2022年上半年，疫情局部多地频发、国际国内经济形势严峻复杂，加之通货膨胀不断增加，消费者信心不足，三重因素叠加，导致服装行业整体承压。据国家统计局数据显示，2022年1-6月份社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%；其中服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额6282亿元，同比下降6.5%；3-5月服装鞋帽、针纺织品类持续负增长，6月企稳回增。服装行业专家表示，因3月上海疫情，加之服企集中于华东地区，终端门店客流量锐减，物流受阻严重，导致服装零售整体下滑。

8月25日晚，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”600398.SH）公布2022年H1财报，报告期内实现营收95.16亿元，归母净利润12.76亿元；线下实现营收78.15亿元，线上实现营收13.70亿元，占比总营收从2020年的11.75%提升至14.92%。

海澜之家从产品端、渠道端、品牌端多举措克服不利因素，在保持主品牌稳步复苏的同时，旗下新品牌轻奢女装ovv、都市潮牌黑鲸、童装男生女生和英氏、家居生活海澜优选、运动服饰品牌HEAD（海德），业绩成效逐步释放。报告期内，海澜之家主品牌实现营收74.06亿元；职业装圣凯诺实现营收7.77亿元；其他品牌实现营收9.01亿元，多品类、全品类的集团化品牌布局，一定程度上为公司抵御了疫情所带来的不利影响。

女性“悦己型”消费崛起，OVV积极拥抱“她经济”

随着收入水平和受教育程度的稳步提升，女性在消费这件事上拥有了更高的话语权，“她经济”在消费市场凸显，女性悦己消费占比显著提升。据咨询机构埃森哲（Accenture）的报告显示，我国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，是家庭消费支出的掌控者。近年来，女性用户数不断上升，女性用户的购买力也展现出新的高峰。随着“颜值经济”的发展，女性消费者购物体验度攀升，“悦己型”消费已然崛起。据公开资料显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。女性消费者在追求个性、潮流、时尚的同时，也对品牌及性价比提出了更高的要求，定位清晰、风格鲜明的中高端女装更受消费升级下的女性消费者青睐，行业迈向精细化发展阶段。

值得一提的是，2020年凭借热播剧《三十而已》火爆出圈的OVV，市占率和知名度不断提升。据公开资料显示，OVV品牌创立于2017年，以职场女性生活场景为设计出发点，采用天然优质面料、考究的立体剪裁工艺、简约风格设计，致力于为新时代女性提供不费力、高附加值产品，打破沉闷的职场穿着。

近年来，OVV深耕产品端，根据精准的客群定位，结合消费新趋势，深挖渠道端，实施精准营销，持续提升品牌影响力。

洞悉新时代都市女性品质需求，打造高品质、高性价比产品

在产品方面，不断升级面料，甄选羊绒、真丝、桑蚕丝、新疆棉等优质面料，将时尚潮流元素与独立女性精神内核相碰撞，并融入到产品设计中，创造高附加值，让每件单品都成为当季的用心之作，持续与消费者产生心电感应，彰显新时代女性消费者个性。报告期内，携手邱昊推出联名系列，共8件单品，从T恤到西装再到优雅的裙装一应俱全，设计极简，上身后高级显气质，以“乐观的创造力”，打造“毫不费力的高级感”，工作生活两相宜。先后推出粗花呢系列、廓形西装、真丝风衣、丹宁系列、真丝西装、丝麻系列、烟管裤系列、印花连衣裙系列等系列产品，重新定义时尚，百搭且极具高级感。

供应链端坚持以品质和效率为核心，通过构建驻厂机制，实现供应商质检、驻厂质检和进仓质检多重品控闭环，优化流程，严格把控品质。同时，顺应消费趋势的升级，依托信息化平台，实现部分产品直发快速上架销售，缩短周转天数，提升产品动销率。

精准定位消费客群，持续扩充品牌营销网络

渠道方面，优化门店结构，门店拓展坚持以质取胜，完成一线城市门店布局，积极拓展重点二三线城市门店核心商圈，在北京、上海、重庆三地开设快闪店。同时，紧抓市场直播机遇，开启网络直播带货，扩展线上渠道，在微信商城、小程序、小红书、抖音等社交电商直播种草。

营销端：特邀钟楚、李宛妲等明星，演绎粗花呢系列新时尚。品牌首款联名系列——邱昊联名系列力邀刘涛、张天爱、乔欣、贺聪、秦舒培等群星，共同演绎不费力的高级感，释放乐观的创造力，回归着装的愉悦情绪。此外，通过女神节、520、618等节日活动推广、线上直播等方式增进与消费者的互动，提升品牌客户黏性，体现品牌精神和内涵价值，树立品牌形象，扩展销售网络，进一步提升 OVV 品牌力，增强所属高端女装细分赛道的影响力。

华创证券认为，海澜之家连续多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。公司前期积极培育新品牌已初具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过后加大投入，新品牌有望继续发展。