《来自星星的你》

2022年，昔日韩妆的风光已不再。

韩妆节节败退，店铺关闭，线上渠道退出，一个新信号愈发明晰——韩妆品牌集体退场。

从当年现象级的韩剧《来自星星的你》中，万人追捧的女明星千颂伊在梳妆台补妆时拿出一盒Hera气垫粉饼引来热议，一时引得众多追剧人跟风购买，此举让Hera品牌瞬间深入人心；随后，Hera纷纷找来全智贤与成衣为其代言彩妆系列，这两波现象级人物一时之内为Hera赢来不少消费者，带动最强的两个消费品，则是气垫与口红。

一部剧可以火2个月，一件化妆品的有限期是2年，但Hera没有撑过在中国市场的第7年。

Hera败退只是韩妆中的冰山一角，根据凤凰网时尚不完全统计：

依赖潮流而起的品牌，终将也会败于潮流。

韩妆品牌的退场，为一个化妆品消费时代画上句号。

1. 盲目相信流量的Hera

七年前，中国的化妆品市场前景被大肆看好，品牌们争分夺抢的一块香饽饽，早期的韩妆品牌也瞄下这篇红海。

Hera母公司爱茉莉太平洋集团从2012年搭上韩流东风开始布局中国市场， 从2014年开始以每年新开100家门店的速度疯狂扩张，其店铺下沉到中国的二三线城市。在北京三里屯店开业的第一天韩妆护肤品性价比高的，大批消费者从凌晨4点排队抢购，火山泥面膜和气垫BB霜是热门产品。

随后，的面膜几乎“人手一份”；在一份2016年的榜单中，超过资生堂、雅诗兰黛两大护肤美妆巨头，成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。

爱茉莉太平洋旗下的兰芝、梦妆、等品牌在中国市场收益良好，爱茉莉看苗头正火，于是决定派Hera出场分一杯羹。

借由《蓝色大海的传说》中全智贤的人鱼色口红及《来自星星的你》全智贤在梳妆台使用的气垫，小白Hera“自带简历”来到中国市场，直接选址在北京高端百货SKP的美妆专柜中，彼临Dior、CPB、La Mer等国际大牌。

是谁给了Hera信心？毕竟在2018年，中国市场占据韩国化妆品出口总量的40%，这也是韩国化妆品的黄金时代。

没有犹豫，Hera在中国开出六家店铺；转战线上，有网友称在韩国平均每30秒能卖出一个Hera气垫；但放眼国内，即使专柜中代言人的面孔从全智贤变至带货力极强的成员，但其品牌影响力始终没有达到预期，光临专柜的消费者也是少之又少。

进入中国市场的韩妆品牌势力在2017年达到单品牌销售额至十几亿峰值后，集体碰到第一层天花板。外部市场环境变化之下，品牌内部没有积极根据市场需求作出反应，反而一再“高估”了明星代言人的影响力，同时韩流已不再流行，在这波双重挤压下韩妆护肤品性价比高的，爱茉莉集团通过关店手段而调整对策。

2018年前后赶上短视频与内容流量的崛起，五花八门的自媒体彩妆博主层出不穷，消费者不再过分依赖于电视剧所带来的彩妆影响力，掉头选择符合自身妆容的博主进行模仿。

Hera在此期间既无积极的布局线上与达人或头部博主合作，也没有在产品端中传递出新鲜感与创意；依旧盲目“依赖”韩流影响力人物带动。在此节点，Hera作为一个美妆品牌地位略显尴尬，在铺天盖地碎片信息到来的时刻，难以圈住热爱新鲜的消费者，只会被碎片淹没。

2019年，Hera官宣加入小红书至今四年的时间中，仅仅获得5万位粉丝，在其发布的帖子中，点赞过量过百的屈指可数；而在微博上，Hera仅拥有30万粉丝，其与粉丝互动也十分低迷。

2. 下错的一步棋

在2021第四季度的财报中，爱茉莉太平洋指出，以韩元计算，中国市场收入下降了约10%，但其高端品牌雪花秀销售额增长50%。

韩妆高端品牌雪花秀、以夯实的护肤概念为长期营销策略，其影响已经已经深入人心，赫妍的热度仅依赖现象级的韩剧与代言人火了一阵，缺乏核心的拳头产品，再加上产品口碑不稳定，不足以被种草，最终只能选择黯然离场。

实际上，Hera成立之初是一个护肤品牌。

1995年，爱茉莉太平洋集团推出Hera，其时间比1997年才成立的雪花秀还要早；起初Hera 面对年轻女性中的高消费群体，其推出的产品也多以基于皮肤生理学理论（细胞间信号传递系统），与德国公司共同研发的护肤系列为主；而后为其逐渐增添彩妆系列，但彩妆系列的影响始终甚微。

拿气垫来说，该产品属于非色彩型化妆品，因此在功效上要求高，其产品内核也是由研发技术而驱动；比如阿玛尼气垫曾根据不同肤质而推出四种不同气垫作为应对政策，在成分上强调配方与超微研粉科技，一旦其持妆感稳定，底妆效果好，复购率也会上升。

因此，对于气垫购买需求，或从不与“流量”相关，而是在于其产品的核心能力。这样来说，Hera的气垫并不显著，也有不少网友表明其所宣传的持妆度与控油干爽效果甚微，不会回购。

另一方面，在色彩型化妆品，美妆类的眼影或口红等需要根据趋势潮流而作出变化的产品中，Hera的对于潮流的灵敏度并不够，除去422以及499等知名度较高的色号外，Hera在色彩的布局上并没有推陈出新，形成独特的卷头产品竞争力。

两个拳头产品无力带动整个品牌，但这也意味着另一个事实，当中国的消费者是通过美妆了解Hera品牌时，其护肤的一面则被忽略。

反过来，当消费者尝试效果并不是非常好的气垫与口红时，对其护肤产品的信任度也就不言而喻了。

2018年，爱茉莉太平洋旗下品牌等8个化妆品品牌的13种重金属锑超标产品，责令相关公司停售并召回不合格产品。这一新闻也让消费者无法再度信任韩妆品牌。

3. 大起大落的韩妆