中国商报/中国商网（记者 陈晴）近日，知名金融控股公司汉富联合复旦大学证券研究所发布了《2018"新二代"财富观念白皮书》，也是在这次报告中首次出现了“新二代”这个词汇。究竟什么是“新二代”呢？

根据白皮书显示，他们是1978-1995年出生，通过房产变现、家族财富继承、自主创业所获得第一笔财富积累，个人可投资资产在100万人民币以上的二代群体 。这类人群中很大一部分人曾经被称为富二代，而与富二代概念不同的是，他们是锐意进取、自强不息的年轻人，懂得珍惜手中财富，并誓将父辈基业发扬光大。富而不骄、华而不傲是他们的基本价值观念。

当前，消费对经济增长的年均贡献率稳定在60%以上，消费对经济发展的“稳定器”、“压舱石”作用进一步增强。“新二代”作为未来五到十年中最具有潜力的消费群体，无疑将是消费趋势的引领者。那么“新二代”群体的消费理念、消费模式和消费结构是怎样的？未来又会给商业带来哪些机遇？

追逐潮流 轻奢品牌受追捧

《白皮书》显示，与传统富裕阶层相比，“新二代”是更加挑剔的一群人，他们既热衷于具有高附加值的品牌，又乐于尝试高性价比的“平民之选”。换言之，“新二代”在消费选择上更加成熟和理性，他们不再轻易地为高额商品的溢价买单，反而更乐意为无形的高附加值服务消费。“省时、省事、省力”都是他们选择产品时的首要准则之一。

随着消费结构进一步优化。大众化、个性化消费快速发展，品质化、品牌化消费显著增加。“新二代” 在审美消费方面更注重性价比和体验。以品牌喜好为例，轻奢化、简洁化的品牌在“新二代”中已占据大量的市场。

对于外形，置装、美容、美体等“新二代”都愿意付出更多消费，欧美及日系品牌是女性“新二代”的最爱，国货还有很大的进步空间，“新二代”习惯通过时尚媒体获得穿搭方法，时尚媒体及朋友推荐是“新二代”选择穿着的重要因素。

和轻奢比起来，奢侈品对于“新二代”来说并不能引起太大兴趣，贵是一方面原因，其次他们也追求个性化。而对于“共享奢侈品”更不甚热衷。对于共享奢侈品类似“衣二三”和“抖包包”这样的结合，新二代并不热衷，且女性更为排斥。30％的新二代表示初心很好，但平台运营能力有待时间检验。25％表示目前无法接受，服饰和包包都属于个人物品。只有4％已经在使用，并会持续关注。

新二代走在潮流前端，46％会尝试购置部分主要的潮流服饰来做搭配，36％会立刻购置新一季商品，始终走在潮流前端。只有2％表示不关心。

随着健身潮的来袭，“新二代”更加偏爱潮牌运动品牌，同时对专业性也有要求。31％喜欢三叶草、Y-3、AJ等基本运动品牌的潮牌产品。8％喜欢李宁、安踏、特步等国产运动品牌。

关注健康网红美食成香饽饽

民以食为天，在饮食上面“新二代”也是非常注重的。据报告显示，61％的“新二代”更青睐于专注于一个品类的餐厅，因为它们更能提供小而美的招牌产品；同时，几乎所有“新二代”都不排斥追逐网红美食的潮流。同时低热量、有机、规律饮食等健康的标签也开始进入“新二代”的生活。

为什么新二代会追求健康饮食。据报告显示，年纪轻轻的“新二代”，不少已经染上老年病。为了让自己有一个好身体，近九成“新二代”的健身频率在每周一次以上；同时，四城左右的“新二代”相比去年的健身频率有所增长。而在健身过后的饮食上，也是以健康为主。22.8％“新二代”表示，就餐时，通常选择低热量的食物和饮料。

随着人们对健康饮食以及高品质美食的追求，趁势入场的创新型餐厅越发火热。有的打有机牌、有的打创新牌，各式餐厅层出不穷。调查显示，“新二代”大多又是吃货，54.8％表示好吃的都不放过。对于网红美食，44%的“新二代”认为美食能火起来就有一定优点，愿意一直热衷跟随潮流。42％的会跟随潮流进行尝试，不好吃就不再选择。13％表示，不主动尝试，如果朋友推荐也不排斥。只有1％表示完全不感兴趣。

但随着网红餐厅的增多，问题也层出不穷。一些网红餐厅通过环境、产品或营销等方面，“一夜”引爆品牌势能。但根基较差，很难引起复购。

比如一些餐厅胜在装修有特色，很多消费者奔着拍照而来，由于味道一般，大家都不会二次关顾。一些网红餐厅吸引点不多，比如现在在北京比较火的明星创办的甜品店味从山海，甜品和饮品有限，让顾客关顾几次后再无新鲜感。同样问题的还有网红鼻祖“赵小姐不等位”，创新力度不够，火爆；两年后2017年黯然退场。归根结底，网红餐厅最终要要立好根基，持续输出吸引点，拉动餐厅复购，才是需要解决的核心问题。还有一些餐厅看到自身红利，为收割市场红利，便快速扩店。但随之问题也出现了店开多了，门前等位却变短了。或是部分老店排队，新店却门可罗雀了。

种种迹象可表明：网红餐厅爆火之后品牌复购率在下降。时尚界大师可可·香奈儿曾说过“流行转瞬即逝，唯有风格永存”。对于餐饮来说：品类火爆是存在时效的，唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火锅在2015年盛行，2016年倒闭浪潮后，只有部分品牌留存下来。

网红餐厅做起来之后，如何在消费者心中摆脱“网红”的形象，成为消费者心智黑匣中的首选品牌，才是其最需要考虑的问题。要想屹立不倒，只有把品牌做扎实。因为品牌内核是永远抄不走的。新网红发展要比想象的要快。就比如喜茶在资本的加持下快速扩张，但也在积极寻找品牌“灵感文化”的内核。没有文化的品牌是没有生命力的。

早期店小模式轻，看不出问题所在。但产品始终是吸引消费反复购买的理由，那么环境、营销再好也无法挽回。产品持续创新，是品牌长久发展的硬道理。

随着时代变迁，“新二代”开始引领大众，消费已从过去的单一价值观主导行为，进入多元价值观主导的消费时代。 围绕新二代的消费需求，可以看出，未来将会有更多新服务、新产品，甚至是新场景、新消费模式出现。但无论怎么变，打好品牌根基才是重中之重。