社交媒体时代，内容是流量的来源。在流量洼地几近消失，品牌进入存量市场竞争中，如何做好内容、吸引更多用户并进行长期运营转化，就成为每个品牌都在思考的问题。

护肤领域，概念性内容逐渐过时，品牌开始注重讲侧重背后供应链的、以原料成分和配方技术为主的科学故事；而彩妆领域，在我们的固有观念中更接近时尚产业，似乎难以讲述一个科研端的内容。那么，彩妆品牌的内容竞争会往什么方向靠拢？

事实上，相比之下，内容在支撑彩妆品牌从0到1的过程中发挥的作用更大。在短视频平台或长视频如国外、国内B站等平台流行后，一批美妆博主或红人如美国的 Star、韩国的pony、国内的Benny等，他们都通过自己在妆容上的出色技巧或独特见解，以广受欢迎的化妆内容吸引和留住了很多用户。在个人越来越有影响力的同时，也顺理成章的创立了自己的彩妆品牌，并且在销量上获得迅速增长。

在这类彩妆品牌上，我们会看到，产品和内容是相辅相成的。美妆博主类型的创始人，对自创品牌的新品应该讲述什么内容、粉丝型用户更喜欢什么内容也有更深的理解。比如，每次推出某一色系的新款眼影盘时，都会在上发布对应色系的妆容展示视频，让用户直观地感受到眼影上脸的妆效。在推出后，也会发布相关眼影盘的妆容教学视频。

△图源：

可以说，妆容教学（以下简称“妆教”），在美妆博主产出的内容中频次极高。无论是他们个人与用户的内容互动，还是他们的彩妆品牌内容输出上，妆教都是非常重要的一部分。

在彩妆的使用中，化妆这一步骤是连接产品和妆容效果的关键所在。一款彩妆产品的上脸效果好不好，除了产品本身质量之外，消费者的化妆方式也与之有很大关系。不正确的手法有可能影响到妆效，甚至最终影响产品的口碑。

以往，彩妆品牌的传播推广经常以华丽的概念图、光鲜的产品图，再搭配一位漂亮模特的妆容图为主。现在，当然这些基本物料是不可少的，但品牌也在妆教内容上花了更多的心思与投入，意在使妆教成为品牌与用户长期沟通上的重要纽带。

品牌教用户化妆的花式内容输出

“妆教是品牌和消费者沟通非常直接、具象化的形式，可以有效地传递品牌风格和产品要点。”皮可熊相关负责人说道。

相关负责人表示：“妆教过程中，产品的使用以及最后呈现的效果会让用户有代入感，联想到相应的使用场景，产品卖点可以相对充分地展现。在满足消费者对妆效期待的同时，还能够做产品连带。对于一些有特殊使用手法、工艺和技巧的产品来说，通过妆容教程可以转嫁部分教育用户的成本。”

围绕妆教，许多品牌在线上、线下的不同维度上，进行了更多形式的内容尝试。

· 线上妆教：从图文、短视频到直播间

1）图文妆教

常见的线上妆教形式可以分为图文、视频和直播三种。一般来说，图文和视频两种形式的内容主要集中在小红书、微博和B站等平台，也是目前绝大多数彩妆品牌都在采用的妆教方式。

图文妆教是最普遍的，这类案例不胜枚举，此处简单提一句。比如，完美日记在小红书邀请博主，对品牌十二色动物眼影盘的各种配色，展开详细的眼妆图文教程。

△图源：小红书

也在品牌官方小红书号中，对眼影盘的不同色号和用途，以及需要配合什么样的化妆刷做出详细的标注。

△图源：小红书

2）视频妆教

除了图文之外，不少品牌也在线上通过视频教用户化妆。比如，小奥汀在微博开创#汀说课堂#妆容教学话题栏目，与美妆博主进行视频内容的合作，根据不同的产品提供不同的化妆教程和化妆技巧。

橘朵的#橘朵小课堂#，也为消费者提供了不同眼影盘适配的妆容画法。同时，文案中通常还会插入相关产品的购买链接或口令，用户可以通过点击链接跳转购买或复制口令在购物平台打开页面购买。

△图源：微博

△图源：微博

再如，花西子、完美日记在抖音平台分别注册了@花西子彩妆有术和@完美日记美妆课堂两个账号，对妆容教学进行集中输出，短视频内容涉及产品使用教程、上妆技巧、妆面教程分享等方向，且会以“小妙招”“新手可操作”“保姆级教程”等为关键词。

△图源：抖音

3）直播间妆教

近年来，还有越来越多的品牌开始将妆教这一内容放进了直播间，比如多次邀请专业的彩妆师来到品牌天猫直播间，现场对模特进行上妆演示。

△截图自品牌官方微博、天猫直播间

此外，包括YSL、兰蔻、NARS在内的许多国际大牌也会邀请化妆师或美妆博主来到品牌直播间。近期，YSL和兰蔻主要以秋冬底妆手法教学为主要内容，主推产品为粉底液，而NARS则以高阶彩妆玩色为主题。

△图源：微博

在内容形式的优势上，表示：“首先，（相较于图文、视频妆教），用户被（直播间）妆教种草，就会直接点开购物车下单购买。所以直播将种草、购买行为和欲望在一小段相对集中的时间内，进行持续性的刺激和行为的调动，很大程度上缩短了用户转化的跳转链路，减少了各个环节之间转化的流失。其次，图文、视频的妆教可能会使用拼接、修图、剪辑的手法，对比之下，直播的即时性展示会让用户对于妆效的感受更为直观和真实，接受度更高。”

她以为例，表示目前的直播主要是在抖音，用好的图文、视频内容引流，再通过直播间的妆教展示做成交，用户更精准，转化效果也更好。

再者，从直播间内容运营的角度，她也谈到：“连续叫卖吆喝式的直播场景单一，且容易让用户感到疲软，导致用户流失。而提供与产品相关度高的专业内容和具有共情力的场景描述，则会增加用户的停留时长，提升用户对产品的理解和信任度，从而能够提高复购机会、降低退货率。另外，直播间妆教同时可以做更多的连带推荐。”

连带推荐，即多款产品搭配销售。完整妆面的呈现会搭配不同的产品，比如通过眼妆和唇妆的配合，让妆容更有整体性。部分消费者会因为发现这款眼影和这款口红搭配在一起是好看的，同时购买多款产品。但相对于局部妆容教学，整妆需要花费更多的时间，如何平衡产品讲解和妆教之间的比重，也是一个问题。

在直播间妆教内容的选择上，皮可熊相关负责人则提到：“品牌的主要受众是少女人群，因此在内容上，我们为用户提供新手化妆技巧。直播妆教的互动性更强，让观众在看的同时也能自己动起来，对于产品的使用感也会更加场景化。”

坦言，提供产品使用之后的妆效、妆容搭配和场景参考等内容，确实需要时间去打磨内容模型和探索转化效率。（妆教直播模式）可能不如持续吆喝式的售卖短期转化效果好，却可能是品牌进行长期用户运营和留存，强化品牌认知而非单纯价格刺激的一种路径。

· 线下妆教：从专柜BA试妆，到素人改造新形式

实际上，在电商兴起前，品牌在线下渠道是非常倚重妆教内容输出的。比如2010年，雅诗兰黛就在全国10个线下专柜开展关于粉底液新品的主题活动，并在活动现场安排资深化妆师教授彩妆技巧，并提供妆容体验服务。

许多品牌还会对专柜BA进行化妆技术的培训，以更专业的姿态面向消费者，通过“为顾客化妆”“教顾客化妆知识”的方式来销售产品。比如国产高端彩妆品牌毛戈平，从第一家店开始，线下专柜就一定会设计让消费者坐下来试妆的座位。

△毛戈平线下专柜（图源见水印）

在的采访中，毛戈平品牌事业部市场副总经理林启圣表示：“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容，让客人感受到我们的品质、技术，还有他们用了我们的产品化妆之后化妆基本步骤视频，会变成什么样。这可能算是我们在渠道销售上差异化的一个竞争手段。”

而随着移动互联网的迅速发展，能够实现信息快速、大面积传播，线上渠道成为品牌内容宣发的重要根据地，其中包括前文提到的大部分依靠内容起家的彩妆品牌。与此相对的，线下渠道则因一个化妆师/BA一次只能服务一个顾客，站在成本的角度上看，对品牌来说似乎不那么经济、高效。但是，这并不代表线下妆教就此没落萧条。

2021年8月，雅诗兰黛的专业彩妆师团队推出了一项“素人改造计划”。在这项活动中，消费者通过品牌官方微信公众号报名，去到线下专柜的改造现场。活动现场，专业彩妆师会对消费者进行妆容教学和妆面改造，同时，现场录像经过剪辑、抓取重点妆容后，在官方微博以视频的形式发布。

△图源：微博

2021年5月，花西子发起妆教私访栏目，即彩妆师团队上门妆教活动，活动内容主要包括：产品使用技巧、消费者上妆困扰和个性化妆容的打造等。

△图源：微博

此外，花西子还在抖音开通了@花西子素人大改造官方账号，账号的主要内容为街头路人改造，妆容的改变更偏向二次元。这类风格鲜明的素人改造，能够精准地吸引具有相同气质的目标群体。相对而言，在一众自己做妆教号的品牌中，花西子的素人改造更像是品牌方打造的一个专属美妆KOL。

△图源：抖音

抛开偏向的小众妆造，素人改造的活动对于消费者来说更具有日常妆面的参考价值，同时能够拉近品牌和用户之间的距离，搭建沟通桥梁。相对于传统的专柜妆教形式，素人改造活动能够通过“线上招募，线下改造”以及最终视频形式的内容输出，沟通线上、线下两个渠道。

但从目前的情况来看，这个类型的活动也并非百试百灵。比如化妆基本步骤视频，也曾经推出过素人改造活动，但活动次数仅有一次。表示：“素人改造目前是搁置了，从活动投入产出上来说，不是特别符合预期，我们也在探索更好的直播内容呈现。从最近反馈的情况来看，接着「丧礼」活动做的相关直播效果非常好，观看人数超过3000，平均观看时长达到21分31秒，转化也不错。所以我认为直播的内容策划和精细化运营会是未来的趋势，后续我们也将继续筹备比如「称重盲盒」等直播内容的呈现。”

△图源：微博

△图源：品牌微信公众号

从产品开发时就思考如何打造内容

关于妆教内容的输出，很多品牌会通过邀请彩妆领域专业人士——化妆师来进行妆教，以提高内容的说服力和专业度。当我们把话题延伸，把视野放大到彩妆品牌的功能属性内容打造上时，会发现化妆师和彩妆品牌的合作可以从产品研发的初期就开始，让产品在“诞生”时就自带内容，在推广宣传的过程中也能够有更多的故事可讲。

比如，完美日记与化妆师春楠联名，推出品牌专业定位的首款产品「大师」化妆刷，同时配合“化妆刷就是化妆师的手”“大师高定”等相关文案，让消费者在化妆刷这种工具类产品的专业度感知上更快速。

△图源：微博

之后，完美日记也通过春楠老师素人改造，以及直播间妆教等形式，进一步发挥化妆师在产品内容中的作用。

△图源：微博

除了工具类产品外，许多品牌也会在底妆类目上青睐于与化妆师进行产品推广的合作。比如MAC与彩妆师卜柯文在散粉推广中的合作，尔木萄邀请彩妆师耀霆老师从专业的角度为品牌的散粉背书。

△图源：微博

而化妆师除了能够为专业度高的品类“背书”外，也能够为不同的产品系列打造具有强烈品牌风格的妆容，比如花西子联合化妆师王嘉为傣族、七夕、苗银系列产品打造的妆容造型。

△图源：微博

站在消费者的角度上，皮可熊相关负责人表示，专业的彩妆师（对品牌来说）是一个很好的内容传递者。“一方面，专业的彩妆师可以最直接地展现适合不同人的不同手法。比如新手化妆的特点是易上手、简单、实用、见效，那么专业的彩妆师就可以基于产品特点和消费者的需求，去更好地演绎；另一方面，专业彩妆师的讲解可以让观众更好地了解到品牌在产品研究上的细节和用心。两者相辅相成。”

如果说内容是流量的源头，那么产品和品牌就是内容的源头。只要市场竞争存在一天，品牌就需要在营销内容上不断精进。当下，妆教无疑是内容输出的一种重要形式，而未来，也许还有更多或有趣、或专业、能够拨动消费者心弦的内容打造方式等待着品牌去探索。

视觉设计：筱情

微信排版：言午