HERA落寞离场,韩国美妆还有戏吗?

佚名 53 2022-10-13

近日,点开韩国美妆品牌HERA赫妍的微信商城发现,首页贴出温馨提示,“由于渠道调整,微信商城将于3月1日开始停止销售”,且微信商城里的彩妆产品几乎都在打折销售。《中国化妆品》杂志联系HERA赫妍母公司爱茉莉太平洋询问,得到答复称“HERA赫妍线下专柜已全部撤出中国,目前只在天猫旗舰店出售产品”。

又一韩国美妆品牌在中国闭店韩国彩妆批发,Hera赫妍不是第一家,相信也不会是最后一家。

HERA赫妍微信官方商城截图

从火爆到退场,只用了6年

2013年,随着全智贤主演的韩剧《来自星星的你》火遍中国,女主在剧中频频使用的美妆产品“HERA气垫粉底液”,一时成了备受追捧的明星产品。3年后,全智贤又在《蓝色大海的传说》一剧中带火了“人鱼色口红”,HERA赫妍化妆品系列彻底火爆。2016年,HERA赫妍在北京SKP设立首家专柜,全智贤也亲临现场代言,场景盛大风头无两。

全智贤亲临HERA赫妍北京SKP专柜代言

然而,短短6年时间,HERA赫妍就从炙手可热到销声匿迹。搜寻地图,已不见其线下专柜的踪影。

韩国彩妆正在默默离场

HERA赫妍不是第一家撤出中国的韩国美妆品牌,也不会是最后一家。比HERA赫妍更为人熟知的悦诗风吟()和伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)等韩妆品牌,也在中国关停了大量门店,或进行门店面积缩减优化。值得一提的是,伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)曾在北京海淀黄庄租下一间C位大门店,关停后由国货彩妆“完美日记”重新装修后再次开业。

询问周围爱美的女孩时不难发现,韩国彩妆曾经是无数90后、95后的启蒙化妆品。高中毕业后开始化妆的女孩子们预算有限,难以企及欧美大牌化妆品。而彼时的国产彩妆还只能和“廉价低端”联系在一起,与之相比,韩国品牌平价又多样,加上韩剧的“带货”效应,韩国彩妆产品成了性价比最高的首选。“同价位的话,国产彩妆已经甩开韩国彩妆一条街了韩国彩妆批发,买国产彩妆还能支持国货,何乐而不为呢?”一名白领告诉《中国化妆品》杂志。

除了消费者的冷淡态度,许多商家销售韩国彩妆产品意愿也在消减。一名代购向《中国化妆品》杂志透露,销售韩国彩妆时发现有不少假货,容易产生纠纷,加之疫情影响,从海外邮购的产品清关时间更长,不利于产品周转,所以很久之前就不代购韩国美妆产品了。

韩国彩妆品牌在中国的默默离场,已成为大势所趋。作为进口产品中国化成功的案例,韩国彩妆为何走到今天?

国潮彩妆弯道超车

如今,随着国潮彩妆的崛起,消费者早已有了更多的选择。国产美妆产品更新快、价格实惠、品牌多样、包装靓丽,线下还有不少试用和购买渠道,方便消费者“沉浸式”体验。国货品牌在质量和审美上弯道超车,迅速攻占市场,加上消费者对民族企业的天然好感,使得国潮美妆成了主力消费军的“宠儿”。国产化妆品不仅在中国积极推销,甚至开始了海外布局,未来前途不可估量。

而韩国平价彩妆产品包装低廉、质地不突出、产品同质化严重,已经完全无力与国产彩妆相抗衡。对于消费者来说,几年前流行的“亮闪闪韩系妆容”也已过时,现在的女性更热衷于打造“高级感日系、中式妆容”,潮流的改变引发产品的转向。原先以平价著称的韩国彩妆,面对更低价、更高质量的国货彩妆,彻底失去了核心竞争力。价格,终成为了压倒韩国彩妆产品的最后一根稻草。

另一方面,随着2016年一张“限韩令”,曾经风靡全亚洲的韩流文化热度在中国骤降。韩剧、韩星在接下来的几年间近乎失去了中国市场,没有了“明星效应”的光环,新的韩国彩妆品牌难以打入中国市场。虽然从去年以来,韩国艺人团队逐渐恢复在中国商业规划,各大平台上逐渐有了一些韩国明星的身影,但能否让韩国彩妆品牌重回巅峰,还需审慎观察。

韩系产品还有戏吗?

然而,要说韩国化妆品将全线撤离中国市场,似乎并不恰当。据韩联社2月23日消息,韩国去年对华出口额为2136亿美元,同比增幅超过20%,创历史最高纪录。在去年出口中国的韩产消费品中,护肤品的出口额排名第一,为37.4亿美元,同比增长19.4%。另外,护肤品在中国进口市场的市占率排在日本和法国之后,位列第三,和日本相差5.5个百分点。

观察身边,为中国消费者所熟知的一些护肤品牌,在国内商场依然随处可见。中端品牌如兰芝、梦妆等,在以屈臣氏为代表的门店依然有不少柜台和产品,高端品牌如雪花秀、Whoo后等,在各大商场仍有专柜。

如此看来,韩国护肤品市场似乎并未受太大影响。究其原因,一方面是就定价而言,韩系高端护肤品相比同档次日系护肤品,有一定的价格优势。以雪花秀为例,作为韩系贵妇级护肤品,一套水乳价格在一千元左右,而日系贵妇级护肤品,如CPB肌肤之钥,一套水乳价格已逼近两千元。一套韩系水乳的价格只能买一瓶日系水乳,消费者早已用脚投票。

另一方面,由于地理原因,亚洲人最懂亚洲人。韩系护肤品的质地细腻,注重滋润,相比欧美护肤品的强劲效果,韩系护肤品更适合亚洲人的肤质,使敏感肌人群也能放心使用。且韩国护肤品主打的“草本”“人参”等滋养理念,在文化上更易于被中国消费者接受。

还有一点不得不提,韩国女性无论在现实中还是网络上,即便是五官条件不够优秀,也能给人一种“皮肤很好”的观感。韩国女性确实都比较注重保湿与防晒,从小养成爱护肤的习惯,对于韩系化妆品也起到一定的带动作用。

可见,韩国护肤品目前仍有其独特竞争力,能在市场上占领一席之地。

不过,韩系护肤品若仅仅依靠这种微弱优势,未必能长久屹立于中国市场。有业内人士表示,随着越来越多的企业加入护肤赛道,科技投入的增加,高端国产护肤品呼之欲出。或许在不久的将来,国产护肤品也能像国潮彩妆一样弯道超车,在价位、品质上完胜韩国护肤品。也许一个事件、一场危机,就能将其挤出中国。对于从业者来说,如何提升产品核心竞争力,才是亟待解决的问题。

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