“这件火龙果色的外套，穿上身的效果显瘦又好看，大家一定不要错过。”茵曼的直播间内广州沙河女装批发市场，主播阿圈正在给粉丝“种草”。随着直播时间的增加，后台的订单数量也在不断上升。

“直播带货”已经成为一种趋势，像这样的直播每天都在电商平台上演。阿里巴巴数据显示，仅在双12期间，全国共有60多个产业带的商家开启了超过一万场直播，直播成交商品超过800万件。作为千年商都，以商贸为传统的广州如何借助直播推动消费？

不少穗企和专业市场正通过直播焕发新活力。众所周知，广州的基因是贸易，消费水平也一直居于全国前列。前10个月，广州全市实现社会消费品零售总额8207.4亿元。增速在全国一线城市中排在首位。

这背后，不少穗企早已开启了“直播之旅”，借助直播渠道，让更多的“好货”能下沉到消费者一级。作为广州商贸的重要组成部分，传统批发市场也正借助直播形态转型升级，深挖消费潜力，助力广州加快推动国际消费中心城市建设。

传统电商企业“直播卖货”

白色的背景墙、一个白色西式置物柜、一张金色座椅，旁边的衣架上摆放着要试穿的几十件衣服。柔光灯一打，主播阿圈正式上线，每隔3-5分钟她就要换一件衣服给直播间的观众看衣服的穿着效果。

“每天都会做直播，一场大概3.5个小时，一天累计会播15-16小时。”阿圈在毕业之后就做起了试衣直播，如今是茵曼直播间的主播，也是汇美集团近10位主播之一。

直播作为电商平台一种新的营销模式，最终目的是实现流量的变现。每天有约3万人进入茵曼的直播间，高峰时期人数甚至达到17万人。“活动促销期间，我们的转化率可以达到8%-10%。”阿圈说。

茵曼直播间是汇美集团在2018年正式步入直播领域的一大动作。作为一家在广州成长起来的服装企业，目前汇美集团已转型为国内时尚品牌集团，直播团队拥有近10位主播，“直播带货”已成为公司的营销策略的重要方向。

“早在2016年，直播刚有兴起之势的时候，茵曼创始人方建华就曾亲自上阵做直播。”汇美集团副总裁曲晶介绍，2018年，汇美集团正式开始利用直播进行销售。

也正是在这一年，淘宝直播定了三年5000亿的“小目标”。“公司也决定成立单独的直播项目组，从主播培养到销售全面转为自主运营。”曲晶说。

先行一步让汇美集团首先尝到了“直播卖货”的甜头。今年双11、双12期间，分别累计有超过150万人、100万人进入直播间观看。双12活动当天，直播引导成交金额占店铺总业绩的16%。

火星文化则更早就嗅到了直播经济的商机。2016年，淘宝直播上线。同年年底，广州火星文化传播有限公司（下称“火星文化”）正式进军电商直播行业，目前已孵化300多位网红主播。

“消费者通过直播找到便宜的好货，品牌方和供应商通过直播来卖货、清理库存，可以说这种形式既能满足所购即所得的购物体验，又能满足社交平台的用户体验。”火星文化创始人刘皲介绍道。

作为一家文化传播公司，火星文化选择电商直播带货来为电商服务和解决传统企业货品销售问题。刘皲介绍，今年双11和双12期间，火星文化在淘宝直播上达300多万流量，总成交额达6000多万元。

根据广州市商务局提供数据，今年双12期间，广州电商狂欢再续，直播电商销售更是火爆，成为“带货”主力。其中，广州直播电商机构火星文化与设计师、工厂合作，仅在双12当天成交总额达2000多万，与2018年双12相比，增长5倍。

专业市场借直播转型升级

几部手机、一个支架，面积不到10平方米的档口堆满了主播将要试穿的衣服，这就是“带货”主播的“卖场”。镜头之外，一个个打包完毕的包裹即将从这里运往全国各地。这样的场景几乎每天都在广州沙河服装商圈上演。

广州的基因是贸易。电商的兴起让消费者实现了“全球买”和“全球卖”。然而，鲜为人知的是，电商购物最大的货源地依然是广东。具体到批发领域，广州更是在国内各大城市里一骑绝尘。

“广州专业批发市场发展起步早，在上世纪80年代初期逐步自发形成，总体规模大。市场涵盖皮革皮具、鞋业、纺织服装、五金建材等经营门类，形成了享誉全国的流花服装、站西鞋材、狮岭皮革、三元里皮具、中大布匹、江南果蔬和增城牛仔服装等产业集群。”广州市商务局有关负责人介绍道。

在这些自发形成的产业集群中，纺织商圈是最早“试水”直播新模式的。据统计，广州市逾180家纺织服装专业市场中，有接近一半的商圈市场都在推动商户“试水”直播新模式，尤其沙河商圈更是成为了全国最大的淘宝直播基地之一。

在沙河商圈中，广州万佳服装批发城更是服装卖货主播的“主战场”。卡卡、大眼妹等炙手可热的网红“带货”主播正是从万佳服装批发城走红的。

事实上，多渠道的销售途径，也陆续成为了广州服装批发市场的转型升级主流。过去，传统专业市场以“三现”交易（现金、现货、现场）为主，发展层次不高。市场开办方长期依赖“坐商”模式盈利，缺乏从供应链、产业服务等方面创新商业模式的积极性。而快速崛起的网络网红直播，就在一定程度上对行业转型网络销售起着积极的推动作用。

业内人士分析，在专业批发市场展贸化、电商化的转型升级过程中，直播也扮演着重要角色。对于传统批发业态而言，靠近产业链上游使之具备出货速度和出货体量优势。对于直播业态本身而言，即时性、刺激性的特征使之对于从直播、下单、生产、物流到送货上门的速度有着很高的要求，专业批发市场刚好能够满足。这种优势互补使得直播业态在专业批发市场的土壤中蓬勃发展。

“目前，广州纺织服装专业市场从业人员超过100万，在全国范围内的纺织服装专业市场中，广州纺织服装专业市场的聚集力、影响力最大。”广州市商务局有关负责人介绍，广州纺织服装市场不仅是全国近千家纺织服装市场的连接枢纽，也是影响服饰、鞋类、皮革、玩具等上下游市场和产业的枢纽。“它是广州国际商贸中心最集中的体现，也是广州国际商贸中心最有特色的一个标志符号。”

网红直播模式在全行业迅速铺开，让广州纺织服装专业市场有了新的标签。

通过自营、合作等各种方式应用网红直播，纺织服装专业市场解决了实体市场存在的地域局限的难题，通过直播模式直接面向全国的批发商和消费者，逐渐探索出“网红店员直播+门店展示+厂价发货”的一站式体验模式，极大地扩大了批发与零售的版图，实现了商业业态的创新。

场景化营销创造新消费需求

“法官直播带货一小时狂卖1亿”上热搜、“口红一哥” 李佳琦5分钟卖出15000支口红，成为现象级红人、“直播一姐”薇娅2018年销售额达27亿，几乎能媲美北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩……众多迹象表明，视频直播已经迈向生活化，场景化营销成为新消费的突破口。

直播已成为各行业在电商平台新的发展增长点，成交数据就是有力佐证。数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成长过亿，每个直播间等于一家成功的企业。

为什么直播会如此火？在主播阿圈看来，和传统网购和线下零售相比，直播带来的是更好、更舒适的网购体验。“很多女生在实体店购物时，会遇到销售太热情、问了那么多不买不好意思等情况，直播既可以解决顾客对商品的疑问，又可以让顾客自由选择商品，哪怕光看不买也不会觉得尴尬。”

作为电商企业负责人，曲晶则从企业发展的角度进行了分析。“直播对于消费者而言，这种销售方式更人性化，而且能够与品牌进行有效互动实现边看边买，并且能更加清晰明了地了解各种优惠活动。”

“直播的数据比其它渠道更直观，在直播期间，我们可以立刻知道用户对产品的喜好，能及时调整售卖款式，且能通过后台数据，将高流量、高转化的产品再次深度推广，从而提升整体的连带率。此外，直播这比网页浏览更具粘性，在线时长是网页浏览时间的数十倍，能提升用户在店观看时间的同时，也能更好地引导销售。”曲晶说。

电商直播也将为广州刺激消费增长带来新亮点。广州市商务局有关负责人坦言，当前广州在建设国际商贸中心的进程中仍然面临着新业态体制机制不完善、缺乏龙头企业、基础设施配套难以匹配发展需求等问题，要挖掘消费潜力、引导消费升级，加快推动国际消费中心城市建设。

“如果说新零售重构了传统以百货商店或小商品城为代表的零售业态人货场关系，那么直播电商的崛起是对人货场关系的又一次重构。”中央财经大学副教授，中经数字经济研究中心执行主任陈端表示，在当前风口下，传统电商企业和线下零售企业别无选择，必须应对直播电商带来的业态变革和竞争模式重塑。

陈端表示广州沙河女装批发市场，直播电商业态以“鲶鱼效应”促动传统电商和零售业业态升级，未来的零售将更多基于海量消费数据资产沉积，和实时数据反馈实现对消费者需求的场景化实时感知和精准对接。“尤其是伴随物联网技术的普及使用，供给侧与需求侧之间的无缝衔接成为可能，这不仅会重塑生产消费链条，更重要是会促动很多产品创新，提供一些更加细分化的新兴就业岗位。”

【记者】宾红霞