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今天说说潮流圈炒鞋炒衣服的故事，为什么一件卫衣能买上1万人民币？

最近，时尚圈和潮流圈又交圈了。因为时尚圈爆款之王 GUCCI 与潮流圈顶流 The North Face 推出了联名系列The North Face x GUCCI卫衣牌子排名潮牌，12月31日上线。

GUCCI的创意总监 把一众模特带到了阿尔卑斯山下扎营，由摄影师 Shea掌镜，拍摄了一组非常治愈的露营大片。

The North Face x GUCCI

羽绒服、冲锋衣、户外腰包、登山靴、帐篷一应俱全。不过，售价就在普通The North Face定价的基础上再加个零，一件帽衫买到一万元。（点击可看大图）

帽衫

¥10200

卫衣

¥9200

T恤

¥4800

羽绒马甲

¥10800

羽绒服

¥16500

冲锋衣

¥12200

登山靴

¥12000

双面渔夫帽

¥4750

T恤

¥7900

想买？潮流圈老规矩，抽签！

说到抽签就难过。鹅娘之前想买sacai x Nike联名鞋Vapor ，没抽上签，价格翻了三倍：一双售价1000+的运动鞋直接涨价到3000+。

整个2020第三季度都看着sacai x Nike在一双一双出新款，每一双都是一次新的抽签。

sacai x Nike Vapor

当 Nike 在和日本潮流界炙手可热的新贵 sacai 蜜里调油时，它的老对手 也没闲着。

上周， 官宣了和“潮流圈OG” Jerry （Fear of God 主理人）达成长期合作。Jerry 将替 出篮球鞋以及搞这方面营销，还会开一条运动服装线 Fear of God 。

Fear of God 主理人 Jerry 为了表示自己的决心，拍视频展示自己纹“三道杠”（并不是）

2018年，Fear of God x Nike联名系列中推出的爆款篮球鞋：Air Fear of God 1

Fear of God 永远站在潮流鄙视链的顶端，他的服装风格大体是这样的：

Fear of God最新系列The

在 Fear of God 巅峰时，一条蓝色牛仔裤市场价最高可达1万+。Kanye West 能穿着它去 Met Gala 走红毯。

2019年，Kanye West与妻子Kim 在Met Gala红毯上

今年3月，连意大利男装奢牌 Zegna 也下场与Fear of God联姻，收割潮流爱好者们。一件联名款ZEGNA x FEAR OF GOD帽衫的黑市价也超过1万元。

ZEGNA x FEAR OF GOD

网上曾流传着一些关于限量球鞋的段子：穿球鞋的人想炫耀一下，殊不知对面的踩着的AJ是3万一双。

那些限量球鞋的价格可不是“标价”，而来自“二级市场”的流通价。

三五千买T恤，一万元买卫衣……潮流圈这股疯狂劲儿，让奢侈品牌看了也眼馋。

01

潮流圈“倒爷”的故事：

一件T恤是如何翻三倍的

伦敦 soho 的 ，不是门口大排长龙，就是店内空无一物。

那一年，鹅娘一位在伦敦生活的朋友正赶上了 和Louis 推出联乘系列，他就顺势做起了“倒爷”，赚了一笔。

只有勤快人才能发财，这话说的一点没错。

听这位同学说，他第一次的时候，排了14个小时的队，进屋后却发现只剩开瓶器、钥匙扣，衣服一件见不到。

随着经验的增加，他开始知道如何预约、如何走VIP通道——如何最快速有效地买到自己想要的东西——之后，便顺顺利利把一件不到200镑收入的白色 logo T恤以8000块人民币的价格转卖出去。

Louis x 联名系列的配件

为什么一件看起来普普通通的白Tee能买到如此价格呢？为什么买一件衣服要排个几小时队呢？

这问题不仅让以鹅娘为例子的潮流服饰门外汉觉得好奇，早在20年多前就引起了从美国到日本暑假实习的大学生W.David Marx的注意。

作家W.David.Marx

优衣库杂志《》2020春季刊

那时候，Marx先生漂洋过海从美国到日本时尚杂志《Hot Dog Press》实习。有一天，他在杂志上看到一件印有电影《人猿星球》（ of the Apes）中人猿形象的T恤，同事告诉他这个品牌叫做A Ape，店铺刚刚重新开业。

A Ape 品牌形象

第二天，Marx就跑到这家叫做的店，此前他从未见过售价300美元T恤，因此十分好奇。

在8月的日头下，他现在店外排了1小时队，又在店内排了1小时队，等到买完衣服，1个小时又过去了。

就这样，三个小时买一件T恤的经历，让W.David Marx十分难忘，他把这件事讲给自己就读的哈佛大学东亚研究系的教授听，教授对他说：“这就是你的毕业论文了。”

2015年，一本名为《: How Japan Saved Style》的书出版，中译版《原宿牛仔：日本街头时尚五十年》于2019年由上海人民出版社和世纪景文出版。

就这样，一篇分析日本品牌A Ape的毕业论文因此诞生，还获得了当年的Noma-奖。

也正是从这篇论文开始，W.D.Marx 开始对日本文化展开更深入的研究，2003年他正式搬到日本生活。

而这家名叫店，正是日本潮流开始的地方，它的店主就是“潮流圈OG”：藤原浩（ 主理人）、Nigo（A Ape主理人）、岩永光（主理人）和高桥盾（主理人）。

店主：藤原浩、Nigo、岩永光和高桥盾

02

藤原浩与里原宿：

排队买潮牌是这样开始的

即使没亲自体验过，想必大家也见过这类新闻：排队去藤原浩的便利店THE 抢购，最后只买到了卫生纸；斥巨资买饼干和板砖……

藤原浩的快闪店：THE 便利店

通过W.D.Marx的这本书卫衣牌子排名潮牌，鹅娘发现，如今我们常常见到、听说的潮牌购物模式，其实在50年前就出现了。

日本男性，这群大概可以算是全世界最关心时尚的男性，他们用一代又一代的经验身体力行地告诉了我们“豪掷1万块买一件T恤”并不是天方夜谭。

一件logo白T恤的诞生

故事要从1960年代日本东京银座的御幸大道讲起。

1964年夏天，东京奥运会即将举办，整个日本都希望借由这次国际盛事展现战后日本的新面貌。

日本1960年代的“御幸族”潮流青年

与当时时髦的男士杂志《平凡PUNCH》

就在这时候，一群身着“奇装异服”（其实就是常春藤风格Ivy Style）的年轻人出现在银座，引起了媒体和警方的注意，被称为“御幸族”。“族”这个字，在当时的日本社会看来，并不是什么好词，它意味着“不良亚文化”。

日本1960年代的“御幸族”潮流青年

当时流行的常青藤风格

棒球夹克、格子衬衫、花俏的便装西服、九分休闲裤……这些在现在看来是很普通的常春藤风格（Ivy Style），但对比当时刻板的西服套装，却是有新意、赶时髦的造型。

家长们也看不惯这些衣服，于是这些年轻人把时髦的衣服卷在纸袋里，穿着学生制服前往银座，在咖啡馆洗手间换装之后，再出现在大街上。

1960年代的“御幸族”

VAN JAC 品牌包装纸袋

而这些装衣服的、印有红色方块的购物纸袋就成了御幸族们之间的沟通工具，看到这个袋子，便知道对方也是时髦的“御幸一族”。

这些纸袋便是来自现代日本第一个国民潮流品牌——VAN。

VAN纸袋的流行并非自然形成，而可以看作是品牌的一次营销活动。

根据品牌前员工长谷川元的说法：“我们没有庞大的广告预算可用，于是，我们想，该如何让自己无所不在？当时可口可乐开始随处可见，我就想到我们得设计出自己的包装。”

就这样，VAN公司开始向零售商提供纸袋。虽然不是人人都能买得起VAN的衣服，但是拥有它的购物袋却没那么昂贵，甚至有很多年轻人在店外大排长龙，只为拿到印有品牌logo的废纸纸箱。日本年轻人之间对商标的崇拜由此开始。

60年代中期之前，日本人一直把T恤，尤其是白色T恤当作内衣。

1962年，VAN率先尝试贩售T恤。“For the young and the young-at-heart”(献给年轻与内心年轻的人)是品牌标语。

作为常春藤风格的领袖品牌，VAN在1966、1967年的销售达到高峰，早上送达门市的商品到傍晚就销售一空，据品牌创始人石津谦介的当时的秘书林田武庆回忆：“我们员工根本不能购买自家的商品，因为完全没有存货。”

这个场景，是不是也让你们想起了现在的潮牌店铺发售呢？要不就是门口长龙，要不就是店内全空。VAN的红红火火，只是这种现象的开始。

到了60年代末，随着反战运动和嬉皮运动的兴起，VAN代表的常春藤风格逐渐式微。这个曾经叱咤日本的美式休闲品牌也与1978年申请破产。

1988年，Jim 电影《神秘列车》中，来到美国旅行寻找“猫王”故里和1950年代美式文化的日本潮流青年

与此同时，真正的街头时尚正在走上日本时尚的舞台。

里原宿往事：潮流圈的起点

藤原浩，就在这时候出现了。

对，上面这位梳着猫王头的人就是少年时期的藤原浩。这位来自三重县的少年在高中生时期就写信给大阪的时装店，要求购买 的 。

70年代末、80年代初，他在东京地下派对“伦敦之夜”获得“最佳着装奖”之后，获得了一次的免费伦敦之旅。这次伦敦之旅也是他圆梦之旅了。

70年代末-80年代初的藤原浩

在这次旅行中，他结识了 及她当时的伴侣、SEX时装店老板、朋克摇滚乐队性手枪（Sex ）的经纪人 。

藤原浩通过了解到当时从纽约街头开始流行的新的音乐类型——嘻哈。

的伦敦小店SEX

藤原浩与 夫妇

待他回到东京后，便以嘻哈音乐人、DJ、模特等角色开始活跃，并于1987年与组合的另一位成员高木完一起在亚文化杂志《宝岛》开设专栏Last Orgy。

在他们的撰文中，滑板、朋克摇滚、艺术电影、高街时尚、嘻哈音乐被融合到一起，后来被统一归为“街头文化”。

藤原浩与高木完

1986年代，藤原浩与Stüssy主理人Shawn 。

藤原浩也是“Stüssy朋友圈” Tribe（IST）中的一员

1986年，Shawn 的World Tour巡回抵达日本，他就是那个美国街头品牌鼻祖Stüssy的主理人。藤原浩作为《宝岛》写专栏的“音乐人”结识了他，成为了“Stüssy朋友圈” Tribe（IST）的首位日本成员。

受到他的启发，1988年藤原浩与中村晋一郎（）、岩井彻合作，按照Stüssy的模式，推出了日本第一个真正意义上的街头服饰品牌，制作带有大胆图案印花的高品质T恤和运动服。

1990年代，藤原浩与中村晋一郎、岩井彻

1990年代，藤原浩常穿自家品牌登上杂志，但他当时并未对外公布自己与该品牌的关系，甚至有很多人以为这是一个美国品牌。

1999年潮流杂志《》上身着的日本时尚偶像浅野忠信。

藤原浩专栏Last Orgy对日本各地喜欢新鲜事物的年轻人产生了很大的影响，其中就包括长尾智明，也就是Nigo。

由于与藤原浩外形形似，他被称为“藤原浩二号”，“2 GO”在日语里读起来是“NIGO”，于是就有了后来响掣潮流圈的名字“Nigo”。

1GO 为藤原浩，2GO 是Nigo

来到东京不久，Nigo就成了藤原浩的助理，同时在《》兼职、和在文化服装学院结识的大学同学高桥盾共同写Last Orgy 2 专栏、为乐手和艺人做造型，还在藤原浩每周的派对上担任DJ。

当然，他和同学岩永光、高桥盾还有个乐队Tokyo Sex 。

大学时代的Nigo、岩永光、高桥盾在 ROBOT玩具店

1993年的店铺门口

继的成功之后，藤原浩乘胜追击，与Nigo和高桥盾在表参道附近一个比较按安静的非商业地带开店——。

这里就是里原宿的开端，不是原宿街面上的核心位置，而是面向旧涩谷川开设僻静小店。

这家服饰店最初分为两个部分，高桥盾在一边售卖个人品牌，Nigo在另一边各种进口服装。

Nigo、藤原浩与高桥盾

1993年，身着MA-1飞行员夹克的高桥盾与Nigo等人

1993年，高桥盾与Nigo等人

门庭若市，但自己一边的沉寂，让Nigo意识到，创立原创品牌才是出路。

A Ape（Bape）就在这样的局面下诞生了，它就是开头我们提到让W.D.Marx开启了日本品牌研究之旅的品牌。

Nigo与他的消费者们：“侃爷”Kanye West、“菲董” 、LV男装创意总监 Abloh

与Comme des Garçon等前卫设计师品牌高单价的策略不同，藤原浩及其门徒们的品牌定价相对可负担。如果人人都能轻易得到，那品牌个性就没了，于是他们继续以Stüssy为样本，以卫衣、T恤等基础款为主，限量发售，商品生产量和店铺数量都严格控制。

Nigo模仿Andy 创意拍摄T恤广告

这一策略，后来成为潮流品牌长惯的经营模式，比如高端配饰品牌Goro’s至今只在东京原宿开设唯一门店、Stop Light只在惠比寿开唯一门店。

商品数量变少了，非但没有引起消费者的不满，反而让买到东西的人更加兴奋——因为他们获得了限量消费的体验，人无我有。

排队买A Ape的年轻人

从此，在藤原浩及其门徒们的里原宿系品牌门口排队购物，成为常态，追随者们会在新品发售前一天彻夜排队，只为第二天能尽快进店花钱。

同时，由于这些街头时尚品牌的店铺极少，并不是所有的年轻人都能够轻易来到专营门店，更不是所有人都有足够的时间和精力在门口排长龙，一批“中间商”就出现了。

他们以品牌定价将商品收入，转手以几倍的价格卖出去。“二级市场”哄抬价格成为潮流圈一个普遍现象。

03

Kanye的“潮流学院”：

印Logo让一部分人富起来

进入21世纪，大洋彼岸，一位幼年就读于南京大学附属小学的芝加哥黑人青年，从日本里原宿潮流中汲取了养分，他就是Kanye West。

球鞋圈有个鄙视链段子：踩着Yeezy的看不起穿AJ（Air ）的；买了The Ten系列（Nike Air x Off White）的看不起穿Yeezy；穿Fear of God x Nike 的又看不起穿The Ten的……

球鞋圈图谱

这上面所提到的鞋款，都来自Kanye West曾经的“帮派成员”品牌，这就是我们这部分要讲的故事。“Kanye学院”是如何影响如今时尚的。

团结在DONDA周围

如今在奢侈品市场上，有些潮牌的名字响当当：Off-White（主理人 Abloh）、1017 ALYX 9SM（主理人 M. ）、Fear of God(Jerry )、Heron 、A-COLD-WALL*( Ross)，他们都曾是Kanye West所创立的美国音乐&时尚设计创意厂牌DONDA的成员创立。

Obama与Kanye West的DONDA团队

Kanye West之于DONDA，有点像Stüssy之于I.S.T.，这个组织的成员如今都已是行业大佬。

Jay-Z和Kanye West

Kanye早年也拜过山头，跟的是布鲁克林大佬Jay-Z。从2000年开始跟他，2002年开始自己当歌手，2007年时已是说唱界的一颗明星。仔细回想这十年，你就会发现潮流是被美国黑人文化引领的。

Kanye West和 Abloh

这时候，我们要讲到另一位年轻人， Abloh。2006年，他和Kanye West一同在罗马的Fendi实习了半年。“每天都要去工作，走路去上班。给每个人买咖啡，每个月拿 $500 美元的薪水”。Kanye回忆起那6个月的实习时光，“每天都希望多学一点。那里可以给我的设计创作以及音乐带来灵感。”

两位实习生彼此欣赏，于是开始了合作。

2009年，Kanye West（右3）与 Abloh（右1）等在巴黎时装周场外。摄影师Tommy Ton

到2009年，Kanye West作为 “说唱顶流” 和 Nike 签约，在此之前 Nike 还没跟非运动员搞过合作。一双传奇的联名Yeezy诞生了。这款售价1999元球鞋如平地一声雷，改变了运动鞋的生意模式。

2011年， Abloh加入到Kanye West创立的设计公司DONDA担任创意总监。

曾经一起玩DJ的 Abloh、Heron 、 M. 。

Abloh又带来了他的伙伴们。他有一个DJ团体叫“Been Trill”，Heron 和 M. 都是其中成员，他把他们也带入了DONDA。

而 Scott则是Kanye West 旗下音乐厂牌 G.O.O.D. Music 的艺人。2013 年，他凭借新专辑《Owl 》成功引起 Kanye 的注意。他不是 DONDA 成员，但胜似成员。

说到这里，你会发现，这些品牌和Kanye、音乐、种族都有着密切的关系。

Heron 、 Scott、Kanye West

M. 与Kanye West

Scott还是Kanye的妹夫、外甥的爸爸，他的交往对象是卡戴珊家小妹 Kylie

如今， Abloh入主Louis 、 M. 入主，在老牌奢侈品转型与抢占年轻人市场中扮演者重要角色，Fear of God也不久前与建立长期而合作关系并有Jerry 接管篮球业务。

3%理论与logo信仰

“Kanye学院”势头正盛，但也饱受诟病。

Louis 现任男装创意总监 Abloh所有设计的出发点是“3%理论”（3 ）他极力控制自己只在原始对象的 3%做修改、成为自己的作品。

Abloh 觉得设计师要极度克制，贯彻纯粹主义，要基于经典设计。

作为艺术观点，他是后现代的。但很多人认为他只是为设计上的抄袭找理论依据而已。

Off-White与Nike、IKEA的联名

他设计的Louis 的鞋子被网友认为酷似Air 3和AVIA 经典款

将“3%理论”与杜尚的观念艺术作比。当年杜尚将一只小便池命名为《泉》（, 1917）,由此开启当代艺术——成为一种艺术形式——观念艺术。而当他为一件衣服赋予 Abloh及其标志的时候，就是新设计的诞生。这就是潮流。

FEAR OF GOD

粗看这些设计师的成衣作品，你会觉得不过是T恤、卫衣、运动裤，似乎很像H&M、Zara、、Gap这些快时尚品牌，但售价却是这些平价品牌的十倍，甚者百倍。

昂贵的潮牌与快时尚品牌的差别在哪里呢？

很大程度上，就是logo；而某种程度上，消费者就是在为logo买单。

但logo一词，并不只是肉眼可见的符号。符号的背后，一方面是价值认同——“我穿这个牌子的衣服，因为我过着他们传递的生活方式”，如同所谓的“潮流圈鄙视链”。

The North Face x GUCCI

从另外一个角度来看，logo或许就可以看作是一种新型的配饰，穿着logo其实是在装饰自己。或许，对于有钱有闲的年轻一代来说，花1万块买来的T恤，正是给自己的一个装饰品，这件单品代表的是品味、是个性，当然也是身份。

时装的价值不再是面料的昂贵、手工的精细，而变成了概念。就像绘画艺术进入现代之后不再追求“逼真”一样，能传达出有趣的观点才是21世纪的当代时装。潮流正是从中抽取了最简而有效的“3%”：理念。logo、、有着明确表意的图案被印在了惯常的产品上。

就像Dior男装也会把Judy Blame的别针刺绣在衬衫上一样。如果没有Judy Blame那个很酷的故事（英国上世纪80年代的传奇配饰设计师、造型师Judy Blame出其不意，变废为宝，把拉链、别针变成自己的标志作品），那只是一件绣着DIOR和别针的衬衫。而Kim Jones给这件衬衫赋予了这个故事，这件衬衫就和1980年代的NEW WAVE、文化艺术运动卷在了一起，穿上它就是一种态度。

Judy Blame

Judy Blame 是Kim Jones操刀的Dior Men 2020秋冬男装系列的灵感来源

设计师Marc 曾说过：“我衡量奢侈品的标准不是面料、不是质地，不是披挂着多少金子。在我看来，奢侈品是让自己高兴，而不是为别人打扮。”

这位曾执掌Louis 女装16载的老将，曾因以垃圾摇滚为灵感来源的 被Perry Ellis开除，但Louis 却将他招致麾下、委以重任。

Marc 推动了Louis 的联名合作

Louis X

正是他在任时期与潮流派艺术家 和村上隆的合作，开启了老牌奢侈品与潮流文化的结合。

2017年，被认为是目前最能平衡商业与艺术的设计师Kim Jones推动Louis 与发布的联乘系列，则是潮流街头与高端奢侈品的合二为一的另一个重要节点。

Louis x

这两点的界限，已经变得愈加模糊。创立于2012年的Fear of God将自身定位为“ ”（美国奢侈品），虽然它贩卖的主要是T恤、卫衣、运动服等基本款服饰，但高达5位数的单价，在全球经济市场背景下看来，也让人不得不承认的确是“奢侈品”。

所以，什么才是奢侈呢？

物以稀为贵，少且贵的商品是奢侈的，借由这件物品收获的自我认同、自我满足——“拿钱买到我乐意”——更加是奢侈的。

从这个层面上讲，当消费被上升为一种奢侈概念，花多少钱买一件基础款，就都能够说得通了。

下面，问题来了，最新推出的的牛年胶囊系列、Loewe的龙猫系列、Gucci的哆啦A梦联名T恤，你们会为哪件买单？（点击可看大图）

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