近日，点开韩国美妆品牌HERA赫妍的微信商城发现，首页贴出温馨提示，“由于渠道调整，微信商城将于3月1日开始停止销售”，且微信商城里的彩妆产品几乎都在打折销售。《中国化妆品》杂志联系HERA赫妍母公司爱茉莉太平洋询问，得到答复称“HERA赫妍线下专柜已全部撤出中国，目前只在天猫旗舰店出售产品”。

又一韩国美妆品牌在中国闭店韩国彩妆批发，Hera赫妍不是第一家，相信也不会是最后一家。

HERA赫妍微信官方商城截图

从火爆到退场，只用了6年

2013年，随着全智贤主演的韩剧《来自星星的你》火遍中国，女主在剧中频频使用的美妆产品“HERA气垫粉底液”，一时成了备受追捧的明星产品。3年后，全智贤又在《蓝色大海的传说》一剧中带火了“人鱼色口红”，HERA赫妍化妆品系列彻底火爆。2016年，HERA赫妍在北京SKP设立首家专柜，全智贤也亲临现场代言，场景盛大风头无两。

全智贤亲临HERA赫妍北京SKP专柜代言

然而，短短6年时间，HERA赫妍就从炙手可热到销声匿迹。搜寻地图，已不见其线下专柜的踪影。

韩国彩妆正在默默离场

HERA赫妍不是第一家撤出中国的韩国美妆品牌，也不会是最后一家。比HERA赫妍更为人熟知的悦诗风吟（）和伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）等韩妆品牌，也在中国关停了大量门店，或进行门店面积缩减优化。值得一提的是，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）曾在北京海淀黄庄租下一间C位大门店，关停后由国货彩妆“完美日记”重新装修后再次开业。

询问周围爱美的女孩时不难发现，韩国彩妆曾经是无数90后、95后的启蒙化妆品。高中毕业后开始化妆的女孩子们预算有限，难以企及欧美大牌化妆品。而彼时的国产彩妆还只能和“廉价低端”联系在一起，与之相比，韩国品牌平价又多样，加上韩剧的“带货”效应，韩国彩妆产品成了性价比最高的首选。“同价位的话，国产彩妆已经甩开韩国彩妆一条街了韩国彩妆批发，买国产彩妆还能支持国货，何乐而不为呢？”一名白领告诉《中国化妆品》杂志。

除了消费者的冷淡态度，许多商家销售韩国彩妆产品意愿也在消减。一名代购向《中国化妆品》杂志透露，销售韩国彩妆时发现有不少假货，容易产生纠纷，加之疫情影响，从海外邮购的产品清关时间更长，不利于产品周转，所以很久之前就不代购韩国美妆产品了。

韩国彩妆品牌在中国的默默离场，已成为大势所趋。作为进口产品中国化成功的案例，韩国彩妆为何走到今天？

国潮彩妆弯道超车

如今，随着国潮彩妆的崛起，消费者早已有了更多的选择。国产美妆产品更新快、价格实惠、品牌多样、包装靓丽，线下还有不少试用和购买渠道，方便消费者“沉浸式”体验。国货品牌在质量和审美上弯道超车，迅速攻占市场，加上消费者对民族企业的天然好感，使得国潮美妆成了主力消费军的“宠儿”。国产化妆品不仅在中国积极推销，甚至开始了海外布局，未来前途不可估量。

而韩国平价彩妆产品包装低廉、质地不突出、产品同质化严重，已经完全无力与国产彩妆相抗衡。对于消费者来说，几年前流行的“亮闪闪韩系妆容”也已过时，现在的女性更热衷于打造“高级感日系、中式妆容”，潮流的改变引发产品的转向。原先以平价著称的韩国彩妆，面对更低价、更高质量的国货彩妆，彻底失去了核心竞争力。价格，终成为了压倒韩国彩妆产品的最后一根稻草。

另一方面，随着2016年一张“限韩令”，曾经风靡全亚洲的韩流文化热度在中国骤降。韩剧、韩星在接下来的几年间近乎失去了中国市场，没有了“明星效应”的光环，新的韩国彩妆品牌难以打入中国市场。虽然从去年以来，韩国艺人团队逐渐恢复在中国商业规划，各大平台上逐渐有了一些韩国明星的身影，但能否让韩国彩妆品牌重回巅峰，还需审慎观察。

韩系产品还有戏吗？

然而，要说韩国化妆品将全线撤离中国市场，似乎并不恰当。据韩联社2月23日消息，韩国去年对华出口额为2136亿美元，同比增幅超过20%，创历史最高纪录。在去年出口中国的韩产消费品中，护肤品的出口额排名第一，为37.4亿美元，同比增长19.4%。另外，护肤品在中国进口市场的市占率排在日本和法国之后，位列第三，和日本相差5.5个百分点。

观察身边，为中国消费者所熟知的一些护肤品牌，在国内商场依然随处可见。中端品牌如兰芝、梦妆等，在以屈臣氏为代表的门店依然有不少柜台和产品，高端品牌如雪花秀、Whoo后等，在各大商场仍有专柜。

如此看来，韩国护肤品市场似乎并未受太大影响。究其原因，一方面是就定价而言，韩系高端护肤品相比同档次日系护肤品，有一定的价格优势。以雪花秀为例，作为韩系贵妇级护肤品，一套水乳价格在一千元左右，而日系贵妇级护肤品，如CPB肌肤之钥，一套水乳价格已逼近两千元。一套韩系水乳的价格只能买一瓶日系水乳，消费者早已用脚投票。

另一方面，由于地理原因，亚洲人最懂亚洲人。韩系护肤品的质地细腻，注重滋润，相比欧美护肤品的强劲效果，韩系护肤品更适合亚洲人的肤质，使敏感肌人群也能放心使用。且韩国护肤品主打的“草本”“人参”等滋养理念，在文化上更易于被中国消费者接受。

还有一点不得不提，韩国女性无论在现实中还是网络上，即便是五官条件不够优秀，也能给人一种“皮肤很好”的观感。韩国女性确实都比较注重保湿与防晒，从小养成爱护肤的习惯，对于韩系化妆品也起到一定的带动作用。

可见，韩国护肤品目前仍有其独特竞争力，能在市场上占领一席之地。

不过，韩系护肤品若仅仅依靠这种微弱优势，未必能长久屹立于中国市场。有业内人士表示，随着越来越多的企业加入护肤赛道，科技投入的增加，高端国产护肤品呼之欲出。或许在不久的将来，国产护肤品也能像国潮彩妆一样弯道超车，在价位、品质上完胜韩国护肤品。也许一个事件、一场危机，就能将其挤出中国。对于从业者来说，如何提升产品核心竞争力，才是亟待解决的问题。