在北京市朝阳区双井财富中心做保洁员的薛大姐，到现在还能清楚地回忆起十多年前的那次化妆经历。

“那年元旦，公司开年会，还为我颁了个‘特别贡献’奖。尤其让我感动的是，他们还特意请了一位化妆师为我化妆拍照，说是一定要给我留下一个人生中的‘高光时刻’。”陷入回忆的薛大姐，双眸透着不一样的光彩，“那会儿我刚生完孩子没多久，从河南老家来北京打工，结婚都没化过妆，平时都是洗把脸就出门了，甚至连擦脸油都不用。”

在那次公司年会之前，薛大姐连口红都没用过。“我一直觉得自己长得不好看，漂亮女人才化妆，但是那次年会化妆之后，真的让我自己都惊呆了。没想到我一个普普通通的保洁员还能这么好看！”薛大姐有些害羞地笑了，“打那以后，我的包里多了一支口红。再后来，我慢慢学会了化淡妆，整个人也比原来精致了很多。”

薛大姐的“化妆故事”，可能代表了我国相当一部分女性的心路历程：从侈谈美妆到拥抱美妆。

中国女性这场有关“美”的心态变化，也早已被嗅得先机的外资企业所洞察。

早在20世纪90年代，中国改革开放进入新阶段之时，在上海设立中国区总部的欧莱雅，看准中国市场的潜力，大胆地提出这样一个“美丽目标”：“让每一个中国女性拥有一支口红”。

这句话听上去似乎平平无奇，但要知道，调查数据显示，上世纪80年代初，中国人均化妆品消费为1元，到90年代初，也仅为5元。

时任欧莱雅亚洲总裁的安巩后来回忆说，“那个时候，我们就惊喜地发现，尽管美的意识在中国刚刚重新萌芽，但中国消费者对美有着惊人的渴望。”

上世纪90年代末，时任欧莱雅亚洲总裁的安巩在中国

正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞所言，消费者对美的向往在中国得到了充分满足，因为他们想要追寻更美好的生活，他们渴望自信，期待开放，向往逐梦。

欧莱雅没有看错。2012年，党的十八大以来，中国护肤和彩妆市场空前发展。2021年数据显示，中国化妆品市场规模以811亿美元位列第二，占比达到15.5%，成为全球化妆品消费第二大国。

在蓬勃而富有朝气的中国市场的助推下，深耕中国市场25年的欧莱雅中国，如今已经成为中国最大的美妆集团，也是欧莱雅全球第二大市场及北亚区总部，连续两年销售额增长超20%。

毫无疑问，25岁的欧莱雅中国是成功的。成功的背后，则是对中国市场的深度把握以及对其光明前景的坚定信心。

跟随中国市场的脉动创造美，不断前行，这也许就是欧莱雅中国成功的秘诀。

欧莱雅中国深刻地体会到，在中国市场，要实现用户几倍的增长，“下沉”是绕不开的重要一步。

以其旗下品牌兰蔻为例。2011年，兰蔻决定进军三四线城市。同年，兰蔻在全国56个城市有135家门店。截至2021年5月，兰蔻在中国的124个城市开出330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店自然美化妆品是传销吗，遍布全国30个省市自治区，线上渠道包括官网和天猫旗舰店。十年间，城市数量和门店数量翻了两倍多。

“我们看到许多新兴城市的崛起，新的商场每天都在开业，这些新兴市场带动新的消费力崛起。同时，美好的生活方式始终在大家的心头，并且日新月异，比如说文化消费、追求便捷，人们关注健康、透明、科学等。所有这些领域都在影响着人们新的行为，并且让中国的消费更开放和日新月异。”费博瑞说，“欧莱雅致力于做一件事：在中国，为中国创造美。25年来，我们目睹了一些重大的事件，包括中国经济发展的对外开放政策，我们和中国一起成长。迈入中国发展的新时代，我们通过投资、产能的提升、研发能力的发展，持续和中国一起成长，不断满足中国消费者的需求和向往。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在欧莱雅中国25周年发展战略沟通会上发表演讲：《美，共同进化·生生不息》

进入后疫情时代，挑战与机遇并存自然美化妆品是传销吗，市场也在不断变化。2021年，中国GDP增长稳健，达到8.1%，上半年强劲反弹，下半年有所回温。国家统计局数据显示，预计2022年中国的GDP增长率将达到5.5%。2021年，中国进出口贸易总额突破了历史纪录，达到6.05万亿元，同时中国全年社会零售总额达到44.08万亿元，增长了12.5%。

而对欧莱雅中国来说，好消息是：美妆市场增长的速度比社会零售增长的速度更快。同时，由于中等收入群体增加，中国化妆品消费人群还在进一步成长。

除此以外，欧莱雅中国还看到了中国市场更多的风口：中国消费者自信提升，进一步促进开放和发展政策发布，化妆品市场监管进一步加强。

所有这些都在一定程度上影响了人们的消费行为和生活方式。欧莱雅中国也从消费者的行为洞察到人们生活方式以及消费行为的变化。

不断壮大的中等收入群体会对美妆市场带来什么样的影响？

“护肤将会更功能化，更优质化，更关注个性化和科学化。彩妆将会更高端。香水和香氛将成为中国消费者生活方式新场景的一部分，尤其是在年轻人中。还有在护发、美发，头皮等领域，服务也将进一步迈入精准化发展。同时，男士理容风潮在中国渐盛。另外，我们看到渠道上有一些新的变化，得益于包括直播等新科技的发展普及，线上线下进一步联动。”费博瑞直言。

面对新变化和新趋势，欧莱雅中国始终将“创造美，让世界为之所动”当作自身的使命。

欧莱雅有四大事业部，高档化妆品部是最大的事业部，致力于满足各种消费者的需求和愿望，给他们带来新的价值和更好的服务；大众化妆品部不断地在进行“在中国，为中国”的创新，不断地在加速着新的渠道和新的消费者的拓展；专业美发产品部也取得了全渠道的发展，进入融时代，通过与专业合作伙伴在技术上的合作，进一步地加速发展；活性健康化妆品部，通过巩固专业美妆品类的领导地位，给广大的消费者带来更加科学、健康的体验。

2021年，欧莱雅中国在数字化领域实现了进一步的发展。“双11”成为一年最大的消费节，也是其品牌成功的一个里程碑。巴黎欧莱雅成为“双11”第一美妆品牌，兰蔻位居第三美妆品牌。同时在社交领域，欧莱雅中国还通过抖音、快手，不断拓展新的消费群体。

另外一个很重要的“新主流”就是直播。欧莱雅中国品牌直播间2021年全年直播时间累计达到18万小时，跨平台、跨品牌，不断地与消费者进行无缝连接和互动。

除了布局线上电商、下沉市场，拥抱数字化趋势，欧莱雅中国在践行社会责任方面的表现，也契合了当下中国消费者日益强烈的健康环保意识。

“因为美是责任。”费博瑞说。在“美的责任”的驱使下，欧莱雅中国在生物多样性保护、自然资源保护方面也颇有建树。例如，鼓励消费者回收空瓶；旗下阿玛尼等品牌致力于让它们的包装更加绿色、更加有机，减少玻璃、塑料、金属和纸板箱的消耗；专业美发产品部推出采用可回收并由95%再生铝制成的染膏铝管。

“这是一个新时代，融时代，超越界限的时代。这是我们要实现可持续发展长远目标的必经之路。”费博瑞甚至还引用一句中国名言来阐释欧莱雅有关合作发展的理念：“独行者速，众行者远”。

“要拥有更美好的未来，我们需要合作。共同进化是我们对未来的答案。”费博瑞说。

文|本报记者 张丽娜