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行业初兴

Clean ，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。

概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产过程；追求成分、原料公开化，强调对消费者的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。

欧美部分学者认为这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。

一种无污染、无伤害的清洁产品既在一定程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。

落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean 有了个更美的名字，纯净美妆。

纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。

这是中国美妆行业玩家们无法错失的机会。

消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调研机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。

而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者肌肤状态的不稳定。根据 M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了消费者对无添加、少刺激的美妆产品的需求。

在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有更多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。

生产端的供应商和代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了*份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线，此后超过20个纯净美妆品牌在2020年之后集中爆发。淂意、onTop、MOJA、SOBER 素幸等都是其中的代表选手。

根据天猫的统计数据，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。其中，一些海外纯净美妆品牌表现突出。

比如，被资生堂收购的醉象Drunk 在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only 也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏*品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。

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小切口和大策略

国产纯净美妆品牌中，按照产品功能可分为护肤和彩妆两大类，其中护肤类多以水乳为主，彩妆多为底妆、口红、眼影和散粉。受等早期在天猫强势冲榜的产品影响，大部分国产纯净美妆品牌都上线了卸妆产品线。

部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。

「虽然有很多观点认为，消费者应该是对日常高频使用的水乳等养护、稳肤类产品有更高的安全需求，但实际上你会发现这类产品的忠诚度很高，尤其是在90后95前的这批女性消费者身上，她们非常了解自己的皮肤状况和需求，通常不会轻易转移到其他品牌，因为试错成本太高」。

是一家纯净美妆品牌的市场负责人，在她和团队的观察里，以口红为切口向消费者渗透，是条轻巧而隐秘的路线。

「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红操作简单，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以消费者对这个单品的恐惧也*，对其的安全性心理需求就越高」。

在就餐、饮茶、接吻等场景中，口红被擦掉、蹭掉、吃掉的可能性很高，也决定了补妆的频率最高，而有颜色的「油蜡状」物质，会引起消费者的天然恐惧。而抓住这种恐惧，就是纯净美妆的机会。

和口红类似，消费者对卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的*步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是*的选择。

当然，并不是国产纯净美妆不能做护肤类的产品，而是在现阶段，这不算一本万利的事情。

国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的研发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是为什么这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。

即使放在纯净美妆领域，如今看上去都是在一个新的领域里进行探索，似乎起点是一致的，但关于成分的来源，配方结构的稳定性研究彩妆包材，功能的可靠性和安全性，欧美大牌的确拥有更多经验。

中国纯净美妆并非不能做护肤，但如果某一方面薄弱，必然要其他方面来补足。但这个其他方面的优势彩妆包材，并不是所有品牌都具备的。

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激烈竞争和渠道压力

也不是没有例外。

国产品牌Indie Pure 乐了在纯净美妆上的发力就主要集中在护肤领域，甚至推出了一个横跨妆食两个品类，包含护肤品和口服保养品的产品套组。

纵览当下的国产纯净美妆品牌，也产生了各自的路径分野。

稍有出圈的SOBER 素幸开始在成分上下功夫，他们的新品唇油，是国际素食协会*认证的中国彩妆产品。

Ontop提出了纯净美妆的六条标准，并拒绝在产品中添加7412种风险成分，

以粉霜为名的馥碧诗技术上和意大利彩妆莹特丽集团、意大利活性物实验室达成了合作，产品通过了FDA美国食品药监局和EC欧洲议会理事会对化妆品的国际标准。

更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的「纯净主义」。早期就在中国做纯净美妆的Red ，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为「相phas」的国产纯净美妆品牌，把所有产品的内芯都做成的「可替换」模式。

事实上，国产纯净美妆品牌必须在当前阶段发力，这是他们*能拥有宽容市场环境的窗口期。

在2021年5月之前，国外美妆品牌进入中国必须要进行动物测试，尽管此后修改过的《化妆品新原料注册与备案资料规范》中提出，可以免除动物测试，但这个前提条件在于「完全论证产品的安全性」。而在化妆品的实际检验中，完全论证是很难界定的区域，国产纯净美妆品牌因而能有一段喘口气、加速发展的窗口期。

即使是在窗口期，激烈的市场竞争也难以避免。先不提Drunk 、等品牌在中国消费者心中已经建立起来的品牌心智，一大批欧美纯净美妆品牌已经开始踏足中国市场。

来自美国北加州的 Juice 2005年成立，在2020年终于进入了中国市场；遍布法国药妆店的纯净美妆品牌 在2021年10月入驻了小红书，并在天猫开出了海外旗舰店；而法国纯净美妆先驱品牌 La Rouge Paris也开始在小红书发力。

日韩纯净美妆品牌也不甘示弱。根据吴怼怼工作室的不完全统计，包括 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、在内的近十个日韩纯净美妆品牌已经登陆中国市场。其中，韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店，LG生活健康旗下纯净美妆 菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。

从目前的渠道渗透来看，纯净美妆拥有的通路比普通国货美妆更为艰难。在这几年欧美大牌和国货美妆的较量里，后者至少拿下了传统渠道商屈臣氏、丝芙兰，新型美妆集合店调色师、话梅等，甚至还有购物中心的独立门店，但纯净美妆的主要渠道几乎全部集中在线上。

这也决定了他们只能以传统货架电商天猫等为起点，以高浓度内容社区小红书为营销渠道，在线上对消费者进行渗透。而缺乏实际试用体验的纯净美妆，出圈之路注定漫长艰险。

在加拿大，纯净美妆品牌拥有鼎力支持的渠道零售商。比如Whole （亚马逊旗下高端健康商超）就是纯净美妆的线下主力战场，该零售商对美妆品牌甄选的标准在于禁止使用PFAS和其他有害化学物质，这一举措直接过滤了市场一大批其他品牌。

而2010年开业的Detox ，也走在大力推广纯净美妆的最前沿。能够入库和上架销售的产品都要经过严格的审查程序，一般提交销售申请的品牌中只有2%能够最终被上架销售。他们要求产品不仅要列出「不含哪些有害成分」，同时还要解释清楚「其中包含哪些成分」。

而中国消费者熟知的美妆零售丝芙兰，也在2018年开辟了纯净美妆专柜。他们推出了「Clean at 」的一系列品牌，包括、By Josie、、Milk 、dae、rms 、 Hills、Fenty 、和在内的数十种纯净美妆都在陈列之内。只要你走入店内，马上能清晰地感知到，美妆行业正在发生一场变革。

这场纯净之风一旦刮起来，能吹多久，就要看品牌的本事了。

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