品途解读：“在大众化、工业化的服装产业背景下，的确有一个消费群体存在，他们有被压抑的需求”，而这个需求的“聚合体”“在中国是小众，放到世界范围就是大众”。

采写/郭娟

一位湘西少年，自小热爱油画和艺术，经过三年高考来到北京，成为北京服装学院服装设计专业的第一批学生，时间是1988年。此后，在漫长的职业生涯中，他以服装为业，内心一直坚守艺术的初心，这个人就是服装设计师品牌“例外”的创始人毛继鸿。

“中国的小众，世界的大众”

创立于1996年的例外，至今已经“默默地”积攒了一批名人“粉丝”，赵涛就是其中之一，这位中国第六代导演贾樟柯的“御用”女演员，在《三峡好人》、《山河故人》、《站台》、《二十四城记》等作品里的表现而被人熟知，她诠释的角色多是一些普通、平凡的小城女性，在贾樟柯“伪纪录片”式的风格里，如鱼得水。

2006年9月，威尼斯。由贾樟柯导演、赵涛主演的《三峡好人》获得当年“金狮奖”，此前也有中国电影暂获此奖，像张艺谋的《一个也不能少》、李安的《断臂山》、侯孝贤的《悲情城市》……红毯上的赵涛，着毛继鸿团队为她打造的时装，“穿中国设计师的服装走红毯，我感到骄傲”，事后她表示。

赵涛与“例外”结缘于2004年，她直言：“喜欢‘她’的那份特性及直率，‘例外’已经不是服装，而是艺术品。”

但当服装成为艺术品，还能穿吗？“很多大众的理解是，表演的服装和生活中的服装不同，中国的服装设计师不能做消费者可以穿的衣服，为了破这种说法，我们成立了自己的服装设计公司。”毛继鸿向记者回忆。

就这样，在1996年的冬天，毛继鸿和他的搭档马可创立“例外”。当他们把自己设计的第一批成品放在一个朋友的店里寄卖，不到傍晚，就已售出6件，这给了毛继鸿极大的鼓舞，他反思，“在大众化、工业化的服装产业背景下，的确有一个消费群体存在，他们有被压抑的需求”，而这个需求的“聚合体”“在中国是小众例外服饰旗舰店，放到世界范围就是大众”。

从创立到现在的22年里，例外一直保持自己的调性，“当大家都在做通俗化、世俗化的服装，我们要做不一样的”，差异化才是例外的核心所在，而不是同质化。

至今，这也是中国没有花钱做广告的服装品牌，他的传播凭借消费者体验和口碑，有潘虹、李娜、刘向京、施惠、张晓红等一批“铁粉”追随，本身就是个“小众”品牌。

而让更多的人熟知例外是在2011年，当年6月，李娜在法网杯夺冠，埃菲尔铁塔下拍摄写真，怀抱苏珊·格朗格杯，身穿的正是例外印染衬衫。就像在采访中，毛继鸿对这件事的细节谈得不多一样，在当时，例外也没有刻意去找媒体做传播，反而是一些门户网站的记者主动挖掘，使其成为一时的“新闻”。

“服装是人的第二层皮肤”

名人的示范效应本身就是一种传播，但是在例外的用户里，还有大部分的大众群体，毛继鸿对她们的画像是“独立的女性，不仅经济的独立，还有精神的独立”。

建筑设计师张晓红从美国回国后，在穿着“例外”以前，一直在国内找不到“有设计感、东方味道、穿出来有艺术意味的服装”。同样从美国归国，弘毅资本的一位副总裁穿例外有八年之久，一次，她专程到广州找到毛继鸿，谈了三个小时，核心就是要表达对例外的感受，“是一种对服装表达理念的认同”。

“服装是人的第二层皮肤，是人最亲密的伙伴，从降生开始，这层皮就跟人在一起，虽然只是个物件，但它与人的内在关系体现为：服装代表了人的精神性，也会给人以精神力量”，毛继鸿总结。

穿衣服是给自己穿，而不是穿给别人看，当你每天出门前面对镜子，选择合适衣服的时候， “你是靠肌肤去体验服装，而不是眼光来感受”，毛继鸿告诉记者，“我们讲服装的现代性也是在讲这个问题，更注重自己的体验，你是用服装来安慰自己，而不是用别人的视觉来影响你。”

也正是从人与服装关系发展历史中，毛继鸿总结出一句至今他都在践行的话：“服装就是人类发展史，是负载人类文化的一条纽带，这是值得我一生追求的事业”，服装的时代性就是一个时代的风尚，是为“时尚”，这成了这位湘西出走的少年在北京追求艺术与服装结合的精华总结。

1988年，已是第三次参加全国高考的毛继鸿来到北京服装学院，成为中国第一批服装设计系的学生。由于母亲是家乡一个服装厂的厂长，服装于他并不陌生，在少年时代，他已经尝试过自己设计衣服，“交由厂里的阿姨去打版和制作”。

但少年毛继鸿对油画心有所属，北京的中央美院是自己的目标，就像现在所熟知的北漂一样，在毛继鸿求学的那个年代，许多追求艺术的青年视北京为“精神之都”。但考学的严苛也让他们备受打击，像张艺谋、陈丹青这样日后成的“大咖”，也经历过这个痛苦的过程，而毛继鸿的一个发小，从家乡考到中央美院油画系，费时五年，因为一个油画室招两个学生，全国报名人数就达5000，“这种状态，比今天的考博还残酷”。

当毛继鸿成为北京服装学院服装设计系的第一批学生时，经历过三次高考的他更知道来到北京的目的：他抓紧机会去感受这里的艺术、更多地读艺术哲学方面的书籍、去校外听与艺术相关的讲座、与艺术家接触，感受他们不一样的谈吐……这让毛继鸿在他的班级里有些与众不同——多数同学都是从服装职业学校升上来求学，对服装的观察和理解又是另外一个角度，而毛继鸿对于服装的理解多了许多艺术性。

裁缝与服装设计师

在北京服装学院，毛继鸿对服装的认知视野迅速得到扩大。

至今，中国素有“服装大国”的称谓，却没有叫得响的品牌，在毛继鸿北京求学的上个世纪90年代，这种情形尤甚。那个时候，法国、意大利的时装处于鼎盛时期，世界范围内时装设计师是个聚光的职业，能够主导整个潮流。课堂上，服装学院的老师们向他们讲述着瓦伦提诺、阿玛尼……

令他印象深刻的是，通过自己的毕业作品指导老师李贺宇，得以接触到设计界都慕名的“三宅一生”，李贺宇最早做舞台设计，歌剧《东方红》的服装和舞台便出自他手。在三宅一生到访中国的过程中，李贺宇成为其中的“纽带型”人物。

在北京服装学院的熏陶下，“我们认识到，一个设计师，最高的成就，是将自己的思想、审美和生活通过服装表达出来，让更多的人去响应他的思想。”毛继鸿回忆，“我们生产了很多衣服，没有自己的品牌，意味着没有自己的创造力、没有自己的审美系统、没有自己的价值观、也没有自己的生活方式。”

而要做到将“思想体现服装中”，一个服装设计师的知识体系需要具备文化、艺术的创造能力，以及生活的审美和体验。听毛继鸿讲时装设计，更像是一场艰苦的创作。小说家的创作，需要对生活的提炼、发现故事的能力、对素材的架构，再经过作家的再创作，在自己的话语体系里，才跃然出一个个栩栩如生的人物，同样素材，余华刻画的人物一定不同于陈忠实的。

例外的创作，也有类似的过程。他的素材，是理解生活中发现的、有东方美、民族魅力的元素，其中传达的精神与例外一致，然后由服装设计师理解这些精神，结合服装设计的符号体系（文学是语言、绘画是线条和色彩），再进行一次创造，这个过程，不是“照搬”，也不是“翻译”，更多的是“重新演绎”。

但对中国服装产业有了解的人都知道，一个款式被创作出来，一批雷同的服装就会出现在市面上，唯一的区别是品牌，面对这一问题，毛继鸿说道，“我们是领跑者，而不是追随者，从不在乎别人怎么抄袭我们，因为我们不断建立自己的壁垒。”

毛继鸿所说的壁垒，其标志性事件是从2005年就开始，例外建立了五个研究室：毛织、印染、包带、塑料和纱线，一直运作至今，这种“全链设计”，让例外的生产机制可以从文化、材料、传统工艺等角度得到创新。

如同鞋服领域的另一品牌耐克，其投入得最多的是两件事：一是花高价找名人做品牌，第二件事就是研发。

公开资料显示，耐克每年会拿出其总销售收入的4%投入到研发，它的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，还根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计鞋型。这样，其产品更符合消费者的需要，不仅在功能上满足运动的需要，而且在安全性和舒适度上也让消费者受益，很多产品甚至能够改善运动员的竞技成绩。

这样的研发体系和投入，使得耐克一直在运动鞋方面保持技术优势，这个基础又让其品牌持续领先。而这些经验都是值得品牌稀缺的中国鞋服品牌学习。

一位艺术家眼里的商业

正是例外的服装要表达的是设计师的思想，在相当程度上，穿着它的人，是对设计师的一种“文化认同”，是一种“精神气质”的相通。

所以，与快时尚不同，例外的服装也传达“一个时代的风尚”，但它可以持续不断地穿着，在这种情况下，服装品牌最棘手的“售罄率”成为例外的“伪命题”。在全国一百余家连锁店铺中，例外的服饰有持续几年的“生命力”，“有些用户甚至有对一款衣服穿着几年的经验”，毛继鸿向记者介绍。

2018年1月16日，在品途集团的NBI大会上，闪光灯下，一场服装秀正在进行，这是例外首次登陆天猫的“首秀”，令人生奇的是，在被电商冲击得最狠的服装产业，例外一直没有触网，而是到了2018年才正式上线天猫。

“一直没有触‘电’，因为我们注重体验”，毛继鸿这样解释，“约从2016年开始，电商的发展遇到了瓶颈，2017年，许多品牌又返回线下，这时，我们才考虑到进入电商平台”。在毛继鸿看来，这个阶段是“O2O真正完整的一个时代，因为这个时期才能做到线上线下同款同价，走到线上，是为了满足消费者便利性的问题。”

由于多年的线下销售，例外线下消费者的复购率达到百分之六十，在中国近十年的电商高速发展中，更为年轻的消费者养成了线上消费的习惯，如果要去“遭遇”这个群体例外服饰旗舰店，线上必不可少，此时的线下，除了是一个销售平台外，更多地承担传播、展示、以及体验品牌的地方。

例外在这个阶段走到线上的另一个原因是“线上的消费升级时代已经到来”，例外的一位不愿意透露姓名的高管告诉记者，在与天猫运营负责人接触期间，对方拿着数据告诉她：天猫已经进化为可以做轻奢、做品质比较好，也比较有个性的设计师品牌生态环境了，“例外的天猫旗舰店，要坚持自己的独特性，按照自己的调调和节奏走”，天猫运营负责人这样告诉例外。

其实毛继鸿还做过很多例外之外的事，像他设立了线下文化空间“方所”，他解释为“十方之所”，其定义为一个时空关系，“方”是：正南、正北、正东、正西，东南、西南、东北、西北，十个方位，“这是一个佛教里的词，‘方’为方向，空间概念，‘所’其实是当下，此时此刻此地。”

这个文化空间里，更像是他设计的一个乌托邦、理想国，这是一个知书达理、更友善的世界，和谐的、与世无争的乌托邦，在这里，不谈商业，而更多地聚集一批人，谈论哲学和艺术。

如果说“例外”是毛继鸿商业成功的“例外”，方所则显示出他追求艺术和思想的“底色”。

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