前言：

知名仿妆博主@霹雳无敌璟er去年在其抖音账号发布了一条给50岁妈妈化妆的短视频。

视频里，妈妈脸上的皱纹、泪沟，在她的手下都被遮盖起来，暗沉的肤色也通过粉底和腮红的修饰，看起来气色红润。为了凸显妆前妆后对比的效果，她只帮妈妈化了半边脸，但能够明显看出，化了妆的妈妈不仅看起来更年轻，气质也提升不少。

抖音上“给妈妈化妆”的话题兴起，不少博主和素人用户都晒出了给妈妈化妆的短视频。在这些视频里，妈妈们对化妆表现出欣喜和期待，还有不少妈妈种草了女儿使用的产品。截至目前，这一话题对应的播放次数高达4700多万。

在老年大学里，开设化妆课的也越来越多。

阿姨们认真学习化妆，在妆容的加持下，平均年龄55岁的阿姨们不仅看起来比实际年龄年轻不少，精神状态也更加自信。

从护肤到彩妆，中老年人的美妆意识正在不断觉醒，他们对化妆品的需求也不断进阶，不再满足于基础的皮肤护理，更希望通过化妆品带来美丽与自信。

但与年轻人相比，他们可选择的化妆品寥寥无几，这是一片待开拓的蓝海，未来的潜力不言而喻。

事实上，近两年来，已经有不少化妆品行业从业者关注到这一潜力市场。

8月25日，资深护肤专家“冰寒护肤”在其公众号发布《近来对中国化妆品行业的一些观察和杂感（2021）》，里面提到：“现在出生人口逐年减少，未来老龄化加剧，化妆品行业如何布局面对？值得诸君思考。”

不仅仅是行业专家，许多化妆品牌也注意到这一趋势，开始关注或者布局中老年市场，其中有巨头，也有中小创业者。

欧莱雅集团、联合利华等化妆品巨头早在前几年便已经关注到银发人群和即将步入银发阶段的“新银族”（指三四十岁左右的青年人，即将却还没有进入中老年的银发族群），并把他们视为未来新的增量市场；

7月13日-14日举办的退博会上，多家企业也展出了面向中老年人群研发的护肤品，例如老年皮肤护理品牌芳华、华纳药业等。

围绕银发人群的化妆品创新实践已经陆续展开，我们预计，5-10年内将会迎来银发化妆品市场的爆发期。

01

中老年人群美妆需求进阶

功效护肤与彩妆是未来机会

要谈市场和机遇，首先要分析需求。

悟空百货创始人郑洪森曾经分享了一个关于银发经济的观点：银发经济不是按统计意义上的年龄来确定赛道，而是用户增量需求的结合。

“我们应该思考用户从一个活力年轻人变成一个活力老人，究竟在什么市场上会产生新的增量需求，这个可能是更好的机会点。”

从这个角度来看，关注中老年人群对化妆品的增量需求，是银发化妆品市场未来的机会所在。

化妆品的产生源于所有人对美丽和时尚的需求，这一点是不分年龄和人种的共性需求。

而探讨中间的“增量需求”，主要体现在两个维度：

一是皮肤问题不同。相比年轻人，中老年人的激素水平更低，代谢能力、修复能力也更弱。皮肤状况不同，决定了他们对护肤品的功效需求也不同。

根据网易文创发布的《2021中国女性皮肤健康调查报告》（以下简称《皮肤报告》），不同年龄段的女性面临不同的皮肤问题困扰。相比40岁以下的人群，40-50岁阶段的中老年女性遇到的皮肤问题是全方位的，最显著的三大问题是皮肤暗沉、色斑和皮肤松弛。

随着年龄增长，皮肤问题也更多，中老年人对护肤品有着更强的需求，且更加注重功效。相比下来，年轻人不用护肤品，或者只用基础保湿产品即可以满足日常所需。

二是审美需求不同。中老年人与年轻人有着不同的生长环境、生活观念以及兴趣喜好，由此产生了截然不同的审美喜好，具体到化妆品层面，他们所喜欢的产品外观、彩妆色号以及妆感都会与年轻人有着极大的不同。

举个最简单的例子，一位25岁的女性大概率不会与自己50岁的妈妈喜欢同一种色系的口红。

“增量需求”之外，老龄化趋势带动银发人群不断增多，这两大因素，支撑起银发化妆品市场的巨大潜力和空间。

谈完需求，再来谈谈变化。

首先是人群变化。

作为颜值经济第一大产业，化妆品经历30年左右的发展，正越来越成为国内消费者尤其是女性的刚需。

无论是50-70岁之间的活力老人，还是30-40岁之间的“新银族”，都是最早接受化妆品市场教育的一批消费者，对化妆品的认知也在不断进化。

如今，在社交媒体的催化下，他们的美妆意识加速觉醒，需求不断进阶，这是推动银发化妆品市场爆发的必要条件。

这一进阶主要体现在三个方面：

一是对产品品质有着更高的要求。这并不难理解，这是随着物质水平提升自然而然出现的需求升级。

二是护肤理念进阶，彩妆意识觉醒。

2019年时，曾对100位生活在一线城市50-70岁的活力新老人进行调研，调研发现，他们的护肤和化妆意识已经相对成熟，100%都会护肤化妆，63%会自学化妆知识，55%的中老年人年花费金额在1000-4000元之间，4000元以上的占比为23%。

这些一线城市的中老年人在产品选择和使用步骤上也越来越细分，护肤时会使用洁面、水和精华等多种产品，彩妆消费需求也越来越强，许多人从过去不用或者只在特殊场合使用，变成了日常必需品，化妆频率大大增加。

此外，她们对于一线化妆品牌也有着较强的认知度。

如今，随机调研了几位下沉乡镇市场45-50岁左右的中老年女性：

她们的护肤理念也开始进阶，从过去不用或者只用一瓶百雀羚小蓝罐、大宝等产品，变成洁面、水、乳、精华乃至面膜等产品都会使用；

护肤的基本知识已经了解，部分女性对于化妆品的认知甚至能与一线城市中老年女性相媲美，彩妆意识也开始觉醒。

根据2020年一则消费者调查指数，55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达84%；

另外一则数据显示，55-64岁购买彩妆品类的渗透率占整体女性的六成，口红是花费最多的品类，在银发族中有45%的销售额增长。

由此可见，从一二线城市到下沉市场，中老年女性对化妆品的需求都在不断释放，且逐渐进阶。

不过，从整体情况来看，相比年轻人，中老年女性对于品牌和产品的选择仍然缺乏认知和辨别力，更多的是通过信任的导购或者子女帮助购买。

在下沉市场，许多人仍然用着模仿一线品牌的山寨产品。对她们而言，价格是重要的考虑因素，对于导购推荐或者子女购买的产品，她们觉得用起来效果不错就会接着使用，效果不好下次就不会购买，缺乏小红书、微博或者是线下培训等辅助选品和了解美妆知识的渠道。

另外，他们在产品的选择上也与年轻人存在极大不同，更偏爱套盒而不是单品混搭，他们觉得这样更方便省事。

相比已经步入银发阶段的活力老人，准银发族表现出更加成熟的护肤和彩妆意识，消费力也远超其他年龄层。

从2019年开始，欧莱雅中国区CEO就多次在公开场合提到：“收入可观、生活富足的‘新银族’正在成为崛起的新消费主力军”。

三是对新品牌和产品有着更高的接受度和包容度。

随着经济水平提升和观念转变，许多中老年女性对于谈论“美”与“化妆”这些话题更加坦然，不再担心周围人对自己老了还爱美的行为指指点点，甚至会与许多同龄人或者子女交流种草，获取新的知识和好用的产品信息。

50岁的刘女士是一名资深美妆达人。

她使用化妆品的历史可以追溯到20多年前，护肤品和彩妆已经成为生活的必需品，每天护肤和化妆也已经是常态。

她是巴黎欧莱雅的忠实用户，过去，她几乎只听导购的推荐购买产品，很少会与身边人交流最近使用了哪些产品。自从前两年女儿大学毕业后，为她推荐了许多好用的产品，她的观念开始转变，渐渐会与身边人交流种草，听说了好用的产品也会买来尝试，不再把巴黎欧莱雅作为唯一的选择。

实际上，根据前段时间写的《千亿医美市场老龄化趋势显现，未来将有三大机会点》一文，许多中老年人群已经观念开放到可以接受医美。医美是化妆品需求的进阶，当中老年人开始做医美，表明他们对化妆品的需求已经处于相当旺盛的阶段。

其次是传播形态的变化。

在传递美妆知识层面，短视频/直播起到的效率远远超出线下面对面培训和图文传播。

当前，中老年人群加速触网，并逐渐成为短视频、直播的重度用户。他们得以通过这种新的传播形态，快速学习美妆知识，需求也进一步被拉动。

如开头所提到的在社交平台风靡的“给妈妈化妆”，就是一种印证。

在抖音、快手等短视频平台上，给中老年人化妆的视频正越来越多。新的传播形态正在加速中老年人美妆市场教育，进一步推动他们的美妆需求进阶。

银发化妆品市场的发展是一个渐进的过程，目前正处在爆发前的过渡节点之上。随着更多“新银族”迈入银发阶段，加上社交媒体催化，这一市场未来的空间和潜力远超想象。

从目前的需求来看，面向银发人群的功效性护肤品和彩妆将成为未来的机会和趋势。

02

外资巨头开始关注银发族

中老年专用护肤品出现

中老年人群对化妆品存在“增量需求”且需求进阶，这意味着，从消费端来看，银发化妆品市场已经到了一个新的节点。

但从供给端来看，目前则处于一种矛盾的状态：

一方面，部分化妆品企业关注到银发族的消费潜力，开始投入资金或者人力关注、布局这一市场；

另一方面，从大的市场格局来看，整个化妆品市场的热闹和繁荣仍然是属于年轻人的，传统国产品牌不愿意把目光放到中老年人身上。

这个市场的需求与供给是错位的，中老年人群的美妆需求已经处于小白到资深过渡的阶段，整个市场却难寻专为他们设计的品牌和产品。

1.外资巨头开始关注银发族，中老年专属护肤品出现

从化妆品市场的整体现状来看，外资化妆品巨头是最早关注到老龄化趋势和银发族消费潜力的企业。

诸如资生堂、佳丽宝等日本化妆品巨头在本国都已经推出了老年化妆品子品牌。

在国内，这些企业尽管没有极力宣扬“中老年专用”标签，但因为进入中国的时间较早（资生堂为1981年，佳丽宝为1987年），积累了许多中老年客群。

资生堂更是专门为中国女性创立了两个品牌：欧珀莱和悠莱，这两大品牌的主要客群目前均是中老年女性。

由于日本市场老龄化产业已经相当成熟，资生堂、佳丽宝等日企在产品端和营销端都没有过度强调年轻化，推出的产品里也有不少适合中老年人使用。

欧莱雅、联合利华等欧美化妆品巨头也多次在公开场合提到未来将重点布局银发市场。

作为全球市场份额最大的化妆品巨头，欧莱雅集团在研发层面的一大优势就是建立了庞大而全面的基础研发体系，能够洞察不同人群的皮肤状况，了解未来趋势。业内人士猜测，目前欧莱雅已经积累了大量银发人群皮肤的基础研究数据，暗中布局银发市场；

根据媒体报道，2020年9月，联合利华发起全球首个对外孵化器——U创孵化器，该孵化器孵化类目重点瞄准六类新消费人群，银发族是其中之一。

另外，注意到，不少贵妇级别的高端化妆品牌代言人矩阵里早已出现60、70后代言人的身影。

8月19日，知名高端护肤品牌SK-II邀请全球代言人汤唯、倪妮和科洛·莫瑞兹拍摄了《我和的故事》系列纪录片。三位代言人分别是75后、85后和95后，代表了SK-II在国内的主流消费人群。

不仅仅是SK-II，海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、香奈儿、CPB等在内的不少高端化妆品牌，其代言人矩阵里都有60后、70后明星的身影，且大多拥有较高的代言地位。

这中间或许并不仅仅是基于年龄的考量，更多的是调性的匹配。但对一个高端品牌来说，一个年轻的代言人大概率难以体现出品牌希望传达的高级感，因为“时间才是真正的奢侈品”。

用户也是如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年轻用户才能拥有长久的生命力化妆基本步骤视频，但其最核心的那部分用户，一定是掌握整个社会大多数财富的中老年人。他们或许在人数上占比不多，却支撑起这些高端品牌大多数的销售额。

因此，高端化妆品牌需要60后、70后代言人的存在，向中老年用户传达对他们的重视。

外资品牌之外，一些国内化妆品从业者也关注到银发市场的趋势，相继推出解决中老年人群皮肤痛点的护肤品牌和产品。

这些产品价格较为便宜，瞄准的人群是消费能力偏低的中老年人，目的不是为了提升他们对化妆品的认知、理念和专业程度，而是聚焦老人基础的痛点解决，属于基础刚需层面的产品。

在提升中老年人美与自信的层面，尚没有出现专门的品牌或产品。

值得关注的是，目前化妆品企业对银发人群的关注集中在两端：高端和低端，居于中间的消费人群是被忽视的对象。结合中老年人群对化妆品的认知和需求，我们认为，中端和中高端市场是中老年化妆品牌创业的机会点。

2.传统品牌被动老龄化，市场导向注重年轻人

国内传统品牌对中老年人群的关注仍然相对滞后，不少品牌处于被动老龄化的状态。近些年来，少数品牌年轻化转型成功，还有不少二三线品牌仍然处于“内老外少”的阶段，即内在已经老化，但仍然努力追求年轻。

其实从产品层面来看，传统品牌里不缺中老年人使用的产品。许多国产化妆品牌创立于90年代或者00年代，且大多在下沉市场基础较好，积累了不少40岁以上的中老年客群，因此开发了针对这部分早期用户的产品线。

但许多化妆品牌并不愿意接受自己的主要客群是中老年人，他们觉得被打上“品牌老化”的标签是一件羞耻的事情，所以产品和营销的导向都是年轻人。

具体而言，面向中老年人的产品大多不是品牌的主推款，在核心科技和成分层面也没有太多亮点，对于中老年人群而言可有可无。

营销上也强调年轻化，请年轻代言人，外观设计往年轻人的喜好调整。在销售中老年人群的产品时，也打上“中老年”“妈妈”等标签，站在年轻人而非中老年人的立场。

03

切入银发化妆品市场的关键

关注中老年人群的真实需求

在需求与供给错位之外，银发化妆品市场值得被关注，还有一个重要原因在于，年轻人的市场已经很“卷”了。

不论价位细分，还是品类细分，都已是充分竞争的红海状态。

低中高三个档次被细分为低端、大众、中高端、高端和奢侈五个档次，每个档次都对应了多个品牌；

传统的护肤、彩妆、香水三大类，也细分出越来越多的小品类：安瓶、软膜、卸妆油、唇泥、固体香水……

整个市场都在不遗余力挖掘新的细分品类，希望在这个快速增长却又竞争激烈的赛道里找到新的风口。

但二八定律在每个行业都存在，卷到最后的结果往往是，大多数品牌沦为炮灰。正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆所说：“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽，有些时间更短。”

相比下来化妆基本步骤视频，银发化妆品市场不管是人群基数，还是需求，都是一条宽阔的新赛道。

1.关注中老年人群真实需求，注重基础研究和用户共创

而综合日本和国内市场的经验，我们认为，切入银发化妆品市场的关键是：关注中老年人群的真实需求。

“冰寒护肤”曾在其公众号呼吁：不要去关注风口，要去关注消费者的真实需求。

化妆品行业是一门营销驱动的行业，在这个行业里，追逐风口、造概念是常态，没有太多企业有耐心关注消费者的真实需求，很多企业想的是赚一波快钱就跑路。

但这一模式对中老年人群而言并不适用，中老年人群更注重信任和口碑，在意的是实实在在的效果，单靠广告和营销难以轻易打动他们。

至于如何了解中老年人群的真实需求，需要企业在研发层面关注中老年人群的皮肤状况和需求。

如：

护肤上除了抗衰，他们还希望产品具备哪些功效，以及哪些成分适合中老年人的皮肤；

在彩妆层面，他们偏爱哪些色号；

在产品外观和标识设计上，他们又喜欢什么样的外形，以及什么样的设计和标识能够让他们使用更方便。

等等这些，都需要大量的基础研究。

曾有研究显示，与未绝经女性的皮肤相比，更年期皮肤的衰老速度快六倍，修复速度慢五倍，但对传统抗衰老护肤成分的反应要慢十倍之多。

针对这一现象，宝洁研发出一种成分：洋蓟提取物，对缺乏雌激素的皮肤起效更快，能够更快速地为皮肤补水。

这一案例表明，针对中老年人的皮肤研究和产品研发还有大量的工作要做，其中也蕴含着许多的机会点。

用户共创也尤为重要。

目前在老年行业，不少企业都会采取用户共创的方法，邀请一些中老年用户代表参与产品研发和测试，对产品提供反馈和修改建议。

用户共创也是许多DTC化妆品牌都在采取的产品开发手段。不同的是，相比年轻人已经形成相对成熟和专业的美妆意识，对自己的皮肤状态以及需求能够清晰表达，中老年人还处于需要市场教育的阶段。

因此，他们在产品开发阶段更多的作用是表达需求和痛点，试用产品反馈，同时对产品中的外观适老化设计提出建议，真正涉及化妆知识、产品核心技术和成分等专业领域，还是需要品牌对用户的洞察和了解。

2.品牌思维是底层逻辑，信任和口碑是关键

在用户触达层面，品牌思维是底层逻辑，化妆品是一个代表美丽与时尚的品类，其竞争壁垒也在于品牌的塑造。

围绕品牌，触达用户的关键是找到中老年人群的流量入口，用信任和口碑切入。

线上，一些中老年人群活跃的互联网平台以及网红IP是值得尝试的方向。

事实上，以时尚奶奶团为代表的不少中老年网红都在开展美妆知识的科普以及带货，用化妆品传递美丽与时尚无惧年龄的价值观。

线下，老年大学、养老机构以及口碑营销也是触达中老年用户极为有效的方式。

据了解，不少老年大学已经开设化妆课程，上课的同时也会推荐产品，用内容带货的方式既输出知识，也激发需求。

此外，在全国有大约17万家化妆品专营店，相当一部分分布在下沉市场，且客群以35岁+的中老年人为主，帮助这些店铺做客群和私域也是一个机会点。

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作者/石薇