国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

佚名 138 2022-09-26

作者丨麻吉

编辑丨贝尔

最新财报显示,李宁今年上半年净利润同比大涨187%,已超去年全年。对比之下,阿迪达斯上半年在华营收暴跌16%。此前,中国一直是带动阿迪达斯全球业绩增长的最重要市场之一。

运动服饰界的风向正在发生变化。

今年以来,从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒,到河南水灾国产品牌的“野性捐款”,再到东京奥运会上吕小军等穿着国产“高科技战靴”夺冠引发关注……一系列事件,让国产运动品牌收获空前关注,国货崛起的速度突然被按下快进键。

属于中国运动品牌的时代正在到来。

1.阿迪达斯们的失落

国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

2020年,国际品牌耐克和阿迪达斯的中国市场占有率排名前两位。

但今年上半年,它们的业绩却让人大跌眼镜。

尤其是阿迪达斯,虽然其全球营收上涨52%,但大中华区收入直接大跌16%,成为其全球唯一一个营收下降地区。去年,大中华区为阿迪达斯贡献了约35%的收入,如今这一比例降至19.8%。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特日前表示,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

耐克的在华业务同样受挫。近期发布的2021第四财季报告显示,其在中国市场的销售额虽增长17.4%,但排除汇率影响后增速仅9%,远低于受疫情影响前2019年同期22%的增速。

两大国际体育品牌上半年在华的“惨淡经营”,很大程度源于“新疆棉”事件带来的影响。

国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

今年3月,H&M、耐克、阿迪达斯等品牌在“新疆棉”事件中的表态引发众怒,大量中国消费者自发抵制购买有关品牌产品。

“一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”央视评论这样说道。

耐克和阿迪的财报,记录了两家体育巨头在今年头三个月,“新疆棉”事件发生前,在华销售的傲人成绩。

事件爆发前几天,耐克公布的财季报告(截至今年2月28日的3个月内)显示,受疫情影响,其全球销售额同比微增3%,未达预期。大中华区作为其中唯一亮点,连续第二个季度营收超20亿美元,同比增长高达51%,成为全球唯一正增长地区。对业绩受全球疫情拖累的耐克来说,大中华地区的营收起到了力挽狂澜的作用。

同期阿迪达斯披露的财报显示,大中华区市场在疫情后强劲复苏,以当季7%的增速带动整个亚太市场同比增长1%。

国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

上一个五年,阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍。其财报中曾预计,大中华区市场将在未来几年成为全球范围内增速最快的运动品市场。然而“新疆棉”事件后,阿迪们似乎要将这片潜力无限的市场拱手让人了。

2.国货正在崛起

与之相对的是阿迪明星同款,在不声不响中,国潮品牌正强势崛起。

李宁日前发布的年中业绩报告中,多项数据都刷新了其自2004年上市以来的同期最高水平。其中,上半年营收101.97亿元,同比增长65%;净利润超19.62亿元,同比更大涨187%。

不只有李宁,安踏、特步国际等多家国产运动品牌也实现了增长。安踏发布的上半年业绩预告显示,经营利润同比将至少增长55%,而特步国际预告显示其综合溢利同比将增长至少65%。

“新疆棉”事件发生后,安踏体育立刻发布声明,称正在启动相关程序阿迪明星同款,退出2019年加入的BCI组织(瑞士良好棉花发展协会)。李宁则在风波发生前就已将“该面料采用新疆优质长绒棉”的标注醒目地印在服装标签上。

国产体育品牌们表态支持新疆棉后,迎来了今年的第一波“野性消费”。网友纷纷留言“支持国货!”“中国市场不欢迎恶意中伤者”。

“新疆棉”事件登上热搜后,洛波在微信群里和朋友吐槽:“我突然没鞋穿了”。酷爱运动鞋的她,曾经买的不是阿迪达斯,就是耐克。随着这两个品牌形象的一夜 “崩塌”,洛波一方面愤慨于品牌在中国市场“吃饭砸锅”的行为,另一方面也担心继续穿着会让人误会自己“不爱国”,于是急着在网上购买新鞋。

“当时薇娅、李佳琦等各大头部主播的直播间都在推国产鞋。我发现不少款式都不错,想试试,但通常一瞬间就卖爆没货了,蹲了几双李宁的鞋都没蹲到。”洛波说,之前因为缺乏关注,对国产品牌的印象还是“土土的”。“新疆棉”事件后,她才真正开始留意国牌产品,“感觉打开了新世界的大门,原来现在有这么多好看的国产运动鞋”。

洛波的购物车里一度加进了10几双不同品牌的国产鞋,最后购买了其中6双。像洛波这样转向支持国产品牌的消费者还有很多。

美国投资研究机构晨星公司报告显示,4月份阿迪达斯、耐克天猫旗舰店的销售额同比去年分别下降78%、59%。

国产品牌突袭下,阿迪达斯顶不住了?

而李宁、安踏的销售显著增长。其中,李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”的天猫销售额同比增长超800%;安踏整体销售额同比增长59%。

今年7月的河南暴雨事件中,国产品牌因捐款登上热搜,推动了第二波“野性消费”。

鸿星尔克低调豪捐5000万物资被网友“发现”后,线下店铺被抢购一空。在线上平台,其抖音电商7月21-23日销量超今年上半年总和;京东平台23日销售额同比增长超52倍。随着鸿星尔克大量商品显示“无货”,各平台主播呼吁网友“理性消费”,但网友在高涨的国货消费热情下,要求“这款没货,给个吊牌我自己缝” “就要野性消费,你们工厂缝纫机不冒烟算我们输”。

另一家在今年6月底刚执行完破产重整计划的品牌“贵人鸟”,也因为低调捐款2000万元及2000万物资,受到消费者的“疯狂买入”支持。7月24日,贵人鸟童鞋京东上的销售量环比23日增长超10倍。

此外,借刚闭幕的东京奥运会的东风,国产运动品牌也收获了一波关注。

安踏作为中国代表团领奖服赞助商,获得了运动员夺金时刻绝佳的曝光;李宁则为中国射击队、跳水队、乒乓球队等优势项目提供服装赞助;而匹克赞助了7支外国代表团,其中5支在奥运会开幕式上身着匹克服饰……

中国举重选手吕小军夺冠时所穿的“黄金战靴”

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