和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样，全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演，以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。

日本作为多地震国家以往发生个地震并不会引起国人更多地关注，但这次发生地震的熊本县却成了例外，因为那是熊本熊的故乡。熊本熊不是一只真熊，而是一个虚拟的卡通形象，但却是近几年来日本最为

成功的卡通形象之一。熊本熊诞生于2010年，本为宣传即将通车的“新熊本站”而生，后来在吉祥物大赛中夺冠，熊本县也因此委任它为“熊本县营业部长”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公务员身份在日本以外的地区频繁露脸，而关于它的周边产品也作为畅销产品售卖。

熊本熊诞生之后，培育了大量粉丝。以低成本打造的熊本熊不但叫好叫座，而且为毫无特色的熊本县带来了12亿美元的经济效益。他的人气所带来的宣传效益也相当于花费9000万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果。

以卡通人物为品牌形象代言的情况屡见不鲜，天猫商城有黑猫、京东商城有小狗，还有腾讯的企鹅、搜狐的狐狸、赶集网的驴、途牛网的牛。

在服装行业，动画片《杰米熊》在央视少儿频道的播出也曾引起强烈反响。作为第一家以闽派自主童装品牌“杰米熊”打造的同名动画片，泉州盛克鞋服有限公司开创了业内真正意义上动漫营销的先河。通过动画片、童装以及相关的延伸产品形成一条完善的品牌推广链，一方面能够充分提升杰米熊童装的知名度和美誉度，另一方面还能充分开发动漫营销带来的其他成果，可谓一举两得。

卡通营销由来已久。约翰迪尔公司的“强鹿”标志是最早的卡通商标之一;大名鼎鼎的米其林公司，从1894年就开始使用他们的“轮胎人”形象，给予轮胎面容、四肢、表情与动作。这个充满创意的设计让米其林的关注度和吸引力大增。而在中国早在上世纪80年代末期就有企业尝试卡通形象营销，比如家电企业海尔集团的“海尔兄弟”形象就家喻户晓。

卡通形象营销的基础首先来自于消费者的实际需要。因为现在的消费者会更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦潮牌卡通形象，卡通形象在某种程度上可以满足这种需求。而且年轻一代从小就受到了卡通文化的熏陶，容易对拥有卡通形象的品牌产生亲近感和愉悦感，同时印象深刻，也乐于接受。日本的品牌传播中就十分强调“卡哇伊”效应，即可爱，这是可以打动消费者的武器。

而对于品牌而言，其价值主要便于形成差别化定位。如何让产品/品牌在同质化严重的激烈竞争中获胜，卡通形象营销是不错的选择。形成品牌依赖的关键往往要赋予品牌如同生命一样的特征，例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉祥物的出现及其相关应用，毫无疑问地会强化品牌的人格化，有助于取得更好的传播沟通效果。

相对于停留在口头、文字上的品牌宣传，可视化符号更易深入脑海。特别是有些企业提出了创新的技术与理念，但苦于难以使用通俗的语言传达给目标人群，或难以在市场上给人留下深刻记忆时，卡通形象的出现及其相关应用，则可助一臂之力。换言之，卡通形象可以打通技术术语的障碍，也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的关注热情。

有些企业的业务虽然并不直接针对终端市场，但是为了在社会公众层面形成一个正面、健康、积极，甚至是有趣的形象与氛围，会通过卡通形象来塑造、转化其品牌调性，以拉近自己与社会公众之间的距离，进而影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标人群。由于卡通形象拥有主体性，能够起到传递企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用，所以这些并不直接针对终端市场的企业(B2B)会将它当作一个“品牌”来规划与操作，使其结合产品与服务，更加灵活地被运用在终端事件、公共议题以及社会教育等层面。

卡通形象和真实的代言人都可以赋予品牌以人格特质。但是卡通形象却比真实的代言人要省心得多。首先聘请明星做代言是需要巨额资金的，很多企业望尘莫及，即便代言，消费者也会喜新厌旧。其次求富心切的明星往往用情不专，同时为多个品牌做代言人，品牌效应缺乏稳定性和持久性，消费者常常只知明星不知品牌，因此一些明星代言的品牌收效甚微。而且，明星不是圣人，个人的言行不当、表现不佳等等经常会给他们所代言的企业和产品带来飞来横祸。

卡通形象营销当然不是万能的。不是所有产品和服务都可以采用这一手段，比如难以在市场上与竞争对手区隔的产品或服务。涉及市场培训与教育训练的产品或服务，可能令人感到无趣的、不愉快的或是尴尬的产品或服务，虚拟的产品或服务以及在高度竞争的市场上贩售的产品或服务。

而卡通形象的选择应该是家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者，有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时，卡通形象的设计是体现品牌和产品特征的关键环节，也是吸引注意力的主要对象。形象设计可以抽象，也可以具体，但必须创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强，其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。

参考国外总结出的卡通形象设计的原则，例如必须与消费者有眼神接触、总是保持微笑、让它只聚焦某一种产品/服务或业务、赋予它和企业或产品相似的个性特质等，以及避免把它用在企业所有的传播接触点上、避免使用它替职责范围以外的传播主题或业务背书、避免偏重于卡通形象而忽略重要的信息等。

在这一方面，熊本熊不失为一个参照案例。它的设计师水野学说：“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦A梦、面包超人等。”于是，他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作都在计划之内，其中包括最知名的“捂嘴”动作潮牌卡通形象，它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作则来自另一个卡通前辈米老鼠。其拟人化的个性也是重要原因，它有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。

与很多卡通人物只生活在动画片中不同，熊本部长是个能和观众互动的“活生生”的人物 — 他总是出现在各种宣传场合，以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样，全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演，以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。

有专家表示，卡通营销看似简单，但是前期需要耗费巨大的资金投入，后期才能见到回报。而且还需要有长远的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各类配套的产品相互衔接好，并做足相应的营销推广，就可以创造出成倍的品牌效应和经济效应。

中国市场虽未达到日本那样的成熟度，但也积累了相当的市场人气，所以卡通营销实在是大有可为。