深圳水贝:黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

佚名 56 2022-09-23

这里每分钟都在诞生一夜暴富的神话。但繁华热闹的水贝不是没有烦心事。疫情的到来,电商的兴起,大品牌夹击,走播网红的竞争,慢慢改写着这里的运转规律。

以前,黄金首饰按“件”卖,现在可以按“克”卖;曾经大妈扫街狂囤“金戒指”“金项链”,如今95后爱上了“金豆豆”“金瓜子”;曾经“金一代”从一个个小摊位开辟出众多大展厅,如今“金二代”又从一个个展厅走进了线上直播间。

这一幕幕都发生在深圳水贝。它曾经只不过是一个籍籍无名的小渔村,经过二十年岁月磨砺,在中国黄金珠宝市场占据举足轻重的地位,全国85%的黄金都从这里输送至各地,“世界珠宝看中国,中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝”是对它最佳的褒奖。

这里每分钟都在诞生一夜暴富的神话。随着金价而波动的黄金,在老板们身上安装了身价计数器,前一分钟可能囊中羞涩,下一秒可能身价过亿。一个颇具奇幻色彩的传闻是,在水贝,路人手里提着的黑色塑料袋里,也许就装着金条或珠宝,不小心把黄金珠宝当垃圾丢掉的事情也发生过。

但繁华热闹的水贝不是没有烦心事。疫情的到来,电商的兴起,大品牌夹击,走播网红的竞争,慢慢改写着这里的运转规律。入淘、直播,甚至曾经按件卖的“潜规则”也慢慢瓦解,因为“二八法则”在这里同样发挥作用:像周大生这样的大品牌才有底气按件卖,小商家求谋生便开始按克卖。

“金二代”们拿出新的武器,来面对新时代的命题。但同时,他们又没有那么强烈的好胜心。这是个拥有万亿规模的市场,哪怕只做到1%,就足够小老板满足了。“黄金有很大特性,就是低毛利、高流转,哪怕一克只有几元的利润,但我们胜在有量”。

01 转变

水贝的转变不是一蹴而就的,而是抽丝剥茧似地缓慢发生的。

过程虽然滞缓,但也有规律可循。从过往资料以及采访求证,「氢消费」梳理出水贝转变的几个阶段和特点,这样的分层或许非官方,但对了解这篇文章想传达的水贝已然足够。

水贝的发展不过20年。在政府、品牌、商家、市场等的推动下,2005年左右水贝才形成了大型黄金珠宝批发市场。如果以2005年作为分割点,以10年为一个周期,水贝的发展潮汐就比较清晰了。

以1985、1995为节点的前两个十年里,也就是八九十年代,水贝并不似如今这般高楼林立,而是一栋栋老厂房扎堆。水贝也不是黄金珠宝加工批发的主要集散地。

彼时,黄金珠宝加工企业分散在深圳、广州番禺等各个地方,且多为像周大福这样的港资和台资企业做代工,这些企业的老板们,大多与东南亚有千丝万缕联系,因为此前华人几乎垄断了东南亚的珠宝首饰行业。直到1992年邓小平南巡后,这里的黄金珠宝加工企业才冒尖而出。

水贝则是“潮汕帮”的天下。潮汕人学习周大福,通过各种关系,拿下各地百货商场的金柜,委托深圳、番禺等地的加工作坊加工,接着转卖给各地商家。当时每克黄金虽然只有十几元的利润,但一手交钱一手交货,两三天周转一次,日子过得很舒服。

“实时金”老板姚懂的父亲,便是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一,“最早的时候在龙岗(区)做金加工”深圳水贝珠宝便宜吗,是家庭的小作坊,靠着打金积攒第一桶金。“领丰金”老板黄远芳一家,来到水贝的时间则稍晚一点,黄远芳的父亲,最早在莆田做回收黄金的生意,直到深圳在水贝建立黄金集散地,黄远芳一家才跟随大部队来到这里开了档口。

促使水贝黄金集散地建立的一大助力是,1996年后,潮宏基、戴梦得等民族珠宝品牌学习周大福等港资珠宝品牌,开始在各地百货商场开设品牌专柜联营店并取得了巨大的成功。随后各种品牌如雨后春笋冒出,并四处寻找工厂和货源。水贝的老板伺机将货品放在工厂外边展示,吸引商家前来交易,政府也顺势助推,于是在2005年左右,水贝才正式形成大型黄金珠宝集散地。

在关于水贝的视频影像里,这里大楼林立、广告遍布,这里金光闪闪、琳琅满目,这里人流涌动、热闹非凡。只不过纵横几条街道、占地不过2、3个地铁站的距离,却遍布了数十个珠宝城和上万个黄金珠宝档口。这样的规模和氛围,也集中在2005~2015这十年间慢慢形成。

深圳水贝:黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

▲深圳水贝万山产业园,受访者供图

2015年后的这几年里,时间越靠近很多事情也更清晰,变化也显得多起来。“金二代”们上台,便是其中之一。姚懂毕业后,先是进入黄金行业上了两年班,“那时候生意好做,靠着水贝坐吃金山,也从来不想预判局势,早年最好的时候,一年盈利超过1000万”。

2016年,意气风发的姚懂逃离黄金行业,“拿自己的爱好当事业”,做自驾游俱乐部,去重庆倒腾手表,结果前后4年,“搭进去千把万”,2020年,全国新冠疫情爆发,姚懂再次回到黄金批发行业,此时的他“已经完全跟不上市场的节奏”。

产品流行趋势更新更快,电商的兴起,大品牌夹击,走播网红的竞争,比父辈更复杂的局势,摆在了金二代面前。但好在这一辈见多识广,思维也更灵活,他们触网,入淘,做直播,甚至改写了水贝市场原始的交易模式,即从按件卖过渡到按克卖。

曾经水贝的商家有过约定,品牌线下实体店全部按件卖,形成“攻守同盟”。而实际情况则是2016年后,诸如“周大生”这样的大品牌,有足够的底气按件售卖,小品牌销量逐渐下滑,联盟即刻瓦解。如今随着供应链愈发透明,黄金的价格体系逐渐被大众熟知,“按克卖”成为共识。也就是说,黄金从过去的非标准克重,变成了标准克重。从非标品变成了标品。

危机之中的转机还有,年轻的消费者登台了。

02 入淘

这两年年轻人圈子里,掀起了“囤金热”。

有数据显示,在过去一年里,这届年轻人购买黄金首饰量高达533吨。姚懂的“实时金”淘宝店,18-25岁之间的消费者,占到50%以上的。

在淘宝开店两年时间里,姚懂对年轻人的“秉性”已经摸得“门清”。“年龄大和年龄小的人之间有比较本质的区别,年龄大比较偏向于物件,我要有个手镯、戒指、项链,他觉得有安全感,有个物件防身就OK了,至于什么样的款式并不重要;年轻人更多是要好看、好玩,感觉我不跟这种东西沾边的话,就落伍了”。

在姚懂看来,年轻消费群体内,也存在两极分化的现象,一种要么过度消费,信用卡经常会刷爆;另一种则非常务实,会习惯性储蓄。“我们实时金做的金豆豆也刚好贴合了比较理性的消费群体。原来一天吃饭可能100元,现在每天吃50元,剩下50元就囤金豆豆”。

金豆豆是姚懂网店的爆款产品,“我们去年大概做了1个亿左右,算起来大概金瓜子和金豆豆你可以理解为超过10万颗”,谈及此姚懂难掩喜悦,“对黄金的极致了解,再加上一点点运气,才把金豆子推成网红爆品”。

实际上,金豆豆并不算姚懂首创。黄金最原始的形状,就是以金豆豆的形状出现。但是过往行业都是以秤为方式来去计算黄金的计价方式,它还是属于非标品。姚懂胜在做了几个标准动作,助推了金豆子的人气:

第一,将黄金从过去的非标准克重,变成了标准克重。也就是说从非标品变成标品。以前买黄金,所有的东西都是当场秤,秤完多少克就按多少克来计算。当它做成标品后,克重可以精准到0.01克,1克,或2克,每个定价多少明码标价。

第二,金豆豆还被打上了出厂印记,以及层次标签。另外,实时金还做了一个玻璃瓶,叫做存金瓶,“这个瓶子是金豆最大的魔力所在。一个瓶子可以装70颗金豆豆,你只要装了一颗以后,就会有非常强烈的欲望把它给装满”。

深圳水贝:黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

▲金豆豆产品,受访者供图

金豆豆的产生,实际上以裸金+极低的定价方式,推动整个市场回归到黄金实时计价的本质。金豆豆能爆红,还与黄金市场另一个变化密不可分:工艺的提升。从一开始的普通黄金,到3D,到5G,现在的古法,每次工艺的改进都能带来黄金的提升。

“以前所谓的珠宝镶嵌类的东西,钻石镶嵌、宝石镶嵌,现在也逐渐在黄金上有所体现了,所以它的配戴属性、体验属性都有。随着年轻化,娱乐化,黄金的品类已经不单单是大金镯子、大金戒指,现在大家都在聊金豆子、金瓜子,这对黄金来讲,是很大的进步”,深圳水贝万山电商直播平台负责人孟令矛说。

工艺的进步,消费理念的变化,也是整个产业的进步,这与时代发展相辅相成。但时代发展的另一面,也组成了水贝商家入淘的另外的原因,换言之,年轻的消费群体,并不是商家入淘的关键变量。

大品牌集中采购,小品牌店关停,让中小商家的生意急剧往下走。“大品牌越来越集中的去采购,比如周大生、周大福这些中国知名的品牌,一般都有指定的供应商,我们这种小批发商,就比较难去把握”,姚懂告诉「氢消费」。

而在水贝,能抓住大品牌的批发商在少数,只能靠各地的小品牌商存活。“但是疫情一起来,这些小品牌商很多就关停了。同时,整个市场也是大鱼吞小鱼,小品牌也越来越难生存”,像姚懂这种的中小商家,生意自然越来越难做。

在中小商家自我摸索,寻找新增量的同时,互联网大厂也关注到整个水贝产业带的商机。去年7月,淘宝在深圳建立属地,以此搭建团队,来推动产业带造血能力,这也成为一批商家入淘的助力之一。

而这三年时间里,将近1500个水贝黄金珠宝档口,在淘宝开了店。“深圳属地的落地,对水贝的意义不小,发展到现在,水贝黄金线上的占比,从过去低于3%,到现在将近10%,且增长迅速”, 孟令矛说。

“领丰金”入淘时间,比“实时金”要晚一些,去年5月份才开始尝试做线上。尽管触网较晚,但成绩斐然,“刚开始的时候是成倍的增长,我第一个月就是几十万,第二个月就是几百万,到现在增幅比较小一点,10%、20%这样的去增长”,领丰金合伙人黄威分析可能是疫情影响了物流,所以增量没有那么多。

黄威告诉「氢消费」,线上最大的优势在于节省大量成本。线下门店需要需要投入大量的资金,需要装修、铺货,线下前期只需要组建一支团队,然后上少量sku去测试,再根据实际情况去备货;但线下每款产品不管能不能卖,都要尽可能多的上款展示。

运营这一年来,也不是没有困难。领丰金这样的网店,与周大福、周六福相较,并没有品牌影响力。“我们根本没有什么可比性”。线上最困难的,还有团队的问题,“不像线下,主要看产品,不需要过多去介绍。线上这块就比较细分了,美工、摄影等等各个方面都需要人才去做”。

对于刚刚入淘的商家来说,这种难题是共同的。姚懂也表示,从传统B端转到C端,思维是“最大的一个缺陷”。“做B端就是把产品的工艺做到极致,相关的文案和概念稍提一下,至于终端的推广和营销是不管的。现在做C端,就需要全面的去做结合,既要让消费者知道我们价格低,还要让消费者知道我们有极致的供应链,好像还需要一些美感和创意,这些还很难去做到”。

虽然难题颇多,但走品牌化是共识。黄威觉得会渐渐去布局首饰和一些原创产品,在增加利润点同时,来打造一些差异化,增加品牌辨识度和竞争力。

但水贝的设计师大多还处于后端,并没有直接接触到终端机会,去同消费者互动。“研发阶段、生产环节的设计、制版,都有设计师去做。有很多爆款,确实也是一些设计师默默的在后面不停地调整优化,但还没有在前端去彰显他们联名的东西,没有太多的曝光度”,姚懂说。

03 直播

在直播方兴未艾之时,深圳水贝的直播,也在潜移默化地进行着。

一种直播形式是,展厅和网红主播合作。但起初,展厅对这些网红主播是抵触的。

2019年左右,很多网红主播会问档口老板拿货,商家被动销售,一些客户被主播带走,同时也赚走了本就微薄的利润。但这并不是构成抵触的主因。

网红主播在水贝商家眼里是“外来人”,他们没有工厂,没有展厅,也没有资源。靠着一张嘴,和淘宝店的忠实粉丝,流转于各展厅间,直播展厅的黄金、饰品,然后拿分成。

展厅里摆满了陈列柜台,是提供给外地客户看款、提货的。展厅觉得,主播架个手机直播,太吵、且掉价。而且,直播间的价格往往较低,展厅觉得产品被“贱卖”了。

但随着时间推移,商家与主播磨合带来销量增长,尝到一加一大于二的结果。一些展厅同意主播进店直播,但一些不愿意他们进店的,则可以将货品拿回家直播。

深圳水贝:黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

▲深圳水贝某展厅内,受访者供图

直播作为近几年的新兴事物,也正在被水贝的商家广泛接受。与一些大型直播平台合作,是水贝加入直播大潮的另一种方式。

深圳水贝万山电商直播平台负责人孟令矛,也是在2018、2019年左右开始尝试研究直播,并与水贝万山进行合作,项目启动后,疫情也来了,反而成为机遇。

孟令矛的直播平台目前是整个水贝万山的唯一合作商,主要在淘分销进行直播,但孟令矛的直播平台,面对的不止是淘系一家,还有其他平台。

多家平台对水贝产业带虎视眈眈。一方面,水贝除了黄金贸易,从原材料采购、设计生产,到交易、展示、推广、检测质检各流程,水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链,拥有其他地方无法复制的门槛;另一方面,从黄金切珠宝这个产业,是最佳的一个途径,能最快吸引到C端的流量。

只不过每个平台玩法不同。“比如说扣点,一些平台最开始是5%,大家很难想象得到,对黄金来讲5%是一个什么样的扣点,我们赚还赚不到5%。后来他从5%下降到3%,最近又迅速降到千分之6,跟淘宝的千分之5就有的一搏了”,孟令矛说。

发货方面,淘宝是平台发货,而其他平台是基地发货。“从C端的反馈来讲,他们还是比较倾向于由基地发货,因为带着产地标,会觉得经过基地,有第三方认同,收到货更安心一点”。

孟令矛补充道,所有平台都描着黄金在打,扣点高了就往低走,商家流量不足,就想法增加流量,以此增加对这个产业的黏性。“目前万山有700多家商户,也是整个水贝片区互联网电商直播气氛最浓的园区,也是最大的园区,现在做直播电商的企业也就是10%。未来还有很大的空间”。

深圳水贝:黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

▲水贝万山,受访者供图

水贝产业带的商家,自然也知晓自播的风潮。但因为黄金的特殊性质,他们的自播深圳水贝珠宝便宜吗,与常见的直播有所不同。

姚懂坦言自己的直播“比较没创意”。“手机对着货品,你看中哪一件货,我拿给你看,选择好了,支付完就可以了。在这个过程尽可能让消费者便利地选到想要的东西,剩下更多的功能是聊天室,一起分享黄金知识”。孟令矛的直播平台,同样简单直白,而且是“不露脸的手播为主”。

姚懂不是没尝试过其他平台,但却因种种原因而作罢了。“我们做过抖音,但因自身形象问题,加上表达还有些欠缺,更不懂如何把专业知识深入浅出让大众好接受, 所以没做几期就放弃了”。

自身问题虽然存在,但最重要的点在于平台生态与自身调性的不符。“我们的营销是要将感性消费变成理性消费,理性消费转变为习惯性消费,这才是我们的目的。短视频平台的销售与我们的初心还是有些不一致的”。

目前,实时金的直播收入占线上总销售不到5%,更多的消费者还是选择直接在店铺完成交易。但尽管如此,这并不影响实时金在零售端的生意。“我们一年收入很自傲的以“亿”为单位了”,这并不是一个小数目,但是这个交易额在实时金的批发业务里,却比不上一个星期的交易额。

以此推算,实时金每年交易额,数字之庞大可想而知。尽管水贝商家在触网过程中,还有一些门栏要跨越,但在与姚懂的交谈中,能感受到他对于现状的满意,而放到更大维度中去看,整个水贝数万档口许是如此。他们尽管被时代拦了下腰,但依然可以云淡风轻、不求闻达。

2021年珠宝协会的数据显示,整个珠宝市场的规模已经到了7200亿元,其中黄金占比接近60%,也就是4000多个亿,钻石是1000多个亿,翡翠也是1000个亿,其他的宝石、珍珠等加在一起大概是1000亿的规模。

但这个数据并不包含水贝产业带。因为政府纳总的关联,以及水贝的闭环操作,这个数据一般情况下是统计不到的,或者不公开的。但如果倒推,全国各地的黄金拿货量基本都是从水贝出去的,占比接近85%,那么水贝的总规模在5000亿左右。

姚懂并不认可这一数据,他认为比较保守。他有一套自己的估算逻辑:黄金分两部分,一部分是交易所的原料,另一部分是回收再冶炼(即提纯)。提纯的部分,每年将近有1000吨,占总销售的20%~30%左右。在这个逻辑下,整个黄金的规模已经超过万亿。

尽管1.5%的毛利润看起来微薄,但只要量能做起来,就是一个非常可观的数据。对于小老板们来说,长期持久的以批发方式来做零售,就足够赚得盆满钵盈。

“我们的目标感觉也不大,这是个万亿市场,哪怕做到1%,我就挺满足了”,姚懂对网店的打理也没有那么强烈的好胜心,“‘品牌’对我们还是有点大,我们只是想着说做一个高性价比,同时还有点美感的商家就可以了”。

本文来自微信公众号“氢消费”(ID:),作者:李可馨,视觉:邵忱,36氪经授权发布。

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