继 、Gap 后，又一品牌要退出中国市场了。

它就是号称国内森女风启蒙的日本女装，earth music & 。（以下简称EME）

几天前，EME 就在京东旗舰店发出通告，宣布自己将在这个月月底前，全面退出中国市场。

天猫旗舰店早就正式关闭，线下实体店也都打包出局。

除此之外，它同公司的姊妹品牌 SM2们也有相同举动。

光看名字，你可能对这些品牌没啥印象。但如果你常看陈列共和，这些日系女装的刊照，你一定在我的文章里见过。

EME

SM2

E word

这种风格其实一开始在国内很吃香，也是很多少女的心头好。以至于它们退出中国市场，也有不少粉丝为之惋惜。

有人说，它们的败走，输在市场小。有人说，这样的结果，全因设计平。可真的是这样吗？

市场小？专为瘦女孩设计的BM，不也在今年掀起了一股热潮。

设计平？光看画报就能感知到的水准，也不至于说平庸吧。

如果说以上两点，都不是导致品牌衰败的主要原因，那么在共和君看来，EME 们的败走，可能是被中国女人的审美“逼”的。

服装品牌的进退

是一部国内审美的变迁史

大家都知道，我们在现代潮流上起步太晚，所以其他各国的穿衣风格，一直深深地影响着我们。

日系风在国内，就曾有过一段高光时刻。

大概是10几年前，不管是时尚报刊，还是穿搭媒体，都喜欢套上三个字——“日系风”。

那时，我们对日系风的了解，还只停留在《瑞丽》《昕薇》《米娜》这类杂志的甜美模特上。

共和君还记得，同班的女生下课都在讨论哪个模特好看，上课了还要把杂志压在书本下偷偷看。

最夸张的，是很多人为了模仿藤井莉娜，在自己嘴角点上了两颗痣。要不就是学她戴各种兔毛帽子，穿有毛球的裙子。

藤井莉娜

那时的日系风，还是少女的最爱。

后来，就逐渐成了国内上班一族的首选，画风也从“甜美”，逐渐演变成了“森系”。

EME 宫崎葵

光看照片，是不是就感受到了扑面而来的自然感？

浅淡的妆容，利落的pose，纯净的色调......彼时的日系风，不管是模特的选择、还是画报的制作，全都围绕着一个词：清新。

EME 宫崎葵

尤其是在无印良品、优衣库进入中国后，好几年都是极简当道。上班族们，至少人手一件优衣库的T恤。

又过了一段时间，日系风又成了文艺的代名词，也就是现在很流行的“盐系穿搭”。日本主流的时尚杂志《Fudge》、《CLUEL》都是这种风格。

倪妮也是这个时候，靠着自成一派的盐系穿搭，火出了圈。

为了给消费者全面灌输日系概念，品牌们在门店上也下足了功夫。

鲜花绿植是标配，原木+暖灯就更多了。进了这样的店，你就是最in的日系女孩。

为了驾驭好这些品牌，不少人当年还在网上求助过。

不过随着国内人们对于穿搭要求的提高，穿搭场景的多样化，在日系风火了一段时间后，韩风、欧美风逐渐也成了主流。

国内的女生们，也大都跳出了一开始“软糯”的形象，逐步走向了“性感”、“知性”、“帅气”等多元化形象时代。

当初圈粉的清纯“好嫁风”，已经不是中国女生的首要选择。

随着越来越多的风格， 抢占了我们的视线。越来越多的日牌，也淡出了国内的市场。

我们的喜好，也从经历了日韩、欧美品牌，到开始追求时尚化和个性化。

以前是被流行影响审美

现在是审美引导流行

如果说以前，我们被各种“舶来风格”牵着鼻子走，那么近几年，中国女人的审美，真的是肉眼可见的独立与自信。

△5年前，品牌对国人审美是“决定性”意义

甚至可以说，是她们的审美，引导着现在的流行趋势。

就像这段时间，因《乘风破浪的姐姐》而大火的郑希怡。

她骨子里就冒出来的自信感特别迷人欧美时尚女装品牌，日常的穿搭也不局限于一种风格，甜美、帅气、休闲，都能hold住。

也正如去年大火的“大女人风”欧美时尚女装品牌，真正让共和君看懂了“悦人先悦己”5个字。

它不同于之前流行的风格，只是一套look。

更是一种思想，一种态度；象征着一种潮流，代表着一个时代；见证了女权意识的觉醒，中国女性对于外在形象的追求。

姚晨

回想一下，可能几年前，你想复制法式的优雅随性，学会日系的清新自然，模仿欧美的性感火辣。

而现在，中国女性审美的崛起和自信越来越强。这种自信，让你可以将时尚潮流摒弃在外，不被风潮捆绑束缚，开始了自由自在的个性穿搭。

也从侧面，让服饰品牌们为了跟上我们的审美，而加速迭代。

最明显的，就是中国本土女装品牌的突飞猛进。以MO&Co.、、太平鸟为代表的本土品牌，从2010年之后在产品设计上下了重工。

甚至就连国内内衣品牌，都走出了一条属于自己的路。

就像内外这个牌子，它摈弃市面上一直强调的“大大大”，区别于性感的维秘，转而做起了走心内衣。

而反观一些日本女装品牌，在设计方面还相对保守，产品大多是千篇一律的基本款，本就缺乏顾客忠诚度，现在又缺乏眼前一亮的记忆点。

因为没抓准年轻人需求，跟上国人审美，被同行埋没，成了它们的既定结局。

其他那些被“逼”退出中国市场的外来品牌，大都犯了同样的毛病：

2018“双11”前夕， 关闭天猫旗舰店“；

同一年，NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场；

2019年， 宣布破产；

拉夏贝尔爆仓、 退出中国……

与其说是中国女人“逼“走了这些外国品牌，不如说：

是我们日益变好的审美，变高的要求，

淘汰了一批设计迭代缓慢，

提供不了当下审美需求的品牌。

都2020年了，如果作为服饰品牌，还是一如既往地随大流，不能给出更多惊喜，不能帮助我们表达出更鲜明的个性，大概率是不会被看好的。

一个品牌的成功，必定是经过精心策划的；

而一个品牌的淘汰，也都是有迹可循的。

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主编：共和君

撰稿：p.m | 图片：网络

随时迭代，方能存活