徐春梅

化妆品店渠道成为继百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道

历来作为本土日化品牌栖息地的化妆品店渠道正飘出浓郁的硝烟味。

在刚结束的上海美博会上，欧莱雅(微博)、宝洁等国际品牌意外地作为参展商来捧场，其中宝洁是第一次参加此类本土展会。上海美博会的定位是给本土日化品牌提供化妆品店渠道的拓展平台，此次国际品牌的加入，被认为是它们对化妆品店渠道的意图开始显露。

此外，欧莱雅、资生堂等国际品牌都在加码化妆品店。一个明显的趋势已经显现：国际品牌正加速排兵布阵，与本土品牌在化妆品店短兵相接。

国际品牌加码化妆品店

作为我国化妆品销售的主流渠道之一，化妆品店已经成为国际品牌扩大市场份额、渠道下沉中大力抢占的新目标。

宝洁化妆品店渠道顾问、广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军告诉《中国经营报》记者，目前绝大部分销量来自商超渠道的宝洁将大力度进入化妆品店渠道，为了更好地迎合这一渠道，宝洁内部已经研制出针对化妆品店的定制品牌，估计年底将推出以“海洋护肤”为理念的化妆品店专营产品。

据了解，宝洁在两年前成立了新兴渠道事业部开始投入化妆品店渠道。目前，通过宝洁分销商合作的化妆品店玉兰油形象柜有1.1万个，年营业额在4.5亿元左右。“业内保守估计化妆品店渠道每年的市场容量在700亿元左右，显然宝洁的市场份额太小了。现在，宝洁下决心要在这一渠道树立自己的地位。”

宝洁竞争对手欧莱雅已经抢先一步开始拓展化妆品店。2009年2月份，欧莱雅推出“魅力联盟”计划，目前美宝莲、羽西、卡尼尔及小护士等四大品牌都在向化妆品店铺货。据了解，化妆品专营店可筛选成为欧莱雅的加盟会员，然后由厂家通过销售商直接供货，并提供相应的促销支持。

在更早些时候的2003年，资生堂就已经拿出销售政策，以实际措施来进入这一渠道。同时，资生堂推出了泊美、悠莱、ZA等为化妆品店渠道定制的品牌。因此，资生堂被认为是国际品牌进军化妆品店的标杆企业。记者了解到：目前除了欧莱雅、宝洁等跟进外，妮维雅、曼秀雷敦，以及日本高丝、韩国梦妆等日韩品牌也都在效仿进入这一渠道。

据业内不完全统计，目前我国化妆品店有16.5万家，化妆品店渠道的销售额已经占到整个化妆品市场的三分之一以上。也就是说，化妆品店渠道已经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。

日化专家、博雅美容化妆品业咨询机构总经理陈曦认为：“目前我国化妆品店渠道已经超过了30%的市场份额，但一些发达国家的这个渠道所占的比重还要大得多。比如在法国，这一渠道的市场份额占到70%左右，它叫类似于我国化妆品店的业态为香水店。”他进一步分析，如今，化妆品已经成为日用消费品，消费者对购买便利的要求很高，而化妆品店刚好能满足这种销售行为的改变，所以这一业态还将会进一步发展。

本土品牌有先发优势

日化专家李传玉认为彩妆店 成本，化妆品店渠道的形成，标志着中国化妆品行业市场从此摆脱了对传统百货业态的依赖，实现了渠道独立生存。据了解，目前我国有4000多家化妆品公司的近2万个品牌在化妆品店渠道销售，有一定市场知名度的本土品牌80%的销售是在化妆品店渠道完成的，而中小本土品牌甚至将近100%的销售都是在这一渠道完成的。显然，化妆品店渠道俨然成了本土品牌的栖息地或者说避风港，这一现状也是因为本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌的排挤后才产生的。

如今，国际品牌开始渠道下沉布局化妆品店，与本土品牌的竞争将不可避免。对此，陈曦认为，国际品牌与本土品牌的目标客户群定位并不一样，所以国际品牌进入化妆品店面临的主要问题不是与本土品牌的竞争，而是它要打通现有渠道与化妆品店渠道之间的瓶颈，包括产品设计、价格体系的制定等方面。在他看来，本土品牌现在并不需要喊“狼来了”。

以宝洁为例，其现有的渠道结构，并不适合做化妆品店。陈曦认为，目前宝洁绝大部分销售来自商超渠道，并由宝洁各个区域市场的分销商运作，因此如果宝洁脱离分销商单独进入化妆品店就违背了分销合同，而如果让分销商去覆盖化妆品店，又难有作为。“宝洁的分销商都是物流与终端的服务供应商，宝洁给的利润很薄，分销商给一个商超送一次货是几十箱，而给一个化妆品店送一次货是一两件，后者的成本很高。所以，如果让分销商去覆盖化妆品店的话，这是不符合宝洁现有分销体系的价值观的。”

一位业内人士透露，虽然欧莱雅在化妆品店渠道摸索了好几年，但目前依然步履蹒跚。“欧莱雅做得并不好，化妆品店对它的产品不感兴趣，因为百货店、商超等到处都有相同的欧莱雅产品，而化妆品店需要品类专营的产品，这样才能与其他渠道抗衡。”

由此可见，国际品牌要攻占化妆品店渠道并非易事，它们需要专门为这一新渠道进行产品设计、政策制定等。而早先进入化妆品店渠道的本土品牌已经在彩妆等某些领域占据一定优势，因此未来在这一渠道的竞争，本土品牌还会将竞争优势保持一段时间。

记者观察

渠道博弈赚钱为王

对于国际品牌的进驻，化妆品店老板的心态很复杂。

一家位于山东一个县级市的、拥有7家门店的连锁化妆品店老板田总告诉记者，资生堂产品以7.5折供货，加上员工工资返点、提供样品以及销售返利，而月均提货额越大返利越大，因此综合下来他拿资生堂产品能做到6.3折。“但是本土品牌的供货价在4折左右，也就是说，本土品牌的利润率比资生堂高20%以上。”

而欧莱雅、宝洁产品的利润空间更小。“欧莱雅给我们的供货价是7.2折、7.3折，这么多年来，它在我们这里的业务根本没有长进，我们也不会让它成长。而宝洁旗下玉兰油的供货价高达8折，之前我们化妆品店里设立了玉兰油专柜，但现在撤了，只卖一些比较畅销的单品。”

“现在化妆品店的房租、人工成本都在上涨，如果化妆品店没有55%~65%的毛利空间，也就是3.5折~4.5折以下拿货的话，这个化妆品店将很难发展，而国际品牌中拿货价比较低的资生堂也是6.3折。”日化专家冯建军表示，化妆品店对国际品牌的销售都没什么热情，现金拿货，供货价高，还要打折销售，卖得越多越不挣钱。

田总还表示：他并不愿意卖欧莱雅的产品。因为“欧莱雅的产品在渠道上没有区隔，专卖店、商场都卖的是一样的货”。不过彩妆店 成本，他同时透露：在这次上海美博会上，他关注最多的是新进入国内市场的日韩化妆品牌，并准备代理其中的一些产品，这样既做代理又做零售，可以获取更高的利润空间。

非常案例

为化妆品店渠道定制品牌

在化妆品店渠道开拓方面，资生堂先行一步。

当中国的化妆品店渠道刚刚兴起，还没有被其他国家重视的时候，资生堂就在2003年率先进入了这一渠道。据了解资生堂在中国一直倚重向二三线市场下沉，它采取的策略是：将在日本培育多年的签约专卖店制度引入中国。所谓签约专卖店，就是由资生堂公司选择与现有的化妆品店进行合作，在该店内设立资生堂专柜，销售资生堂的产品。

“这样就把分散的个体经营的化妆品店纳入了资生堂的销售网络，而且资生堂不但提供销售产品，还一手培育、引导这个渠道不断地成长，包括传授门店关于产品陈列、品牌展示以及会员服务等方面的经营技巧。”一位业内人士表示，大量签约的专卖店让资生堂的产品不断地向二三线市场渗透。

据了解，在日本市场，签约专卖店是资生堂销售的主渠道，在这一渠道发展最好的时期，其销售额曾经占到资生堂在日本国内市场销售总额的70%左右。

让资生堂立足化妆品店更为关键的因素是，它为这个渠道定制了品牌。据了解，资生堂的品牌如泊美、悠莱、ZA等只在化妆品渠道销售，而百货店的专柜品牌则有“欧珀莱”等。对于渠道的合理区隔和有效保护，使得资生堂的品牌在化妆品店渠道拥有更灵活的定价与销售政策支持，因此很容易受到化妆品店老板的支持。

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