“粉丝经济”崛起 为偶像买单需谨慎

插图：王晨瑀

电商直播的卖货神话，正吸引各路明星“下场”试水。李湘、王祖蓝、柳岩、汪涵……越来越多的影视明星从高大上的秀场涌入网红直播间，变着法儿地吸引观众注意力，吆喝起各路商品。

化妆品、洗脸皂、大闸蟹、电饭锅甚至珠宝首饰、科鲁兹汽车……明星直播“带货”的热闹程度比起当年霸屏的电视购物毫不逊色。“粉丝经济”的崛起，撬动了大量愿为偶像、明星掏腰包的粉丝们的购买力。尽管很多爆款有了明星光环，但消费者“种草”仍需擦亮双眼。

明星集体试水当网红

“听湘姐的，买就对了！”“湘姐绝不让你吃亏！”淘宝直播间内，粉丝已超过153万的李湘熟练地推荐着面膜、素颜霜甚至卫生巾，偶尔跟粉丝吐槽老公王岳伦的“三高”问题。这位曾经的“芒果台一姐”入驻淘宝直播仅两个多月，保持每周开播1到3次的频率，主推美容护肤、母婴用品以及保健品，瞄准一众“宝妈”，不但单场成交额超500万，月成交额累计更突破1000万，成功登上《淘宝直播明星带货力排行榜》第一名。

“哇！太便宜了！”“这个真是便宜过香港啦！”王祖蓝则将其突出的综艺特质带入了直播间，横跨抖音、快手、小红书和淘宝多个平台，直播、短视频“带货”两不误。甚至在快手上创下过直播12分钟卖出10万份面膜、成交额660万元的纪录。王祖蓝叫卖的产品可谓五花八门：从男士洗面奶到智能按摩仪，从杀蟑喷雾到珠宝首饰，据记者粗略统计，其推荐过的商品不下百件。“我自己都没发现原来我也能卖珠宝。”今年618，王祖蓝在直播间里卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万明星同款网红进货渠道，登顶618明星主播“带货王”。

李湘、王祖蓝等人创下的销售成绩单，让明星们看到了直播“带货”对其商业价值的放大效应。近半年来，一大批明星开始扎堆“下海”：谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万元；郭富城则与电商网红辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水……面对大量涌入的明星，淘宝直播负责人赵圆圆甚至不得不在微信朋友圈喊话道：“提前一个月申请，不再接受临时加塞。”

“粉丝经济”撬动购买力

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的偶买噶！”相比网红李佳琦5分钟直播卖掉1.5万支口红的“带货”能力，新加入电商直播战局的明星们“带货”能力也十分可观。此前明星柳岩方面曾称，柳岩和网红们直播近3个小时，一场下来充电榨汁机销售额为163.5万，洗发水卖了4.38万瓶，直播推荐的20多件商品总销售额近1500万。

记者了解到，业内将明星做电商直播这一全新模式称为“播代言”，并认为它大幅改变了明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。为了让更多明星加入这一模式，淘宝直播在今年还启动了“启明星计划”，为明星提供了丰富的顾问团指导，并帮忙牵线提供更多商业资源。

“以前会根据街拍照追偶像的同款，比如同款衣服、同款包包什么的。现在为偶像买单，门槛低了很多，可以购买同款面膜、同款零食。”还在上学的胡同学是余文乐的粉丝，她表示，自己所在的粉丝俱乐部除了每天给偶像打榜做数据外，购买余文乐积极“带货”的产品也是表达支持的一种重要方式。“我们要一起让品牌商看到‘六叔’(注：余文乐昵称)的商业价值，这样他才会发展得更好。”

事实上，明星入驻也给平台带来了功不可没的流量价值。据报告显示，小红书的日活跃用户量2018年初到6月底明星同款网红进货渠道，从300多万一路涨至840.6万左右。在此之前，林允、范冰冰分别正式入驻小红书，化身“带货女王”，推荐的众多产品成为爆款。

“播代言”背后的生意经

“通过网红或明星推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐，愿意采用‘播代言’这一模式的广告主现已从传统的美妆行业等扩展到汽车、餐饮等领域。”某知名短视频大数据精准投放平台副总裁对记者透露，“播代言”模式给了很多中小商家用明星进行品牌宣传的可能。“很多中小品牌商越来越不愿意和明星签年度广告合作协议，这种动辄一年花几百万请明星做代言人，配做电视广告、发布会的做法逐渐被摒弃，更多商家宁愿选择单次单产品代言的方式，成本低，转化效果甚至更好。”

虽然业内声称“播代言”相比传统广告报价较低，但记者根据一份内部流传的招商报价清单可以看到，“带货”明星同样可以赚到盆满钵满。如王祖蓝的混播周套餐招商报价为10万，专场直播招商报价为200万；李湘的直播套餐报价为10万；金龟子的混播周套餐招商报价为2万；李响的混播周套餐报价则从1.5万元到3.18万元不等。

值得注意的是，记者发现，目前市面上甚至已有专业机构选择明星签约，进行电商直播方面的合作。据该领域专业机构“光X霁月”介绍，如何为明星寻找合适的商家和货源，如何为商家精准匹配“带货”明星，采用何种内容形式和分发渠道，如何形成完整的“内容—电商”链条等，都是其试图着力解决的问题，“明星自己组建团队，完成商品选购，对接商品活动的成本很高，不如把专业的事情交给专业的人来完成。”

“对明星来说，如今小鲜肉‘横行’，品牌代言又僧多粥少，再加上去年以来影视行业的大整治以及‘限薪令’出台，即使是一、二线明星，日子也变得难过起来。”社交新零售专家殷中军分析称，目前很多明星的闲置流量无从变现，转战直播“带货”成为必然，还能在互动中巩固粉丝基础。“对粉丝来说，直播平台比起社交平台更能近距离接触偶像，在与偶像的接触中，不知不觉就为偶像买单了。”

消费者“种草”仍需冷静

“之前看张韶涵直播推荐了一款防晒喷雾，号称亲测好用，买回来后发现，虽然防晒喷雾瓶身写满了英文，看起来像进口货，但使用体验实在一般般，感觉被坑了。”白领雷女士表示，自己随后在网上查询该品牌防晒喷雾，发现这款喷雾是广州一个不知名企业生产的，不但不属于防晒产品，成分表上还有很多建议慎用的成分，“至于美白效果，就更是无从谈起，感觉踩了好大一个坑。”

今年9月底，王祖蓝的微博评论区则因其直播“带货”的“金蟹阁”大闸蟹无法提货，变成网友的集中“投诉点”：“敢不敢回复金蟹阁的事情？”“我们都是你的粉丝，相信你才买了金蟹阁的大闸蟹，现在店家跑路，货都提不到！”“因为觉得你靠谱，买了推荐的金蟹阁，结果却跑路了，不能拿了代言费就不管了吧？”记者注意到，面对“带货”商品出现问题，王祖蓝迄今为止并未做出公开回应。

“现在面对很多明星的推荐，我也不再是一味地‘买就对了’，也会从其他渠道了解这款产品是否真的靠谱，有无安全问题。”雷女士表示，自己在明星“带货”推荐下连续吃了几次亏后，掏腰包时也冷静了很多。“不过，现在很多明星无论什么质量的产品，给钱就接，还是很可怕的，普通消费者也很难完全分清重重包装下的某一产品究竟是何面目。”

殷中军则提醒，大批量明星入驻直播间背后暗藏隐忧，“当明星做直播‘带货’成为趋势，闲置的流量被批量变现，明星接的各种商家推广泛滥成灾时，平台和明星的信誉都将被打上一个大大的问号。”