鹤山男鞋如何打响自主品牌？

南方日报2017.12.1907:35

12月12—15日，首届中国男鞋节在鹤山举行，鹤山、广州、佛山、东莞等地的100多家成品鞋企、鞋材企业、鞋机企业参加，现场展出了男鞋、鞋材、鞋机、鞋服皮具等各类产品，日均客流量超过一万人次。

作为中国男鞋生产基地潮牌男鞋品牌，鹤山经过30多年的发展，逐步形成了鞋业研发、生产、销售的完整产业链，其产品覆盖全国各地及海外市场。这次男鞋节的火爆，也正是当地业态的真实反映。

另一方面，受市场大环境影响，鹤山男鞋产业的发展近年来也受到市场订单不足、生产成本上涨、缺乏自主品牌等多重因素的制约。鹤山鞋企要如何应对？带着这个问题，南方日报记者走访了当地政府、主要鞋企负责人及来自国内相关领域的专家。

转型▶▶当地鞋企纷纷抢占电商市场

在活动开幕当天潮牌男鞋品牌，鹤山还举办了“中国鞋业特色区域转型升级之路”研讨会，60名来自全国各地的鞋业、皮革等领域的行业协会代表出席，共同探讨鞋业企业如何转型。其中，鹤山鞋企如何应对市场订单不足、生产成本上涨等，成为论坛的焦点话题。

制鞋业是鹤山四大传统产业之一，早在2009年，该市就被认定为“中国男鞋生产基地”。近30年来，鹤山制鞋产业由小到大，逐步发展为拥有关联企业超2100家、从业人员超8万人、集研产销于一体的产业集群，成为全市仅次于纺织服装行业的第二特色产业。

不过，近年来，鹤山制鞋产业发展也面临不少发展难题。例如，在品牌商面前，当地鞋企几乎没有任何议价能力。“鹤山大大小小800多家鞋企，每个季度都要将自家的产品供应给品牌商进行挑选。”鹤山市伯胜鞋业有限公司董事长林小勇说，每年的4月、6月、9月和12月，当地鞋企都要迎来一场“大考”，能否抢到足够的市场订单将决定企业接下来的经营前景。

为了改变过度依赖品牌商订单的尴尬处境，近年来，鹤山不少鞋企纷纷将电商作为突破口，希望充分利用电商平台，开拓更多市场份额。其中，鹤山市莱乐鞋业科技有限公司是该市最早发展电子商务的鞋企之一。该公司有关负责人介绍，当地鞋企的电商发展模式各不相同，莱乐鞋业主要通过参与一些大型电商平台促销活动，逐渐提升企业产品在消费者心目中的知名度和认知度。

不过，对于把鞋业实体店与电子商务相结合，鹤山不少鞋企依然持观望态度。在鹤山市新骏步鞋业负责人黄健辉看来，尽管电商创业起步门槛低，但电商业务发展到一定程度，往往会面临人才紧缺、营销思路局限、推广成本高等问题，这也导致不少鹤山鞋企在试水电商过程中一直步履蹒跚。他建议，鹤山鞋企应抱团发展，组建电商联盟进行资源共享，争取在电商业务上共同发展。

针对鹤山本土鞋业的实际情况，当地应该如何发展特色电子商务？记者从鹤山市科工商务局获悉，为了给本土鞋企创建更好的发展平台，当地正在筹建电商创业谷，为入驻电商创业谷的创业者提供免租商铺，并提供各类创业、职业、电商培训及指导，同时组织企业开展免费考察学习等活动。

“中国的制鞋业已经进入到深度调整期，鹤山也不例外。”鹤山市鞋业商会会长、华利达鞋业有限公司董事长施志坚告诉记者。鹤山市科工商务局有关负责人则表示，接下来，该市将进一步加强技术改造、知识产权、外贸、科技创新、电子商务等方面的政策对接，帮助电商企业创新、推动产业转型，集聚产业发展。

焦点▶▶鹤山制鞋业能否涌现更多自主品牌？

鹤山制鞋业驰名全国，源于当地鞋企的贴牌加工质量高，这是国内众多知名皮鞋品牌商选择鹤山鞋企作为贴牌工厂的主要原因。据鹤山市科工商务局提供的数据，该市90%以上的制鞋企业以研发、生产中高端男鞋为主。其中，全市生产的各类男鞋中，尤以真皮高档男鞋最具竞争力，年产量超6000万双，约占全省真皮男鞋产量的1/6，产值规模超150亿元。

不过，尽管鹤山制鞋产业蜚声国内外，但绝大部分企业的主营业务仍以“贴牌”加工生产为主，缺乏自主品牌已成为该市众多鞋企做大做强的一大“短板”。在鹤山市伯胜鞋业有限公司的生产车间，林小勇指着一双制作精美的男式皮鞋告诉记者，“这些男鞋从原材料到交货，全程需要数十个工序，出厂价大约为两百多元。但交给某知名男鞋品牌进行贴牌后，市场售价超过一千元。”

在过去，这样的情况已成为当地鞋企的“难言之痛”：一双皮鞋从生产到上市，品牌商拿走了中间环节的绝大部分利润，鹤山的代工企业只能依靠提高生产技术和效率，获取微薄的加工费用。但随着近年来国内人工、原材料的成本上涨，加工环节的利润空间也越来越小，鹤山鞋企普遍面临转型难题。

在这样的背景下，尽管贴牌生产仍是目前鹤山鞋企的主要经营方式，但部分鞋企已开始尝试打造自己的男鞋品牌。以当地规模较大的华利达鞋业有限公司和鹤山市伯胜鞋业有限公司为例，前者近两年来已推出自家品牌的男鞋产品，后者也已将打造自主品牌提上日程。

施志坚告诉记者，与珠三角其他的加工业不同，鹤山制鞋业并不是简单的加工，而是将研发与加工捆绑，具有较高的产业附加值。“鹤山有800多家鞋企，按平均每个企业有3名设计师来算，全市制鞋业设计研发人员超过2000名，这是我们打造自主品牌、抢占产业附加值的一大优势。”

而到了销售环节，在网上琳琅满目的品牌中，如何让消费者认准鹤山男鞋的自主品牌？在这次活动中，来自国内的行业专家纷纷建言献策。中国皮革协会秘书长陈占光的看法代表了不少业界专家的看法：“鹤山男鞋产业应通过自主品牌和对外加工并举的集群发展模式，形成区域品牌的影响力和知名度。”

“鹤山男鞋在业界很有名，但很多消费者却不知道他们穿的鞋子是鹤山生产的。”广东鞋业厂商会会长刘穗龙认为，鹤山男鞋是广东制鞋产业的一面旗帜，有制造实力、研发实力，却没有自己品牌竞争力。“鹤山这次举办男鞋节，可以让大家了解到关于鹤山制鞋业的更多信息，同时也让鹤山的制鞋业近距离与国际市场接触，找到转型升级的方向。”

南方日报记者董有逸

通讯员朱强罗农真