文|VCPE参考 李子璇

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国货彩妆赛道正在被投资人抛弃。

今年双11战报出炉，完美日记和花西子在国内市场的销量下滑再次得到印证。那些新学会社交网络种草、直播带货的国际大牌，用二者最熟悉的营销套路站回高位；此外，更多的国货护肤品也正在凭借完美日记和花西子摸索出的增长路径，结合自身产品优势，成为投资人新的追捧对象。

国货彩妆还有机会吗？除了营销，完美日记和花西子们，还为后来者留下了什么？

01 “国货之光”仍在，但赛道已经换了

「国货之光」是很多国货品牌在社交网络推广时，会争相使用在自己身上的词。

曾经的完美日记和花西子，就用「国货之光」的名头打响了口红和散粉等单品。去年双11，完美日记和花西子分别以超6亿元和超5亿元的销售额包揽彩妆品牌的前两位，艳压MAC、YSL等国际大牌，完美日记更是连续两年蝉联天猫双11彩妆榜单第一位。

仅一年过去，今年双11国产彩妆品牌在起跑时就已失去了气势。预售前5日，完美日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。

这与国际大牌学会了内容种草和直播带货有很大关系。

以排名最高的雅诗兰黛为例。2020年雅诗兰黛集团为应对疫情影响，宣布了一项为期两年的业务加速计划，其中就重点提到了重新规划公司区域营销组织，加速向线上分销网络调整。

今年上半年，雅诗兰黛在社交媒体的视频内容投放量和直播量都在TOP 3，远高于完美日记等本土品牌，同时其也是小红书投放竞价广告最多的品牌。

双十一期间，雅诗兰黛更是开启自播带货，预售首日直播间观看量达到1151.5万，此后平均每天的观看量也基本超过500万，完美日记仅为其1/5。

和国货彩妆势头形成鲜明对比的是，国产护肤品赛道，却是百花争艳的大好光景。

最火爆的莫过于薇诺娜，已经连续第四年进入天猫美妆护肤品类销售额TOP10。据天猫官方数据，10月20日双十一预售首日，薇诺娜预售突破7亿元，超过去年双十一销售总额。11月1日开售首日，薇诺娜天猫官方旗舰店GMV超8.2亿，首小时成交即超去年全天销售。

新老国货都在今年双十一留下亮眼的战绩。新品如家用医美护肤品牌听研首日成交1605w，同比去年增长1174.4%，首日开售1小时成交即超去年全阶段，7小时破千万。天然护肤品牌溪木源今年双11天猫旗舰店GMV突破1亿，同比去年双11增长947%。老牌国货珀莱雅预售成交额就已超过去年双十一总额，11月1日当天，珀莱雅天猫旗舰店34分钟即销售破亿。

这些产品的共同点都是作为功能性护肤品，有着「强功效性」。

这也是今年美妆赛道整体形势：彩妆品牌式微，功能性护肤品扛起「国货之光」的招牌。

功能性护肤品正在成为新的投资热点。安信证券给予贝泰妮买入评级，目标价定位为285.00元；国信证券给予华熙生物增持评级，光大证券给予华熙生物增持评级……

贝泰妮旗下拥有今年爆火的薇诺娜，今年上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物则拥有润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年贡献了集团超过六成的收入。

今年一级市场美妆领域几笔大的融资也都集中在功能性护肤品赛道。溪木源分别在今年完成了两轮融资，最近一轮融资金额超过3亿元，估值近40亿元人民币；去年8月得到红杉中国天使轮投资的优时颜，也在今年5月再获1亿元A轮投资，由弘毅创投领投，红杉中国跟投；逐本今年也获得了5000万美元的投资。

02 完美日记们还值得学习吗？

1、「完美日记」成功了，也把后路堵死了

完美日记们为美妆品牌打造了一个走红模板——爆品思路+代工厂模式生产+社交媒体种草+直播带货。

2017年，完美日记锁定眼妆、唇妆两类集中发力；花西子则着力打造蜜粉产品。最初完美日记侧重于小红书种草，花西子侧重于直播带货。

在小红书还默默无闻的时候，完美日记用白菜价拿下了大量头部和腰部KOL的投放；花西子则与李佳琦深度合作，主推蜜粉饼和雕花口红，其中花西子蜜粉靠烟雾一样细腻的粉质和李佳琦真情实感的介绍一炮而红，成为天猫散粉品类排名第一的爆品。

初步打开知名度后，完美日记和花西子开始借助大牌明星、KOL的力量强化品牌认知，并进行扩品。由于代工体系已经较为成熟，产品开发周期压缩到1~3个月，彩妆产品可以快速上新，快速迭代，二者爆品也层出不穷，比如花西子的眉笔、雕花彩妆盘等，完美日记的动物眼影盘、天鹅绒金丝绒唇釉、小细跟口红等。

完美日记和花西子也都是李佳琦直播间的常客，2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV 60%以上。

后续的新锐彩妆品牌也纷纷复制这一路径，例如选择唇釉作为切入点，彩棠则切入高光修容品类哪里有临期的美妆护肤品，再努力靠营销、直播出圈。而橘朵、植贝、玛丽黛佳等经营多年的腰部品牌，也试图通过直播、联名、单品力荐等形式，在细分品类中引起大家注意。

路径可以学习，成功却难以复制。在现在，种草、直播已经是常规操作，投放的转化率难以保证，成本却大大提高，流行市场研究平台的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

完美日记的成功推高了行业流量成本，而营销套路一旦被市场预算更加充足的国际大牌复制，国货彩妆品牌的营销竞争力就不复存在。

甚至可能拖累品牌。完美日记上市至今入不敷出，重营销不重研发的形象深入人心，甚至被吐槽「用心做营销，用jio做产品」；花西子被诟病「只能收藏不能用」，很大程度上也是受到过度营销「工艺品」的反噬。

复购率是消费品的重要指标，而在彩妆领域消费者的忠诚度远远比不上护肤品。再加上彩妆品类门槛低，又采用代工厂生产，完美日记、花西子、、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗，产品质量容易同质化。

创新和营销是留住消费者的最后防线。但从2019年起，完美日记和花西子的产品创意频频被抄袭，除了山寨品，还有NOVO、这些年轻品牌，他们甚至可以将包装、产品色号做到一模一样。完美日记们只有持续出新品出爆款，才能不断激发消费者的购买欲望。

可以预见，如果找不到破局的方向，新的彩妆品牌也会走到完美日记这样骑虎难下的境地。

2、当护肤品也开始学习完美日记

功能性护肤品采用彩妆的营销打法，便如虎添翼。由于其具有较强的功效性，选品针对消费者的焦虑，营销效果事半功倍，产品复购率也较高。以薇诺娜为例，2017~2019年连续三年天猫官方旗舰店复购率都在30%左右。

主打修护敏感肌功能的薇诺娜诞生于2008年，最初是走医院和药店渠道的医用化妆品牌。2017年，薇诺娜通过知乎、豆瓣、各大贴吧种草，还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普，以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式哪里有临期的美妆护肤品，使医药级护肤品的定位深入人心，树立了专业的品牌形象，培养了一批对安全性、专业性要求高的忠实粉丝。

当年双十一，薇诺娜首次冲进美妆单店销量排行榜TOP 10。2019年的销售额更是超过雅漾、贝德玛、理肤泉等法国品牌，市占率达到20.5%。

营销路径相似，但与彩妆不同的是，薇诺娜采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的方式，委托加工模式生产产品的成本占比在 70%左右，公司也在继续建设工厂以提高自主生产的比例。

老牌功效性护肤品牌珀莱雅也学着用新的玩法变年轻。2019年，珀莱雅开始试水大单品策略，首推的是有清洁毛孔功效的泡泡面膜，新品推出仅一个月，销量就突破了100万盒。此后，因为消费者反映产品效果不好，泡泡面膜销量骤减，但这为品牌积累了打造爆品的经验。

2020年，珀莱雅直击消费者的年龄焦虑，推出具有抗衰老功效的红宝石精华和双抗精华两大单品，打造高性价比精华。

今年双十一，珀莱雅销量破纪录，11月1日，珀莱雅天猫官方旗舰店34分钟销售额破亿，7小时就已赶超去年双11活动总销售额。值得一提的是， 珀莱雅将往年大热单品双抗精华和红宝石精华同源力精华一起，做成「早C晚A精华套装」。在京东渠道，这组精华套装冲到了京东平台国货精华类目TOP1。

03 “国货之光”们走向分水岭

完美日记和花西子已经在朝着不同的方向寻求突破。

完美日记开设了数百家线下店的同时，还在着手打造品牌矩阵，集高中低端产品于一身。

目前为止，完美日记拥有完美日记、完子心选、小奥汀、Galénic、Eve Lom、Pink Bear和壹安态七个品牌，其中Galénic、Eve Lom都是来自海外的高端美妆品牌。或者说，完美日记现在更想成为「中国版的欧莱雅集团」。

花西子则靠「国风美学」的设计开辟海外市场。2020年10月，海外社交媒体上出现大量种草和求购花西子「苗族印象」产品的帖子，去年双十一期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国家和地区。

今年3月，花西子又在日本亚马逊上线，其中「同心锁」口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371）元，产品上线首日便挺进日本亚马逊口红销量前三。

值得注意的是，完美日记的七个品牌涉及彩妆和护肤品，其中壹安态属于今年大火的功能性护肤品类。壹安态现在的打法同薇诺娜相似，其舒缓修护液和液体辅料等产品都得到医院医生的推荐，小红书和豆瓣有大量种草贴，似乎要复制薇诺娜的成功路径。

很显然，虽然功能性护肤虽然门槛高于彩妆，但有效成分逃不掉现有的几种，产品同质化、「平替品」泛滥的问题仍然存在，现有竞争依然是围绕「营销」而非产品的竞争。

这样来看，国货化妆品正在走向行业分水岭：随着产能、营销、市场渠道等行业「基建」的基本完成，行业进入快速发展期；同时，经过几轮市场教育，消费者认知不断迭代，对化妆品设计、成分、效果等综合能力要求也更加严格。

这对新品牌而言，市场的进入门槛在变高；而对已经进入「战场」的品牌而言，仍然要面对那个始终未变的问题：当行业早期的红利期结束，真正的护城河建设才刚刚开始。