作者：胡钶

现在你问自己一句KOL是什么，能立刻答上来吗？

KOL被定义为“Key Opinion Leader”，即“关键意见领袖”，通常指那些有更多、更准确产品信息，被相关群体接受并能对他们的购买行为产生影响的人。像很多网红、博主、主播、明星甚至是企业CEO都可以被纳入KOL之列。

近年来，品牌商们开始越来越重视KOL在各大网络媒体平台的布局。基于KOL的人设，其通常能够对消费者带来比传统广告更为快速和有效的产品信息传递，并影响他们的购买决策。

对于品牌商来说，KOL是品牌接触消费者们的重要一环，KOL在一定程度上来说能帮助品牌去建立和完善在消费者心中的形象。

例如在2019年的7月份，珀莱雅所推出的“黑海盐泡泡面膜”就在抖音上爆红，一举拿下了“抖音美容护肤榜”第一名。

除了产品本身很新颖以外，品牌与大量的抖音头部及中部KOL合作促成了平台的爆红。基于产品的受众群体为男性，珀莱雅特地选择了男性KOL们进行直播带货。

既然KOL能为品牌带来有力的市场效应，如何做好KOL投放也成为了不少品牌商关注的要点。在接下来的内容里，我们从“KOL投放的目的”、“KOL的引入、维系与成长”外加“KOL营销的目的和打法”三个方面来深入讨论。

KOL的投放：目的、平台、类型

我们一般的理解是，品牌投放KOL的目的是为了卖出更多的货，这一般是相对于新锐品牌们来说的。

而对于成熟的品牌们来讲，投放平台KOL其实不仅是为了卖货，其同样可以用来提升品牌在大众心目中的认知度和形象。

这也好理解。老品牌们在市场中已经占有了一席之地，如何不断维护自身的形象来保持甚至增进用户们的忠诚度为重点。

但对于新晋品牌们来说，如果货都卖不出去，没人体验并推荐给身边的朋友家人，品牌不可能建立起口碑。

另外各平台在用户数量方面也有一定的增长趋势。虽然微博和小红书这样以图文为主的网络媒体已有了上亿的用户日活用户，专精于短视频的平台仍然在以惊人的增速发展壮大。

Bilibili、快手和抖音分别以55.4%、45.8%和24.0%的增速位列五大短视频平台前三，而抖音的日活用户量已达惊人的6.57亿。

而且除了快速增长带来的巨大潜力外，平台们也在逐步推出KOL营销计划。

例如抖音的巨量星图平台在2020年5月和6月上线了直播业务，同时也上线了投稿任务；另外，巨量引擎推出繁星计划，推动潜力达人商业变现意识和能力上的进步。

2020年7月Bilibili也上线了“花火“商业合作平台，搭建了一个为up主与品牌方们沟通的官方渠道，同时鼓励尾部的up主们加入营销大军中。

同年8月，快手的“快接单“功能则全面升级了客户下单，投放资质审核等服务，优化了各品牌主的投放效率和体验。

9月，快手对“快接单”的达人筛选、推荐和撮合环节进行了升级，新增达人数据维度，助力广告主精准匹配达人，并于11月份将“快接单”改名为了“磁力聚星”，让达人们的作品在保留私欲分发的基础上又正式接入了公域流量。

各大平台对KOL经济的重视可以看出KOL经济会在未来继续发展壮大，做好KOL投放能给品牌带来更大的市场影响力甚至是更多营收。

除了平台，KOL本身也有几种类型和形式：

短视频达人、明星总裁带货，如董明珠就是总裁带货的一个典例；头部KOL明星化，例如薇娅在多档综艺中的亮相；像洛天依这样出圈带货的虚拟偶像；最后是直播带货的综艺化。

明星总裁来带货通常能给产品提供背书，如皮肤好的明星代言化妆品，衣品好的明星代言服装品牌，或是空调大牌的董事长亲自带货。

同样，头部KOL一般也能提供很好的产品背书，基于他们某一专业领域的深耕。而虚拟偶像还有综艺化直播这种的传播形式，本身以娱乐化为主，用带动观众情绪来进行产品和品牌的宣传。

针对于不同的品牌和产品，KOL的投放类型是不同的。

像化妆品、日化这样的产品，消费者对于其专业知识和功能都十分好奇，自然而然能提供产品背书的KOL更适合去带货；而与相关产业有联系或消费者们不太关注专业知识的产品，可以用如虚拟偶像或综艺化直播来宣传。

KOL的引入、维系和成长

在品牌商们开始引入KOL时，“节奏”是一个重点。前期的KOL不宜一下引入过多，为品牌带来过多的内容宣传而忽略与粉丝们的互动。

当然过少的KOL引入会造成曝光率的不足，用户们可阅读的内容少，结果导致粉丝的流失。

当然，在选择KOL时还有四个维度需要注意：

第一，KOL的形象气质需与品牌相符。很多品牌认为粉丝多的头部KOL就是适合自己的，粉丝数多能带来大量的品牌和产品曝光，其实不然。

关键是KOL的形象符不符合品牌所售卖的品类，相信没人会去聘请一个穿着商务的男生来讲穿搭，也不会有人邀请衣着潮流的主播来向观看直播的用户们推荐电脑。

第二，KOL的价值观是否与品牌匹配。如果一个KOL的价值观与企业价值观背道而驰，那么宣传时KOL的语言自然不能让消费者感到真诚，这将成为品牌宣传上不小的一个隐患。

第三，KOL的影响力与表达能力。一个蛋糕好看却不好吃，它也是没有市场的。KOL就是一个线上导购，影响力决定消费者们听不听KOL的话，表达能力决定了消费者们会不会有好的购物体验。

第四，KOL的专业性。一个专业的KOL更容易让消费者们信服，特别是涉及到讲解一些专业性高的内容时，会让用户们觉得更值得去信任。

其次，引入的KOL有两种类型：内部KOL和外部KOL。

内部引入的KOL通常是品牌的用户，已经购买了产品，觉得产品很不错，有意向推荐给他人。这种KOL不需要多高的活跃度，但是内容产出的质量必须高。相比于内容质量，活跃度更容易去培养提升。

而在招募外部KOL的时候，品牌商需要最先明确引入的目的是什么，是叫KOL过来提升自己品牌形象的，或是提升商品销量，等等。

在沟通之前，品牌方需要制定好合作方案，在跟KOL的沟通中较明确地说明合作目的及流程，避免潜在的误解。

接着，品牌可以通过KOL在社交媒体上发布的联系方式去和他们沟通合作事项。

这个时候，无论是大品牌还是小品牌，在沟通时与KOL以诚相待最重要，毕竟KOL会印象到品牌和产品在市场中的形象，最后到达成合作。

大家都知道与客户达成交易后还需定期回访客户，品牌于KOL之间关系的维系也属同理。除了简单的建立KOL档案和同KOL沟通宣传的规则以外，KOL的培养还分初期、中期和后期三个阶段。

KOL的初期培养，主要是对KOL进行人物形象的包装和专业技巧上的辅导。

有了形象上的包装，比如人生奇妙的经历或是特殊的人设，KOL在用户心目中就有了一个独一无二的形象。就像多年后班主任可能只会记得以前班上最调皮的学生一样，一个形象独一无二的KOL会更容易被用户们记住。

KOL中期的培养就会涉及到如何将他们留下来。这时候，KOL可能也会遭到其他品牌“挖墙脚”，所以一定的排他约束是必不可少的。

就比如说跟KOL签订额外的合约条款，如果KOL不与竞争对手品牌合作，那么就会有激励政策，前期可以为精神激励，中期用物质激励，后期用利益捆绑，这样利于企业将有能力的KOL们都保留下来。

而后期品牌就要思考长久地与KOL进行合作，除了利益捆绑外情感上的维系也重要。就像很多公司会给业绩好的员工股票分红一样，品牌方需要与有能力的KOL捆绑成“命运共同体”来防止KOL成熟后远走高飞。

用KOL的直播账号进行公司拥有化而非KOL自己私有化等方式，使得KOL不得不在权衡离开的利弊时持放弃态度。

情感上的维系也可以用诸如定期团建活动，聚餐还有外出游玩等等方式，让KOL能够在融入集体的过程中真正感受到被关心和照顾。

说了这么多，品牌与KOL的合作及关系维系还是有待各品牌商们去好好研究和完善的一个方面。

KOL营销的打法

当了解过各个平台、投放目的、KOL的引入与维系后，怎么去做KOL的投放是接下来的重点。

这里几种常见的几种营销的打法为：

1. 大量曝光，制造声浪

2. 热点引爆，引发互动

3. 话题的广泛传播

4. 种草，打造口碑

5. 辐射多圈层，破圈

当然，不同平台的营销环境也不尽相同：

1. 微博营销环境

用户的增速放缓，主要竞争来自于短视频平台以及内容社区类平台。用户结构偏年轻化，90后和00后的用户占比近80%，喜欢娱乐类热点。

平台有视频化的趋势，超过1.5万个视频号粉丝超过百万量级。泛娱乐内容为增粉最快的板块。

2. 微信营销环境

以生态为主要打法，为公众号引流、拉新并增加曝光。视频号则为流量洼地，可以为公众号进行引流，增加公众号的公域曝光，或是引流至小程序商城促进购买。

从这些角度看，微信KOL营销会受到来自视频内容用户数量与时长的抢占，品牌们需要将这一劣势考虑进来。

3. 抖音营销环境

平台正加速搭建电商闭环，通过切断外链加上不断完善内部的电商基础设施，在平台生态内形成“种草+拔草”的封闭链路。品牌号在主页展示热卖产品优惠活动及福利券等，引导用户边逛边买

4. 快手营销环境

平台主打“破圈”文化，包括晚会、扶持二次元内容、明星入住、合作春晚等，在吸引更多用户的同时令创作者生态更丰富。另外，平台也将公、私域的流量进行融合，两端齐推进。

5. 小红书营销环境

通过发力直播，让博主与用户互动、分享、下、谈心，但转化率较弱。多元化的内容板块助推相同兴趣的创作者与用户的沟通，让双方成为朋友。

平台内部也在积极布局视频内容，使内部生态逐步从图文转向视频。此外平台也给予品牌流量与资金上的支持，品牌有机会在平台内快速破土成长。

以上介绍的平台营销环境与打法方式为主要形式，详细的方法需要品牌们结合平台与自身想要获取的结果进行更深度的战略细分。

比如一个成熟的零食品牌，其在微博上投放的目的是为了宣传品牌传奇的发展经历和产品理念，那么主要的目的则是在媒体平台上制造声浪，引发广泛传播，而不是急于种草卖货。

这时候可以写一些品牌的故事，或者做的社会慈善活动等等，在网上购买热度并传播，强化品牌在消费者心中的积极形象。

写到最后:

介于KOL投放已逐渐成为一种主流的品牌宣传产品的方式，品牌商们需要制定好不同媒体平台的投放策略，用组合的打法将品牌和产品进行有效、高效的曝光。

除了平台的选择、KOL的投入、KOL的营销方式等方面需要各品牌方仔细考虑外，自己也可以去尝试新的模式，甚至是数种方式的混搭结合，一套组合拳出击。

产品、渠道、打法模式等任何方向的创新都可推动品牌在市场中占取先机。