刚刚过去的“双11”，薇诺娜守住了“国货之光”的地位。

从销售排名来看，在天猫、京东、抖音、唯品会、快手等各大平台，薇诺娜均属TOP10梯队。薇诺娜销售额位列天猫美妆排行榜第6，成为唯一五年蝉联双11天猫美容护肤类目TOP10榜单的中国品牌。

此前不久，薇诺娜母公司贝泰妮刚于10月28日晚间披露三季报。财报显示，2022年前三季度，贝泰妮实现营业收入28.95亿元，同比增加37.1%；归母净利润5.17亿元，同比增加45.6%。

在受“双11”虹吸效应影响，美妆整体消费疲软的环境下，贝泰妮三季度单季表现依然优于行业整体，营收同比实现20.65%的增长，远远领先于社零化妆品0.93%的增速。

这背后，是“国产替代”大潮下护肤品国货崛起的表现，也是薇诺娜坚持功效初心、注重情感文化认同的结果。

一、双11蝉联天猫美妆TOP10

在备战“双11”的间隙，36氪与贝泰妮集团联合创始人董俊姿进行了一次对话。从他那里，36氪得以一窥在这个购物季薇诺娜缘何守住“国货之光”的市场地位。

此前在“双11”预热阶段，正逢薇诺娜品牌成立12周年，为此薇诺娜特别推出了一部根据12位薇诺娜会员真实故事改编的情感大片，感恩12年来超过3000万会员的信任与支持。当前该视频线上播放量已超过500万。

同时，薇诺娜携手中国青年报、新世相发起“稳住，下一站”话题，联手五菱宏光正式推出联名跨界大片，希望通过大片中和代表年轻人对于人生困局的探讨，鼓励更多青年稳住心态，保持信心和希望，传递品牌态度与价值的同时，也与消费者构建起更稳固的情感联结。

而今年“双11”的市场数据正印证了这一点。截至“双11”结束，除在天猫美妆类目总排名中收获TOP6之外，薇诺娜在天猫超市美妆榜中位居第1位；唯品会国货排名中位居第1位；京东美妆国货排行中位居第2位；快手美妆排名中位居第7位；抖音全美妆排行中位居第7位。

不过董俊姿也提到，薇诺娜品牌的成长与公司经营业绩的增长最终还需立足于产品力。这种产品力来自两个方面：产品功效与肤感体验。他向36氪介绍说，在薇诺娜内部，一款产品要经历数个团队多轮PK与筛选，讨论评定的最佳方案才能上市。产品上市以后天猫美妆排名，根据测试、追踪的结果还需马上进入下一轮迭代。

如此前在市场中销售表现与口碑都备受好评的精华类产品，就是薇诺娜团队内部PK、优中选优的结果。据了解，目前薇诺娜对这类产品的迭代与新产品线研发仍未结束，预期明年还将在敏感性皮肤的抗老性产品等方向有更新的突破。

通过对产品功效的打磨与迭代，薇诺娜收获了消费者群体的认可，通过线上直播、短视频等内容输出，薇诺娜又夯实了客户的情感认同与忠诚度。而当前，其正加码构建的线下渠道则将成为消费者体验品牌服务与文化的根据地。

两个月前，董俊姿在与团队开会时提到，“我们以消费者为中心，那能不能设计一个开放日活动，邀请客户来我们公司总部了解一下品牌文化？进一步说，能不能在每一个省都设计一家体验店，让消费者走进门店来体验我们的服务，同时为我们后续发展提出建议？”

他认为，尽管薇诺娜一直致力于将线上服务做到极致，但品牌与消费者在线下面对面互动的渠道依然必不可少，“品牌不可能只在线上跟消费者接触，只有在实体店我们才有可能把更好的服务和形象传递给大家。”

因此，进一步完善线下布局，打通线上线下互通的渠道，也是近段时间薇诺娜一直在推进的计划。董俊姿透露说，当前薇诺娜也正考虑将会员沙龙、增值服务等活动悉数落地到实体店中，以期与消费者构建更高频的互动。

不过在支出层面，布局完善的线下渠道无疑将占用较大时间与资金成本。但在董俊姿看来，这一投入在薇诺娜整个品牌价值搭建中是极为重要的一环。未来随着品牌认知度获得进一步跃升，当下产生的一次性投入将带来持续的价值转化。

二、“拥抱不确定性”

薇诺娜对自身产品研发力和品牌运营力的初心与创新，令其收获了又一个亮眼的“双11”。谈及今年双11的表现与“国货之光”的称号，董俊姿则表示，如今护肤品国货品牌面对的竞争格局已不是国货与国货竞争、国外品牌与国外品牌竞争，而是国货品牌与国内外全部品牌在各个维度上的竞争。

他判断，这样的竞争格局不仅对国货的产品研发与品牌运营能力提出挑战，也考验着品牌面对不断变化的外部环境时的应变能力。而“拥抱不确定性”正是董俊姿时常挂在嘴边的一句话。

尤其在疫情时有反复，部分区域供应链受阻，消费信心艰难修复，互联网平台发展变化促使营销逻辑发生变化，行业整体经历估值回调的当下，护肤品牌立足功效的定力与创新应变的能力尤为重要。

“比如，过去很多护肤品牌上市一款产品就是把它放在那，然后运营团队不断地推，推不动了就放弃，再去出新品。现在我们的思路是，在上市一款产品之初就会捕捉市场新的需求，同时快速测试完成迭代。由此带来的供应链变化要迅速反应，营销策略也要迅速调整，所有环节都会基于新的市场需求做出改变。这就是考验我们的应变能力。”董俊姿说。

此外在运营端，根据各大互联网平台发展战略的变化，薇诺娜也适时调整了自己的营销体系。以今年双11为例，因为部分平台的达播效率不再如往年一样高效，平台内的各直播间转化效果越来越平均，薇诺娜也开始转移部分达人合作，转而强化自播团队资源支持。

而更进一步，贝泰妮也正尝试将薇诺娜的运营逻辑验证、复制到集团其他品牌线。董俊姿坦言，将薇诺娜的成功复制到第二品牌薇诺娜宝贝，甚至推广到更多品牌线，以打造第二、第三增长曲线，对当前的团队来说确实是一项挑战。新品牌的研发与组织调整也是贝泰妮在2022年的重头戏。

董俊姿透露，实际上，薇诺娜宝贝尚在蓄力阶段，按目前的市场反响来看，他认为薇诺娜宝贝的表现可圈可点。今年“双11”，该品牌在天猫婴童护肤榜中排在第4位。“我相信明年薇诺娜宝贝会有比较好的表现。这也是我们希望向消费者和投资者呈现的（成功运营第二品牌的能力）。”

而无论外部环境如何变化，消费者对于护肤品功效的注重程度不会减弱，功效护肤赛道的高景气度也不会改变。

放眼大行业，国家统计局数据显示，今年前三季度社零总额约32.03万亿元，同比仅增长0.7%，居民消费信心仍在艰难修复，化妆品社零甚至同比呈负增长趋势，弱于社零整体。但护肤品细分品类却呈现较强韧性，尤其贝泰妮等行业龙头表现亮眼，线上渠道收入占比持续提升。

招商证券一份研报表明，尽管2022年前三季度受疫情反复影响，消费需求有所下滑，但美妆龙头品牌商业绩依然维持稳健增长，中长期业绩增长的确定性较高。如贝泰妮核心品牌薇诺娜作为功效性护肤品龙头，营销转化率、产品复购率均处于行业领先位置。

这显示，在诸多不确定因素影响的复杂环境中，贝泰妮所处的赛道以及其在赛道中所处的位置依然被专业机构看好。

拉长时间线来看，中国功效护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元，复合年增长率达23.4%，今年零售额有望达到411亿元。持续扩张的市场空间也预示着场中参与者业绩增长的潜力。

董俊姿也表示，根据外部环境变化，公司调整了年初制定的考核目标，但长期来看，若能保持产品和营销上的持续创新，暂时性因素不足以阻碍公司长远发展。

三、功效性护肤品牌的科研底色

回想2021年3月登陆深交所创业板之时，贝泰妮曾被冠以“功效性护肤品第一股”的头衔，这一称号凸显着贝泰妮作为生物科技企业的基因。而在“成分党”作为消费新势力日渐崛起的当下，这一基因更是贝泰妮自身护城河与投资价值所在。

实现能打动“成分党”的产品功效，离不开自有技术的支撑，对于巩固功效性护肤品的技术龙头地位，贝泰妮前瞻性地做了一系列布局。

从研发投入来看，2022前三季度，贝泰妮累计研发投入1.26亿元，研发费率达4.4%，在同行业中均处于领先地位。

具体到科研项目层面，去年年底，贝泰妮牵头设立了云科特色植物提取实验室，聚焦云南特色植物提取物为原料的功效性化妆品、功能性食品及药品研发，并将开发高附加值的特色植物健康产品。

据了解，该实验室聚集了云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等科研实力，计划建设成为云南特色植物产业研发公共平台，致力通过技术攻关为产业创新提供科技支撑，推进大健康产业集群打造。

落实到科研成果层面，截止目前，贝泰妮已实现98项专利累积；参与制定中国功效护肤品29项团体标准；主持制定11项企业产品标准。

按照计划，2023年1月，贝泰妮在昆明投建的中央工厂也将投入使用。这是其在去年上市募资时计划投向的重要项目。未来这座工厂将承担贝泰妮旗下多款核心产品的原料供应。

公司产业链延伸到原料端，不仅得以平衡其对国外采购原料的依赖，保证供应稳定；同时也有利于对冲原料涨价的风险，保持一贯的毛利率表现。

回到初心，董俊姿告诉36氪，无论产业链上游与外部环境如何变化天猫美妆排名，产品功效在贝泰妮价值观中的核心地位不会改变。“好的产品和品牌能给社会和消费者带来价值，这是我们首要考虑的。我觉得这些东西考虑好了，公司的成长性也不会太差。”

结合贝泰妮在二级市场的表现，这一思考得到了公司业绩的印证，同时也收获了专业机构的认可。三季报公布后，招商证券、东兴证券等为贝泰妮打出了“强烈推荐”的评级，太平洋证券、天风证券等维持贝泰妮“买入”评级。