“每秒卖出2000件眼影、42分钟突破上年同期成交量。”今年三八妇女节线上促销，作为电商平台起家的彩妆品牌，完美日记和李佳琦宠物小狗Never的联名动物眼影盘，创下每秒卖出2000件的新销售纪录。仅用时42分钟，成交量就超越去年同期大促活动，成为天猫“三八节”彩妆品牌第一名，销售成绩斐然。

“她”经济的火爆，似乎让人感受不到疫情的存在。

“宅”，意味着美妆需求下降。加上线下销售受阻、工厂复工难复产、供应链渠道中断……一环扣一环，这些连锁问题就像多米诺骨牌一样被“无情”地推开。但是，“人对美的追求是无止境的，只要顺势而为、应需而动，美妆市场很快会迎来春天”。广东省美容美发化妆品行业协会会长、中国国际美博会创始人马娅始终坚信，健康是美丽的基础。

数十年如一日坚持游泳、去年横渡“水上珠峰”琼州海峡的她大胆预判，经此一“疫”，国人对健康、美丽等产业的关注度直线上升，美容院线、国医馆等项目会趋热，大健康产业也会越来越受重视。

如果说2019是美妆业直播营销的元年，疫情过后的2020年，无疑将成为直播营销的快速生长期。从这点上看，疫情下的广州美妆业将迎来高光时刻。能否弯道超车，也许就看现在。

美妆实体经济经历寒冬

“集美们！倒数三个数，321开抢！”一台手机支架、两面镜子、三盏美颜灯……疫情期间，银泰百货邀请近千名BA(业务需求分析师)通过淘宝直播、喵街线上复工，单次直播的销售额相当于门店一周的销售额。“一位有20万粉丝的淘宝主播，3小时的直播下来，能卖出几百万的货。”有电商直播平台创始人这样向南都记者描述直播带货的夺目“战绩”。

疫情期间，像这样一场又一场的电商直播，让忙碌的美妆电商人，紧张得几乎快忘记了疫情的存在。但事实上，还未被宣告消失的疫情，同样让美妆业人经历着史无前例的行业寒冬。

“因为大部分线下门店暂停营业，工厂面临订单量减少、现金回流中断、物业成本高、用工困难等现实问题，大多数企业处于半开工状态。”基于自己所了解的情况，广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪直言今年化妆品企业整体情况不容乐观。尽管当下广东地区的化妆品制造企业已经百分百复工，但不代表百分百复产。

“我们有个苏州的客户，年前本来敲定四款产品，计划年后备案上市，但疫情导致客户第一季度销售额不足往年一半，加上无法正常开工，这个项目只能暂缓了。”广州兴逸生物科技有限公司是一家位于南沙区OEM生产企业，主要代加工品牌包括WIS、尚赫、莱丝漾等，在业内也算是较大规模的护肤品企业。但目前员工返岗率仅八成，日均出货量比以前少了两万盒左右。销售经理刘旭康无奈叹气道，“目前客户都比较保守，还处于观望之中。”

和兴逸科技同命运的，还有护肤品牌诺必行，第一季度零售额同比下降八成，自有工厂的产量不到往年三成。广州市澳源科技集团的日子同样也不好过。这家深耕化妆品研发二十多年的企业，其原本七成订单量来自美容院线，以往每个月至少出货100万盒护肤品。但现在，每天只能保证一条生产线正常运转，月出货顶多也就30万盒。

国家统计局3月16日公布的最新数据，更是说明了这个行业的近期“运势”：今年1-2月商品和服务消费大幅下降。其中化妆品零售总额387亿元，同比下降14.1%。

“口红经济”失灵“眼妆”上位

过往历史证明，当经济不景气时，热衷于消费奢侈品、衣服、包包的女性，通常会减少这一支出，转而去买更廉价又出效果的口红。但在这次疫情中，无往不利的口红却“败”给了口罩。“口红效应”似乎被“眼影效应”所取代。

因为，戴上口罩意味着卸掉口红。口红的“失宠”，从“口红一哥”李佳琦的直播选品就看得出：在2020年2月5日年后的第一场直播中，他一共推荐了19款产品，其中日化产品15款，彩妆品类仅3款，并没有口红产品。取而代之的，是眼妆上位。

“眼妆要比平时浓烈凸显眼部神采、粉底和口红选用不易脱妆的质地、两边头发垂下来一些配上口罩更显脸小……”据淘宝发布的经济暖报，820万女生在淘宝云撸口罩妆。

多组销售数据也印证了这一点。3月15日，苏宁发布的“3·15”大数据显示，3月1日至15日，眉笔、眼影、口红销量分别环比增长129.76%、121.71%和116.91%。此前2月24日，拼多多发布复工以来的数据也显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290％。在拼多多发布的“白领复工十大畅销产品”中，眼影盘仅次于口罩、洗手液之后，名列畅销榜单第三。

宅在家一样有“美丽消费”

尽管突如其来的疫情给了美妆行业当头一棒，但和冰封的实体经济形成强烈反差的是，线上美妆销售的持续火爆。以至业内发出这样的传言：门店一周不如直播一场！

美妆产业聚集的广州，从来都不会放过这样的新兴平台力量。像广州本土洗护品牌阿道夫，在疫情期间组织CS渠道、KA渠道门店就开始了“空中美课”。在第一期短短两周的活动中，全国累积销量就突破2600万。

“十年前大街上化妆的女生少之又少，现在办公室放眼望去，十个里面九个化妆。”从事主播培训工作的Tina深切体会到，美妆电商直播给无数普通人打开一扇通往美的大门，并提供免费学习化妆的机会。

她所在的电商直播基地“黑马集吉”，因为背靠美妆产业集聚地广州，定位为“化妆品直播基地”。尽管目前仍在试运营阶段，但疫情期间仍有很多客商托关系找上门，希望找到网红主播帮忙打开销路。

“化妆品和直播方式是绝佳伴侣。不论是口红显色度、还是眉笔眼线腮红的上妆效果，通过镜头都能直观呈现，卖点也能被轻松get到。”Tina经常给主播培训美妆带货话术，深谙其中道理。

而直播的带货力，早在去年就有数据为证。据2019年中国美妆行业研究报告披露，化妆品公司的毛利率在60%以上，网红品牌的毛利率在60%—80%。淘宝两位头部主播，李佳琦与薇娅在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别为25%、36%。

整个行业都在寻找下一个“李佳琦”。“两个月为一个期限，重点培养5位美妆KOL，所有运营团队、直播团队都围绕这5个人来做。”Tina先后带过很多练习生，从选秀、出道到发专辑，但长达四五年的战线，最终让她放弃经纪人职位，转而投身到“见效快”的电商直播领域。

“直播本身处于风口美妆心得，疫情带来的‘宅经济’，相当于催化、加速电商直播的发展。”现在头衔是“艺人总监”的Tina思忖片刻、笑着回答，“一个看猫睡觉的直播都能打赏十几万音浪”。

站在全行业的角度，广东省化妆品学会秘书长郭清泉对未来充满信心。“因为化妆品产业在促进就业、拉动消费、推动经济增长方面贡献显著，所以这一行业的地位还是相当重要的，相信疫情过后会迅速回归正轨、实现高速增长。”郭清泉建议，化妆品企业可以开发更多注重情感、环保健康的产品来满足未来市场需求，以网红、KOL、社区团购为切入点，利用抖音、快手、B站、小红书等社交电商、直播电商等手段进行销售。

一纸新政也在印证着“直播电商”这一新事物的前景。3月24日，广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，计划实施直播电商催化实体经济“爆款”工程：孵化千个网红品牌、培训万名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

下一个美妆消费热点来了吗？

时间如此值钱，Tina当然是忙得团团转：除了每周给主播集中上一次课外，还要负责主播招募工作。上课内容包括普通话、人物形象、带货话术、心理建设等。从签约、培训、选品、上岗、运营……一般三个月左右，Tina就能判断一个主播适不适合干这行。“最近来应聘的人变多了”，这也意味着她的工作量更大了。

同样忙着面试工作的，还有广州护肤品牌诺必行总经理石伟聪。“3月30日又有5个新同事加入团队”，因为看好婴幼儿健康市场，他决定选择加大新零售支持力度，计划扩招40多名员工充实市场营销版块。

兴逸科技销售经理刘旭康也在乐观预测：短期来看，化妆品消费受疫情冲击明显，不过日化洗护类产品具有一定刚性，能够一定程度弥补疫情冲击。护肤和彩妆均因外出减少而降低需求，尤其是必选属性更强的彩妆预计短期损失更大。对于疫情的影响，他给出了这样一个影响幅度：彩妆＞护肤品＞日化。

也有多位业内人士认为，随着疫情逐步得到控制，景区需求的热度增长明显。防晒隔离作为季节性产品，会在原有基础上扩大需求。为此，他们盯着旅游电商平台。据他们所掌握的情况是：3月中旬以来，不少旅游平台上景区门票预订呈放量式增长，疫情后旅游业有望出现大幅反弹。3月24日，防晒产品百度搜索指数整体环比上升52%。OEM工厂兴逸科技近几周也接到不少客户关于防晒类产品的咨询。

而一直专注母婴护肤品市场的诺必行，准备针对儿童群体推出温和的隔离霜产品，目前正着手研发、备案工作，预计4月份根据市场需求量产上市。“如果一切顺利，明年员工会再扩编一倍左右”，天性乐观的石伟聪深信今年的产销会超过去年。

已过而立之年的澳源科技厂长向红霞依旧忙着巡视工厂、接单发货，旁边新的生产楼正在建起，相信很快就能投入使用。尽管不知道疫情几时会全部清零，抗疫的胜利号角几时吹响，但手头上的事一件接一件，已经让向红霞顾不得想太多了。

（应受访者要求，文中人物Tina为化名）

同题问答

广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪

●笑脸指数

①对今年的经济走向，请选择你的表情包：D

A、笑脸 B、平静 C、悲观 D、心碎

②对于今年所在行业的景气，请选择你的表情包：C

A、笑脸 B、平静 C、悲观 D、心碎

多建服务中小企业 的公共服务平台

南都：你认为这个行业最需要作出何种改变？

答：少用人，多用智能化设备；加快工厂到用户的线上营销模式；进入技术时代，质量为先，追求工匠精神。

南都：你对政府的扶持政策有何建议？

答：建议加大对中小企业的扶持，多建服务中小企业的公共服务平台，尤其是在技术创新、升级改造资金支持等方面。

南都：可否用一句话给同行加油？

答：化妆品永远是朝阳产业，坚信疫情过后是彩虹。

广东省化妆品学会秘书长郭清泉

●笑脸指数

①对今年的经济走向，请选择你的表情包：B

A、笑脸 B、平静 C、悲观 D、心碎

②对于今年所在行业的景气，请选择你的表情包：B

A、笑脸 B、平静 C、悲观 D、心碎

坚决打击假冒伪劣产品

南都：你认为这个行业最需要作出何种改变？

答：化妆品是由消费需求决定的行业，所以化妆品行业的从业人员一定要注意自己的目标人群需要什么，有什么变化，按需而动，始终动态调整，这样才能存活下来，这是基本境界。而如果要活得好，那就需要根据积累和沉淀，经验和视野，能够引领消费者的需求，这样才是高级境界，才是制胜之道。

南都：你对政府的扶持政策有何建议？

答：能对化妆品的产业作用和地位有公正的评价和对待，不要轻易按照属于化工类就严格限制、或者属于国民经济中无关痛痒，可有可无的小产业对待就可以了。化妆品产业不用国家专门扶持美妆心得，而是要通过坚决打击扰乱市场行为，打击欺骗消费者的假冒伪劣产品，让好的产品在市场竞争中脱颖而出，给它一片良性生长的土壤。

南都：可否用一句话给同行加油？

答：健康美丽是人类的共同追求，从事美丽制造的同行们，加油！

行业心声

健康美丽是人类永恒不变的追求。

——广东省美容美发化妆品行业协会会长、中国国际美博会创始人马娅

美妆同仁们：疫情是短暂的，影响是有限的，机遇是同存的！

——广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪

挺住，风雨过后有彩虹；学习，趋势背后是红利。

——广东省化妆品学会秘书长郭清泉

我们必须将疫情的市场状态当做未来的常态看待，全面构建在线运营、在线办公、在线服务的经营模式，这是非常重要的“认知”，“认知”决定命运！

——广州市白云化妆品产业促进会会长、丹姿集团董事长张楚标

政府的扶持政策可从几方面来着手。重视产业链整合；重视原料品质；加大人员用工扶持。 ——广州诺必行贸易有限公司总经理石伟聪

积极应对，转变经营思路，线上求变！ ——广州澳源医药科技有限公司厂长向红霞

当今，化妆品行业市场火爆，但也是混乱的，没有自己的目标和定位。职能部门应协助推动行业标准化的建立，同时应加大对本土民营企业的扶持，稳步推进中国化妆品行业发展。 ——广州兴逸生物科技有限公司销售经理刘旭康

南都倡议

百业复工复产 托举2020

为聚合行业、企业力量，促进产业链升级优化，以期带动激发市场需求，促进行业健康发展，南都特此发出倡议，希望百业万企与南都联手，共同参与“托举2020”系列活动。

参与方式：

1、加入“托举2020”支持队列

2、联合开展行业深调研，为复工复产行业复苏出谋划策

3、推荐人选加入南都产业专家库，共同举办疫后应对公开课、云论坛等

4、参与共建“南都超链接平台”

报名电话：

统筹：黄海珊 裘萍 邹莹 尹来 任先博 谢冰

执行统筹：黄海珊

采写：南都记者 杨丽云

行业数据研究：袁炯贤