国牌大佬安踏，在“国潮风”“汉服热”恨不得从手机里扑倒消费者脸上的今天，老实到独树一帜地，做着运动品牌该做的事：做衣服+卖衣服。难道，就没有人对安踏说“大人，时代变了”吗？安踏作为快消品牌，身处这个“流量称王”的世界，却不知道要给自己提升“知名度”吗？

是这样吗？

从1991年到2021年，安踏“三十而已”。三十年，是一个人达到而立之年的时间，人生刚刚起步，未来有定数也会有变数，是黄金般的年纪。可是对于一个品牌来说，三十年非常漫长。从经济学统计数据（主要参考国家官方网站的税报数据对比企业申报营业执照数据、营业执照注销数据及税收调查等数据的相关调研）来看，当2020年这种，自然灾害把经商条件一波带走的情况下，商业氛围有气无力，90%以上成立不满三年的企业，会直接原地倒闭，撑不到安踏“年纪”的十分之一。

至少每七至十年，就会有一次大规模初创企业倒闭潮。但是，“三十而已”的安踏不仅走过了三四个倒闭潮，甚至还一路水涨船高。安踏虽然是知名度比较高的国产“老牌子”，但是从逻辑上讲，在经济受冲击的大环境里，没有不受影响的漏网之鱼。

安踏自然也没有躲过，从2020 年的企业财报来看，安踏受疫情的“伤害”就是财务增长有所放缓，还“很可怜”地被安踏自己旗下的FILA超过去了。FILA是安踏收购中很神奇的一笔，这一点我们稍后会提到，先来说说为什么安踏在2020和2021年之间，不仅受疫情的冲击较小，甚至在2021年，还表现良好到有些鹤立鸡群呢？

答案就一个字——“稳”。

安踏有多稳呢？我们一步步来说。

首先，“年满三十”的安踏，已经可以明显看出它的企业发展基调了。从最直观的角度来讲，点开安踏的官网，衣服款式大同小异，设计上虽然有一些知名ID的联名，但是设计表现上主打的大众款式和色系。从品牌风格辨识度的角度来说，安踏的服装并不符合现在流行的那种“以强烈色差对比表现中国元素”的“国潮风”，若没有logo，很难让人一眼看出来这是安踏品牌。这些衣服、鞋子虽然不能说丑，却也不会美到让人想要冲动消费。

那么，从这里我们能看出什么呢？

当一个企业的产品，从十八岁到八十岁都能穿、都能用，这就意味着这个企业的基本产品的受众足够广泛。简而言之，能用、能买这个品牌的人，足够多，它的产品销售基数就会足够大。很多玄而又玄的“企业圣经”，不过都是说了又说：把东西卖出去。

“持续性销售”才是企业生存的唯一根本，安踏的行为表明，它很明白这一点，所以围绕着这一点来进行各种发展策略、产品管控和资本运作。

接下来，我们就要说到安踏“稳”的另一面：多重面孔。

“多重面孔”似乎是一个很不好的词，但是懂的都懂，这企业发展上可是“神操作”。安踏官网里，你看不到运动装备以外的东西，没有和化妆品、汽车、科技产品等等产品的跨界合作，即使有一些和知名文化ID的联名产品，也没有占据全部版面。很多时候，安踏给人的印象就是“中规中矩”，但是实际上，早就“用好几条腿走路”了。

但是，安踏“多重面孔”的操作，其实并不是从一开始就专注“买买买”其他品牌。一开始，安踏自己开拓了一些消费受众范围更广体育用品。从表面上看，这似乎能达到“一站式购物”的目的，按理说，大家都会为了省事，买运动相关的设备时，都跑到安踏去一次买齐。但是，这其实会引发一个问题：当一个品牌的产品种类太多了，消费者就没耐心去记这牌子到底卖什么的。

最终结果，会导致消费者的购物需求不能正确的对应上品牌，人类的大脑为了避免处理复杂信息，会下意识的让你无视这家店。这就是很多企业，在制定消费心理引导策略时，很容易忽视的一点：再复杂花哨的功能，也比不上简单的信息更能加深人的记忆。所以，目前安踏基本只留下了安踏儿童这个童装品牌，为了维护童装的品牌质量，近几年纵向收购小笑牛，已经把童装的产品做稳了。

安踏收购各种品牌，其实是一种“产品多元化”的变种尝试。消费者看到不同品牌名，可以更快接受不同价格阶梯的产品，最好的例子就是文章开头提到过的FILA，2020年的财报一出来，FILA品牌收入比安踏品牌高一大截。不过这种结果其实没什么值得意外，这个意大利品牌1911年就有了，“年纪”上可比安踏大得多。FILA卖得比安踏贵，很大意义上讲，就包含有国外品牌的价值。举个非常现实的例子，如果，编织袋工厂收购了LV，然后出了一款包，和LV的用料一模一样，各方面所差不多，搞不好还比LV的包要好看，但是很多消费者还是会去花几十倍、几百倍的价钱买LV的包。

FILA本来就是意大利品牌里路线较为高端的那种，也就是“还不是奢侈品”，但是“架子”已经端起来了。再加上，现在大家的都倾向于买“贵一点但更好”的运动品牌，FILA以后的企业财报应该会越来越“好看”。这个我们就不细说了，今天不是跟大家搞数据分析的。

品牌收购，真的是包括安踏在内，很多亲民品牌想做产品价格阶梯升级时，最好用的“神器”。另一方面，在市场来说，本地品牌的融入率，也远远高于国外品牌。除了FILA，“英伦绅士”斯潘迪品牌，也为安踏在欧洲区域的销售打开了路子。中国品牌在欧洲地区，往往面临种族和国家政治博弈的双重问题，而一个欧洲本地的老牌子，则可以避开很多本不该有的、针对产品的偏见，从而解决品牌融入的问题。

除了欧美，还有日韩。在亚洲的“好邻居们”里，中国品牌很难做一个“好念经”的“外来和尚”，尤其是日韩安踏包包，对中国品牌有比较强的排斥感。从日本媒体的街头调研就有显示，一部分日本人如果知道是中国的产品，是不会购买的，当然了，当时的新闻采访里证明，那些嘴上嫌弃中国产品的日本人，一翻开自己的衣服，标签上往往英文大写“MADE IN CHINA”（中国制造）。

2016的时候，安踏进军日本，收购当地品牌迪桑特，也和其子公司“伊藤忠”合资，在“用收购开拓新市场”的安踏眼中，日本区域销售额度已经拿下了。一年多后，针对韩国消费者的克隆收购案谈妥，当韩国娱乐业在中国大肆捞钱的时期，安踏用产品销售为中国夺回一分。

大家可以细想一下，在全球化经济一体的过程里，安踏用收购品牌名开拓其他的产品，是不是有点像漫威漫画里面的各种超级英雄呢？看似每一个都是独立的故事，但是实际上是“以点带面”，最后会形成专属于国货安踏的“产品宇宙”。

最后，我们要说的是，安踏“稳”得最隐藏的一点：眼光好。很多人可能不觉得“眼光好”算什么特质呢？算什么优势呢？这不像是“把运气算作实力”一样滑稽可笑吗？

还真不是，之所以说安踏“眼光好”是一种“稳”的表现，是因为这种“眼光”不是向前看的预测和推断，而是向后看的“饮水思泉”。大家想一想，安踏从1998、99年赞助中国田径协会、签了孔令辉做代言人到现在，中国乒乓球在世界球坛上，几乎占据了“神话级”的位置。这么多年，安踏的名字随着这些胜利，出现在电视屏幕上多少次呢？

这时候肯定有人会反驳我安踏包包，“还不还是前瞻策略吗？”“你在胡扯呢吧，什么往后看啊这就是往前看。”这种质疑很有道理，因为从结果上来讲，安踏确实是吃到了运动赛事的红利，但是这种选择的前提是先进行了“反哺”，既对国家，也对行业。只有国家体育赛事表现强劲了，国民的国家体育荣誉感才会强，由此，才能有全民参与体育的盛况，从而带来体育用品尤其是运动服饰的销售增长。

当然，我不是在说国家赛事里，运动员穿了安踏就表现好了。尤其是安踏与NBA的联名品牌，在NBA出事时，安踏还被推上了风口浪尖。所幸，安踏在这种事上的态度，一向是国家第一，资产第二，这也是为什么安踏的国民基础一直都不错，口碑很稳。由此可见，安踏对于国家运动赛事的支持，荣辱不可推卸，能够做出这样力度的支持，是安踏的国牌责任心，也是一种大局观。

在企业发展之前，是国家发展，这种观念可能不是安踏“稳”的决定因素，但是这是“稳”得结实的基石。

时至今日，安踏仍在在向外扩展，每一个国牌都应该这样。我想，如果安踏这种踏实的步调始终不乱，或许能带动我们中国国产的品牌向其学习，以后“中国制造”再也不会是代名“廉价制造”的调侃词汇，而是会成为“品质、品位”的代名词。

结尾还是梦爷那句名言：是您在我身上花费的时间，给我跟您继续聊天的动力，点个赞，把文章分享到群中，让我见见您的朋友，知道您在吧。