在中国，诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这样的老牌经过多年深耕已是响当当的一块招牌，但那些如雨后春笋般涌现的新面孔又如何拓展一个全新又陌生的海外市场？

天猫国际正在成为一众海外小众品牌的试金石。

“近年来，进口美妆消费升级的趋势愈加显著，满足细分趋势与个性化需求的小众美妆品牌在天猫国际迎来爆发式增长。”天猫国际美妆行业负责人鹿乔表示，天猫国际上成长起来的小众美妆品牌对于大集团具有极强的吸引力，一条国际美妆的新赛道正在形成。

据介绍，为挖掘潜力巨大的中国美妆市场，越来越多的小众美妆品牌率先通过天猫国际开出“首店”。平台“首店经济”效应加速了这些品牌的成长美芽美妆，而天猫国际也成为了大型快消品集团收购案的“晴雨表”。

以美国品牌醉象为例，其于今年8月入驻天猫国际，如今已吸引近3万的品牌会员，成交额增长近62倍，平均货单价不低于400元。10月，资生堂宣布用8.45亿美元拿下醉象。

但这还不算典型的。被联合利华收购之前， AHC已于2016年入驻天猫国际，此后这匹“黑马”连续3年蝉联天猫双11美妆国际品牌销量第一名。2017年9月，AHC母公司被联合利华收购。

小众进口品牌借天猫国际成功突围的另一典型代表是城野医生。2013年，城野医生在上海高岛屋开出中国内地首家门店，但由于策略失误不久后便退出中国。2017年2月，城野医生再次进军中国，改为以跨境模式入驻天猫国际，凭借10多个SKU，品牌在3个月内销量暴增15倍，明星单品累计售出30万瓶。城野医生在中国的强劲增长推动强生集团加速布局其母公司。2018年10月，原本仅持有城野医生母公司Ci:z .9%股份的强生集团，决定以143亿元收购剩余股份，将Ci:z 完全收入囊中。

业内共识是，中国消费者是如今全球市场最能够接受新兴事物的一群人，他们通过互联网接触了这些新品牌并愿意下单尝试。小众美妆品牌凭借细分与个性的产品定位，在互联网时代备受千禧一代的喜爱。而95后年轻消费者已在天猫国际崛起，这一人群对于独特、个性、细致的美妆产品需求旺盛助推了进口小众美妆的成长。

更多进口小众美妆品牌关注到了天猫国际的平台服务能力与价值美芽美妆，积极通过天猫国际触达中国消费者。

据鹿乔预计，未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。