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“越来越看不懂玛萨玛索了，动不动就是打折，新品出来也是打折，原来的高端定位一点也找不到了，难道要走凡客路线？”日前，一位多年从事电子商务的业内人士告知记者，玛萨玛索近来发展与用户之间的距离感正在显现，其自身的定位也日益模糊。

大打折扣的玛萨玛索

“我们态度很明确，服务的是高端客户，如果这个价格你不能接受我就不能为你服务，我提供的是精准和专业的服务。”玛萨玛索总裁孙弘在接受媒体采访时曾表示。

然而，春节前后，记者查看玛萨玛索官方网站，一场全场5折的优惠活动正在展开，包括羽绒服、衬衫、毛衣、西裤、皮鞋在内的多款应季商品都在打折促销。

与此同时，玛萨玛索的女装品牌则推出跨年聚“惠”，其中一款原售价499元的“佳期如梦”文胸，仅以149元出售，团购价更是低到69元，会员还可以享受折上折。

玛萨玛索各种折扣促销活动

一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始，便频繁地出现促销打折，卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时，用户都可以通过抢购享受折扣优惠。

玛萨玛索方面透露玛莎玛索服饰旗舰店，在去年的一场活动中，男女装上千个款式，整体让利幅度最高达到30%，甚至推出免单、减半、对折等活动。“将全面颠覆暴利服装品牌的价格体系。”

这样的定价策略，与标签上写着市场价三四百，却仅以线上价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客，显然走的是大众、低价策略的路线。

“玛萨玛索当初之所以没有走淘品牌或是凡客的路线，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩卖对品牌的折损度是最大的。”一位女装电商负责人指出。

孙弘对此的解释是，为了打响了服装网购的“洗牌战”。“这将是玛萨玛索成立以来规模最大、投入力度最大、形式最为丰富的活动。”

用户心中的玛萨玛索

不少常年选择玛萨玛索的用户开始感到困惑。“以前玛萨玛索价格贵些没关系，因为品质确实很棒，物有所值。但现在动辄打折，让我怀疑这家原先定位高端休闲男装的品牌水分很大。”

一位曾经非常看好其产品和定位的业内人士告知记者，玛萨玛索创立之初的高品味和高格调正在被低廉的售假所抵消，如果对品牌的定位不能回归到从前的路线上，很有可能对玛萨玛索的老用户造成不小的心理冲击。

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玛萨玛索近三个月流量排名

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玛萨玛索近三个月日访问量

“商品价格是和消费者沟通的最直接因素，价格忽高忽低会把消费者搞糊涂，因此做营销要有一定的底线。”男装淘品牌斯波帝卡CEO吴诗辉指出，自有品牌除了知名度和美誉度，还应该注意忠诚度。这就像男女之间谈恋爱，是需要感情基础的，而不能一蹴而就。玛萨玛索要找到自身的定位和品牌的差异化，并通过品牌理念引起消费者的共鸣。

“利郎男装的口号是‘简约而不简单’，中华立领满足了中式商务男装的需求，七匹狼尝试用品牌来激励人生，劲霸男装则强调对夹克的专注。消费者提到玛萨玛索会想到什么呢？”一位传统服装零售业的人士分析，消费者对品牌的认知上，往往会通过价格进行区分。怕低价对品牌造成伤害，也是很多大品牌之所在电子商务面前犹豫不决的原因之一。

玛萨玛索在将品牌理念灌输给消费者的同时，选择的却是只有传统品牌的1/3到1/4的价格策略。在品牌得以广泛的传播和接受之前，这既是优势，也会让其陷入定位的尴尬。

显然，玛萨玛索要想在用户心中的定位更加清晰，就需有所坚持，有所取舍。

对此，孙弘坦言希望见到更多谈论价格的用户向谈论价值转化的趋势。“玛萨玛索在产品方面仍然讲求原创，提高品牌的附加值，能够给顾客带来满意度，从而把控好在个性化研发和产品质量上的核心竞争力。”

压力重重的玛萨玛索

玛萨玛索不仅遭到了用户质疑，更多的压力来自于其内部。

就在不久前，玛萨玛索的内部员工开始埋怨公司以制定苛刻的KPI考核制度，变相全员减薪20%到30%。更有员工在微博中称，电商冬天已经“来到了这里”。

有知情人士透露，玛萨玛索营销成本极高，几乎占到总销售额的50%。此外，玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储。“他们用10个月的时间就烧光了所有的投资。投资人极有可能催促其加快进程，不断扩充规模，寻找新的增长点。”

对此，尽管玛萨玛索自诩重复购买率和客单价稳居B2C行业之首，但也深知获取新用户的难度已远非其创业初期般轻而易举。“广告成本现在居高不下，我们获取一个客户的成本是维护一个客户成本的7到8倍。”玛萨玛索品牌推广副总裁梅珊坦言。

而单一的高档男装定位，却让其想要更快地扩张市场份额时有些底气不足。

“（高端品牌的）不好在于顾客的广泛度是不是够，因为从目前来说，互联网顾客群更多还是像淘宝那一批培养起来，对价格比较敏感的顾客群。”没有选择淘宝，而是自一开始就积极打造B2C平台的孙弘也深深认识到这一点。

为了拓展品类，寻求新用户，玛萨玛索也在积极谋求转型，分别在2011年先后推出女装品牌（薇薇安）和潮流时尚品牌LINK MASA。同时，玛萨玛索还淘宝商城、京东商城等多个第三方电商平台铺货。

然而，目前女装和潮牌的流量情况并不乐观。

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LINK MASA流量情况

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流量情况

“玛萨玛索是为了拓展品类而拓展品类，在规划新的品牌时，无论是产品设计还是定价策略，都偏离了玛萨玛索原有的品味。”有业内人士指出，玛萨玛索应对市场变化的反应过于迟缓，女装和潮牌的推出，也没有显示太多出众的地方。相反，为了吸引眼球所采取的降价策略玛莎玛索服饰旗舰店，反而让顾客以为是在消化库存。

而玛萨玛索正在进行的一场冬装4到6折促销活动，似乎刚好印证了这一点。

“你必须把一千人变成两千人。”吴诗辉认为，互联网消费能接受高价位的人群很有限，当高端用户已经基本消化时，培养新用户就必须拓宽市场，而促销打折是短期提高业绩的有效办法。

“某知名服装品牌老大，他当时的广告语是：男人的世界半个天，我们还要抢占女人的世界。今天这个品牌还有吗？成功的人士或者渴望成功的人士都会有他想要的一件衣服，当他两个市场都想要的时候，一个市场都没有。”易积电器创始人包文青在第六届网上零售年会上曾分析，品牌具有专属性，如果想属于另外一部分人，这个转型就失败了。

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