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刘亦菲的花木兰同款你会买账吗？

在东契奇被爆出将与Air 签下大合同一天后，刘亦菲成为阿迪达斯代言人的消息刷爆了社交媒体。

12月23日，官方微博宣布刘亦菲成为最新品牌代言人，消息发出后立即在微博、虎扑、豆瓣和知乎都引发了热议。截至今晚7点的10小时内，官宣微博已经收到点赞近10万，评论超3万，转发超过26万。有意思的是，在这条微博下，刘亦菲的粉丝纷纷晒出了自己购买阿迪达斯的订单截图，用实际行为证明自己偶像的带货能力。

▲本月初刘亦菲就曾现身阿迪达斯活动现场。

而就在昨天，根据The 报道，NBA球队独行侠卢卡·东契奇将与Air 签下一份多年赞助合同。本赛季东契奇表现抢眼，未满21岁，已经超越乔丹成为了NBA历史上连续砍下至少20分5篮板5助攻场次最多的球员，是NBA最受关注的新星之一。

然而，与刘亦菲引发汹涌澎湃的热议相比，东契奇的消息只在虎扑等专业篮球社区引发了较多讨论。以知乎为例，刘亦菲签约阿迪达斯的提问已有超过500个回答，但东契奇只有不到30个，热度对比可见一斑。这也是目前在中国运动品牌面临的现状：论抢夺年轻人注意力和购买力，体育明星确实很难比得上娱乐明星。

回到刘亦菲这次的签约，从目前的消息来看，官宣微博给出的介绍是最新品牌代言人，且没有“大中华区”这样的地区限定前缀。从品类来看，官宣微博的发布者为，此外户外、跑步、足球和篮球都转发了预热微博。另一方面，虽然刘亦菲与杨幂、易烊千玺、陈奕迅和鹿晗同为娱乐明星，但刘亦菲并不是三叶草系列（）的代言人，而是运动表现系列代言人，与彭于晏、张钧甯、宁泽涛和惠若琪同属一个系列。

从宣传片中也能看出来，不同于易烊千玺和杨幂的酷炫搞怪，刘亦菲这次的官宣宣传片显然更加“运动”。

▲刘亦菲官宣签约阿迪达斯的宣传片。

刘亦菲作为一位国民度超高的女演员，目前手上有天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使以及 亚太区及大中华区代言人等多个代言。值得一提的是，她还在今年第四届虎扑女神大赛拿到了冠军，可见人气不减。

此外，这次签约不能忽视的一个大背景是刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》即将在明年3月在美国上映，目前这部电影也进入了宣传期。对于阿迪达斯来说，美国和中国都是他们目前的重点市场，可谓两全其美。

▲刘亦菲主演的《花木兰》明年就将在美国上映。

过去几年，阿迪达斯极为擅长娱乐营销，从杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴，到张钧甯、彭于晏、邓伦等，明星代言人名单可以列出来很长很长，他们的带货能力也很强很强。

阿迪达斯也确实受益于此，早于其他运动品牌，他们在运动休闲风刚刚起势的就抓住了机会，直接带来了业绩上的提升。凭借Kanye West合作的YEEZY系列、和NMD等产品，阿迪达斯在过去4年交出了亮眼的财报数据。

与之形成对比的是强调专业运动品牌的定位的耐克，耐克强调为运动员提供更好的产品和服务，其签约的代言人都是世界顶尖运动员，也从来不会轻易给任何一位娱乐明星“品牌代言人”的身份。

在过去的2016财年、2017财年和2018财年，阿迪达斯的营收同比增长分别为14%、15%和8%，大中华区为28%、29%和23%。虽然耐克的财年计算与阿迪达斯有所差异，但依然可以作为参考，耐克这3个财年营收同比增长分别为6%、5%和6%，大中华区则为23%、12%和18%。可见阿迪达斯过去几年在追赶耐克的路上确实走得不错。他们也在今年在上海落地了除德国总部、北美总部之外的阿迪达斯第二个区域性总部。

前段时间阿迪明星同款，一则关于阿迪达斯说自己在数字营销领域进行了过度投放的新闻引发了非常多的讨论，有的观点甚至认为签约娱乐代言人是太过关注流量，忽视品牌建设。但有一个现实是，通过专业运动跟耐克硬碰硬，阿迪达斯很难以过去几年这么快的速度缩小同耐克的差距。想在专业上战胜耐克，不但难度极大，哪怕真的在品牌传播上占据一定优势，回归到实际销售中也势必收效缓慢。

事实上，在阿迪达斯的带领下，不但更多运动品牌都参与到运动休闲、运动时尚的风潮中来。就连耐克也在中国悄然进行着改变，和周冬雨、王俊凯、陈冠希进行合作密切，这些娱乐明星多次参加耐克活动。

▲一贯以专业运动和功能性产品为最大卖点的安德玛今年也签下了杨超越。

对于阿迪达斯这样的运动品牌来说，在实际市场上看他们“做什么”远比品牌发言人“说什么”更容易窥到其商业本质。如果明年趁着《花木兰》上映的热度推出一系列刘亦菲同款，行业完全可以期待一下这种IP联动的市场表现。

而对于阿迪达斯来说，尽管现在还无法判断，打上如此深的娱乐化烙印对于这个传统运动品牌来说是好是坏，但对于1995年以后出生的“Z世代”乃至更年轻的消费者而言，体育娱乐资源能否成为未来他们更重视的品牌价值的一部分阿迪明星同款，同样也是未知数。