文：奶茶

众所周知，随着互联网经济和电子商务的发展，实体经济已经进入了“寒冬”，并在不断恶化。近年来，一些曾经风靡一时的品牌开始走下坡路，业绩下滑，门店数量不断减少，甚至被市场彻底淘汰。例如，国内时尚品牌拉夏贝尔、“女鞋之王”达芙妮等表现非常不令人满意。而曾经非常受欢迎的运动休闲品牌，如德尔惠和喜得龙，则在全面衰落。如今，曾经风靡全国的服装品牌班尼路也陷入了发展困境。

小编上中学的时候，班尼路的生意可是很红火的。相信很多80后和90后都应该熟悉班尼路。但是现在，班尼路已经变得不受欢迎了。班尼路创立于1981年，已有38年历史，主要经营休闲服饰。著名艺人刘德华、王菲、F4都曾为其代言。但是现在，在中国一二线城市的主流商圈，很难看到班尼路的身影。

随着销售额的持续下降，商店的数量也在逐年减少。2012年广州友谊班尼路服饰有限公司，班尼路的发展达到顶峰，在大陆拥有超过4000家店铺。然而，好景不长。之后，班尼路的表现继续下滑。班尼路的销售增长自2015年以来一直停滞不前。2015年至2018年，班尼路的营业收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元和30.73亿港元。虽然略有复苏，但总体呈下降趋势。从其门店数量来看，截至去年8月，班尼路在中国内地只有1000多家门店。在大约六年的时间里，3000家商店被关闭，平均每天一家。

20世纪80年代，班尼路进入香港。它是一个意大利品牌，最初的名字是宾奴。作为最早进入中国市场的外国服装品牌之一，它曾被年轻人视为成功的象征。后来，为了区别于宾奴的经典男装系列产品和风格，全新的中国商标“班尼路”应运而生。

1996年，香港德永佳集团收购班尼路，成立广州友谊班尼路服饰有限公司，重新包装班尼路品牌，使班尼路品牌焕然一新。当时国内休闲服装市场还是一片空白，所以他们及时抓住机会，邀请了刘德华和王菲来做代言，迅速扩大了自己的知名度。

当时，在班尼路的一件t恤可以卖到200元。很快，班尼路的店铺数量达到了600家，超过了佐丹奴。之后，班尼路利用国内大型超市和百货商店的快速发展期，实现了跨越式发展，门店数量突破4000家，在中国“遍地开花”。连续12年，班尼路都是业内销量第一的品牌。

班尼路之所以能在中国市场取得如此惊人的成绩，原因在于其自身产品的质量。德永佳本身是一家纺织零售企业，不仅保证了产品的质量，而且大大降低了成本。其次，他们的目标客户年龄在18 - 40岁之间，主要是年轻的消费群体，主要是休闲服装。当时国内服装市场的竞争还很小，班尼路基本上没有外部的压力和挑战。班尼路以“自营+加盟”的模式，迅速占领了核心城市繁华区域，成功吸引了消费者的眼球。

但是随着Zara、H & M 、优衣库等国际快时尚品牌的涌入广州友谊班尼路服饰有限公司，以及中国本土品牌的崛起，班尼路后期的发展变得越来越困难。这在很大程度上是因为，班尼路在初期主要通过渠道资源迅速占领市场。因为竞争对手不多，产品也不担心销售，所以在设计上开始懈怠，宣传力度不够，与消费者互动不够。

随着时间的推移，品牌老化、营销手段单一的弊端逐渐显现。在竞争对手不断加快产品更新周期，加强设计的同时，班尼路依然在走老路。除了电子商务的兴起，还有国外快时尚品牌的冲击，班尼路逐渐被竞争对手甩在了后面。

如今，低价已成为班尼路的重要武器。无论是重大节假日还是普通工作日，班尼路的商店里总是醒目地写着“打折”的广告牌。然而，尽管一件t恤只需要40或50元，许多消费者仍然不会为款式单一、缺乏创新的衣服买单。如今，年轻消费者逐渐被优衣库、H & M等国际快时尚品牌抢走，而那些不注重款式、只注重价格的中年消费者成为了班尼路的顾客。即便如此，一些业内人士表示，“班尼路”如今已成为廉价服装的代名词。

虽然班尼路现在处于“关门潮”，但他们并没有放弃希望。为了扭转颓势，班尼路决定在未来大力发展儿童产品，重点关注儿童服装市场的激烈竞争。目前班尼路已经对部分店铺进行了升级，开设了单独的童装专区，并与托马斯小火车、小马宝莉等卡通IP合作。但也有业内人士表示，本地流行的童装市场已经进入红海阶段，班尼路童装的价格驱动策略不一定有利。

此外，IP联名的跨界营销已经是老一套，创新不多，预计联名也不会从根本上改变班尼路童装的弱势地位。未来，班尼路要扭转颓势，实现反攻，将是一个漫长而艰难的过程。需要做出许多改变。仅仅布局儿童服装市场是远远不够的。