2019年11月4日，第一财经商业数据中心（）与东方美谷、如新中国联合发布《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》。（下文简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容）基于消费大数据，以线上美妆消费者为主要研究对象，通过洞察他们的消费行为特征，全方位解析全球及中国化妆品行业现状以及未来发展趋势，助力品牌商业决策。

伴随着经济全球化的浪潮，新产业、新业态、新动能不断涌现，并有力推动了世界经济共生发展。在此背景下，全球化妆品行业的发展也达到了新高度——2018年创下近五年增长最好表现。而回望东方，中国的美容业正处在蓬勃发展的阶段，作为全球第二大化妆品市场化妆套刷的认识图解，中国同时也是近十年来增速第一的发展大国。《报告》显示：1）全球化妆品市场在2016年迎来触底反弹，持续稳定增长，2018年全球化妆品市场规模达到了4880亿美元，同比增长4.12%；

2）美国、中国、日本位列全球化妆品消费国前三；中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年引领全球增长；

3）全球化妆品行业呈现三大消费趋势：消费需求多元化、消费体验科技化升级、可持续化和零浪费的生活方式得到倡导；

4）在社交电商、社交APP裂变式传播以及网红经济的推动下，中国线上化妆品市场日益壮大；

5）护肤品是中国线上美妆行业主要品类，消费占比接近整体的六成；彩妆在2019年加速增长；新兴美容仪市场急剧成长；

6）更多利好的国家政策以及日趋成熟的产业链，成为推动中国化妆品产业进化的两大主要驱动力；

7）90后、95后已逐渐成为线上化妆品消费主力，贡献近五成的销售额，其中90后已成线上消费力最高人群；

8）线上化妆品消费者主要来自二线城市，其中四线及以下城市消费升级最为明显。

在产业集聚、行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入“新经济”全面觉醒的时代。而中国消费者年龄结构的变更、消费需求的分化以及多元化，既为化妆品品牌提供了令人兴奋的机会，同样也带来了前所未有的挑战。对此，《报告》指出了中国化妆品行业的六大消费趋势关键词：“天然成分”、“初抗老”、“极致妆容”、“美妆国货”、“轻医美”、“口服美容”，并予以深入解析。

趋势一：天然系

植物草本原料，受年轻人追捧

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当代消费者在生活中过度消费自我身体的同时，又时刻注重关爱身体的健康。天然等于健康和安全，消费者在选择化妆品的时候，天然成分的产品依旧是消费主流。《报告》显示，从近几年线上护肤品各成分消费趋势变化来看，天然原料护肤品的消费占比逐年增长。

从天然原料细分品类的消费占比来看，“草本植物”是天然概念的核心成分，且重要性逐年提高；按消费者代际来看，90后、95后的年轻消费者更偏好选择主打植物成分的天然护肤品。

趋势二：初抗老

Z世代领跑，“知识分子”领衔

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常把“年纪大了”挂在嘴边的95后化妆套刷的认识图解，可不止是自我调侃，而是身体力行地落实到消费。《报告》显示，“初抗老”的90后、95后已经超越80后、85后成为线上抗衰老第一大消费群体；虽然85后的人均消费依旧最高，但是90后加速消费升级，有赶超的趋势。

在当代护肤“知识份子”们对衰老原因的积极研究下，相关的抗氧化、抗糖、抗蓝光的概念也随之成为今年抗衰老产品大热门。从线上“抗衰老”护肤品成分来看，寡肽、胜肽、多肽成分近年来在护肤品中大行其道，是近一年抗衰老市场中占比及增速最高的主要热门成分。

趋势三：极致妆容

你与“彩妆大师”只差了一把化妆刷

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工欲善其事，必先利其器，化妆亦是如此。《报告》显示，彩妆达人们对于妆容精致度的要求更高，化妆刷和化妆套刷的热卖印证了他们对上妆专业性的极致追求；单支化妆刷如高光刷、腮红刷、阴影刷等消费的上涨也体现了他们上妆步骤的精细讲究。

作为整套妆容的亮点，精致复杂的眼妆必不可少，而极致的彩妆达人对眼妆的细节追求入微。作为头部美妆刷，各类型的眼影刷头近年来皆逐渐崛起，受到消费者的喜爱。

趋势四：美妆也国潮

新鲜国货彩妆崛起，国货也走高端范

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国货彩妆不断迭代推新，越来越多的新兴国货品牌加入线上彩妆市场。《报告》显示，传统品牌玛丽黛佳、新兴代表完美日记凭借对趋势潮流的把握、颇高的颜值、高性价比的品质为中国彩妆市场带来惊喜。

从国货彩妆各细分品类看，头部品类如口红、眼影、香水的件单价上涨明显；对比彩妆整体的件单价增速看，国货的散粉、唇蜜、高光等品类也在不断升级。

趋势五：轻医美

黑科技加持，美容仪器大行其道

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近年来，美容仪器已经逐渐趋向“居家化”，越来越多的化妆品达人会为自己多添置一台美容仪器，《报告》显示，线上美容仪器的消费增速迅猛。从线上美容仪的各个细分功能可见，提拉紧致功效的震动按摩、帮助护肤品吸收和肌肤清洁的导入导出是美容仪中最受消费者青睐的产品功能。

值得一提的是，随着美容仪的热销，搭配使用的精华产品也随之受到关注。美容仪的兴起，将会刺激着精华市场的发展。

趋势六：口服美容

美白抗衰老为核心，“零食化”趋势渐显

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在“颜值经济”的推动下，与美相关的各项品类均受到消费者的日益关注，其中口服美容的表现尤为突出，展现了巨大的发展潜力。《报告》显示，口服美容需求多样化，小众如补水、防脱在线上也有一定量的诉求；而美白和抗衰老则是使用口服美容人群最核心的需求。

同时，随着口服美容市场更细分多元，产品形态除了传统的液体、胶囊、片剂/丸剂和粉剂/冲剂外，新型的果冻型和软糖型也崭露头角，逐渐展现“美容零食”的趋势。

未来，可以预见新消费不断进化的征程，将以一定的模式对整个消费领域进行颠覆与重构，而“化妆品消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色。

更多美妆行业消费洞察，

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