间不久的品牌，因天猫618获得了市场的认可。聚划算小二最新统计显示，开启“超级单品”等五大品牌扶持计划后，各品类的成交额榜单之中，约有三成为新面孔。

团队在研究香水沐浴露的新配方

由80后广州创业团队打造的新锐品牌就是新面孔之一。其研发的网红“爆款”香水沐浴露在6月1日至13日期间，总销量就已超3万件，销售额破20万元。早在天猫理想生活狂欢季，做了一系列抢购活动，爆款沐浴乳限时半价、买沐浴乳送面膜等促销活动此起彼伏，创造了一个又一个销售爆点。除此之外，为了迎接今年天猫618，在6月1日零时，该旗舰店还进行了第一波抢货。

“我们能明显感觉到，天猫618做得越来越好。事实证明，我们感觉对了，精心准备的产品天猫 淘宝商城女装品牌，从开始的预热，到后来销量的爆发，给我们带来了许多新的客户。”负责人阿政表示，香水沐浴露在价格和产品创新上都极具竞争力，而天猫不仅让获得优质用户，还帮助品牌向目前还没有大面积展开线下布局的二、三线城市渗透。

在以往，“爆款”多出自于名气大的品牌，一些小而美商家，往往因为知名度和关注度限制而流量很少。但实际上，他们是中国未来新经济以及支撑阿里巴巴未来零售增长的一个重要引擎。所以今年，天猫对品牌做了更多立体化的承接。而聚划算也从最初的营销平台发展为助力品牌二次爆发的爆款制造机，通过“一聚成名”、“品牌聚星”等活动，一方面深入产业带，扶持新品，一方面联合30多个国内外大品牌，挖掘子品牌市场潜力。天猫618，也成了这些新品牌见证爆发的关键时期。

新场景

消费者“解锁”省钱新方式

直播几乎成为标配

在这个天猫618，“叠猫猫”成了一个高频互动关键词。在广州某高校的宿舍楼微信群里，最近每天都会“嘀嘀”响个不停。原来，为了得到更多的“喵币”，大家都在群里分享叠猫猫战队链接、好友助力链接等，互相点击链接。甚至还有同学为此专门建了“喵币链接互助群”，在群里互相助力。

当遇到爆款好货需要凑单时，也会立即到群里寻找队友拼单。“有没有姐妹和本‘贫民窟’拼单买，天猫买3免1！”格格刚在分享群里提了一句，立马就有其他人来附和：“有有有！他家的手链也很好看！”于是，互助拼单型618购物就此达成。

除了拼单链接分享，他们还会在群里分享一些自己在天猫上发现的新优惠。“不知道有没有人需要买家电呢？天猫618的三星洗衣机+烘干机套购比分开单买便宜三千左右！”、“真的划算，刚需可考虑！”、“兰蔻粉水两瓶装价格还可以，买的话记得抢券，欧莱雅小金瓶防晒很划算......”

“省钱不是一个人的事，团结在一起才能打造命运共同体。”一位昵称为“彦酱”的网友用一句话总结了自己的天猫618攻略。她说，因为天猫618大促就要来了，最近社交群里的“云姐妹”都在躁动，大家团结在一起，分享自己收集到的优惠信息和神券攻略。

“彦酱”还表示，在社交群里分享购物清单称为“分享功课”，相对的，借鉴别人的购物清单会叫做“抄作业”，而自己每天最高兴的事情，就是抄别人的作业，毕竟这可是年中的最佳薅羊毛机会。

这群“小姐姐”之所以玩得不亦乐乎，得益于天猫设计了各种有趣、有料的玩法，可以让更多消费者由此买到更优质优价的产品。例如，参与全民“合猫猫”游戏，瓜分3亿现金红包，赢10大全年理想生活大礼包；5.29-6.2、6.13-6.18，天猫618主会场每天上演“万券齐发”，发券总金额超百亿，更有“五折神券”随机发；史上最大规模“千万爆款团”，每天百款底价爆款尖货，一旦爆款目标达成，准时发放千万红包；6.3-6.12、6.16-6.18两个时间段，每天早10点、晚9点整点下3000万红包雨；为了回馈消费者，618期间天猫还将不定时推出超大额度的惊喜红包，购买金额越多的消费者红包金额越大……

“今年618，天猫的红包雨一刻都不会停，建议大家提前调好闹钟，准时开抢。我们设计了不同玩法，希望大家不仅抢得爽，更抢得开心，抢得有成就感。”天猫618营销负责人表示。

直播，也成为今年天猫618的重要销售场景，甚至有成为标配的趋势。淘宝直播已经成为商家触达消费者最直接也是最重要的途径之一，这也让不少商家在618之前就早早开始安排主播。

不同的是，今年天猫618有太多商家拿起了直播工具。各大当红主播也纷纷将天猫618视为上半年最重要的机会，开局就使出全力冲刺。天猫618刚开场，各个主播、商家就用一场24小时的排位赛，迎来了直播间的开门红。数据显示，6月1日当天淘宝直播整体成交同比增长近600%，取得了爆发性增长。

此外，天猫618专业类直播节目异军突起，单场破千万创行业新纪录。卡贝电商董事兼CEO闫冰表示，PGC节目的主播会更针对性地了解品牌，并将品牌理念贯穿到节目中，有力地带动了品牌的提升，也带来了很多新增粉丝。

据天猫方面统计，开启电商直播新模式的淘宝直播，预计带动成交超130亿元。

天猫618为何正变成上半年真正的双11？

天猫618正在成为另一个天猫双11。

6月1日，只用了不到半天时间，天猫成交额超去年6月1日全天，展示出了比肩天猫双11的强劲商业势能。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为：“淘宝+天猫平台，对品牌方和消费者都具有强劲吸引力。除了双11‘主场’外，天猫618也在今年开始强劲爆发，成为今年电商行业618年中大促最大焦点和‘变数’。”

正因为阿里整个生态的参与，淘系新增用户的下沉，以及各种创新，淘宝天猫平台对品牌方和消费者展现出越来越强劲的吸引力，令天猫618“双11化”。

规模创纪录助力品牌爆发

6月1日，天猫618迎来首波高峰。1小时不到，成交额就超去年6月1日10小时。截至1日11时23分，成交额已超去年6月1日全天业绩。天猫又一次创造了“体量最大、增速却更快”的商业奇迹。步入第三年的天猫618已成长为能与天猫双11比肩的商业盛会。

天猫618的爆发，是品牌商家生意的爆发。6月1日的第一个小时内，天猫618就先后诞生了苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯和小米等一系列成交额过亿品牌。其中，苹果全品牌2分45秒就成交过亿，美的和耐克双双在4分钟过亿。抢品牌正品、新品就上天猫的消费者心理，已在很多用户那里得到确立。

在天猫618盛会“双11化”的背后，品牌收获的不仅仅是销售，还是更多新客的获取。单单是聚划算渠道，整个618期间就将为品牌商家带来3亿新客。

市场增量为品牌带来长尾效应

天猫618迎来史上最强开局，再度展示了大淘系“大象起舞”的姿态。

对商家而言，淘宝天猫不仅仅是最好的营销渠道，更是对不同地区、不同线级用户都能实现精准覆盖，

分析天猫618强劲爆发的原因，还是在于淘宝天猫平台对品牌方扩大增量所带来的长尾效应。阿里巴巴集团的最新财报显示，2019财年，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，年度活跃消费者同比增长1.02亿，其中，有77%的新增用户来自三、四线城镇及农村地区等下沉市场。

过去一财年，淘宝天猫新增超过1亿用户，为商家带去了超过9000亿的市场增量生意。而天猫618，则正成为商家巨大增量市场的新燃点。