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文｜窄播，作者 | 庞梦圆

买手直播是小红书电商极具特色的一种存在，也是从小红书社区出发探索直播带货的起点。

在小红书电商语境中，买手是一个新职业，可以成为转化链条上一个关键的中间环节。但在落地执行中，是否真的有足够多的博主选择从事这个职业，则要看这个职业的创收能力如何，尤其是相对博主这个传统职业而言是否更有优势。

博主以前的收入方式是接广告商单，一个百万粉的博主，与机构分成后，一条广告大概收入5-7万。从我们了解到的情况来看，假设博主做买手，一场直播下来想要分成到7万，单场GMV至少要到100万。

也就是说，只要单场直播GMV超过100万，起码在纯收入上，做买手就是更划算的。

纠结之处恰在于此。

对博主来说，因为品牌投放意愿和商单数量的限制，每个月的广告收入天花板很明显——即便今年小红书整体的商业化收入是在提升的。做电商则可能创造奇迹，突破天花板——单场破亿、20万粉做到千万GMV等案例都是召唤。

官方提出「买手制电商」近5个月来，入局的品牌和买手不断增多，还出现了20多万粉就带出千万GMV的@大妮是我呀 ，以及第二场就破百万的美食博主@文森特别饿 等案例。

但整体来看，单场100万的门槛很难被突破，至今只有少部分买手可以实现。

那些已经做到100万的买手，有些是粉丝体量本身就大，有些是粉丝消费能力强，能够靠高单价的品拉高GMV。

这与买手直播的目前特征有关。我们从人、货、流量的角度分别来理解，买手直播对人和货的要求都特别高，非常「吃内容」；同时流量以私域为主。这形成的现状是，有耐心、有能力做买手直播的人和货的供给相对有限，也比较难依赖公域大曝光创造单场GMV的奇迹。

但直播电商本身是个传统的规模性生意，对大多数品牌商家甚至买手来说，规模性交易始终是核心诉求之一。交易数据又会反过来影响博主和品牌的入场积极性。

不过，小红书电商是一个正在生长的新物种。买手直播是一种与商品、与消费者关系更近的直播形式，能够通过精准选品实现更高效的匹配，尤其是与一些小众、高单价产品的匹配。这正是供给过剩的时代里，小红书电商的差异化所在，只是前期的筛选过程较为漫长。

理论上，未来有多少买手可以突破单场100万，以怎样的频率和高度突破，基本意味着小红书买手直播的真实空间有多大。

若想继续扩大规模，小红书买手直播可能还是要引入公域流量，引入更多供给尤其是标品供给。这需要平台提供更有力的商业化产品，甚至需要整个商业生态配合，比如商业化、主理人直播、店播都滚动起来。

这样才能释放小红书作为一个人-内容-商品的相互关系更紧密的社区的独特商业价值，才可能走出一条非传统规模化的新电商之路。

100万GMV是安全线

我们找几位MCN机构的相关负责人算了一笔账：

假设一场小红书买手直播的GMV是100万，退货率是30%-35%，佣金20%-30%，平台抽成20%，博主和机构的分成比例有的是三七、有的是五五，最终一场直播下来，买手营收5-10万，机构营收3-7.5万。

「看着也还行，但有的博主一条广告也可以拿到7万」，某机构负责人说道。

这还是在没有算直播投入成本的情况下。

现在在小红书，能每天开播的买手很少，大多是两周一播或者更久。把选品、场地、团队以及时间成本扣除后，博主和机构到手的收益可能更少。

也就是说，对大多数博主来说，单场GMV达到100万以上，才可能是划算的。

仙梓文化是小红书头部MCN机构，也是最早尝试直播带货的一批。表现最突出的是情侣博主@AriaAndBrandon ，粉丝300多万，单场GMV多次破千万。

除此之外，能冲到500万GMV的有2-3个，过百万阶梯的账号4-5个，粉丝量从20万到百万都有。

比如博主@Mecca ，粉丝30多万，最近一场直播，交易额破150万+，较于之前有大幅增长。

摘星阁目前有30-40个博主尝试过直播，单场GMV最高可做到300万。

但放在整个买手群体中，「能做到100万的博主还没那么多」，「有时播一场就赚两三千」，有机构负责人对我们说道。

带货GMV与博主的粉丝体量也没有绝对关系，包括仙梓创始人张柔琪在内的行业人士都曾提到，「大博主也尝试过直播，效果不一定好」。

吃私域

之所以跨越100万这道门槛的博主比较少，原因之一，是小红书买手直播非常吃私域。

有机构负责人说，博主能不能做买手，「基本上70%来自账号之前的积累，剩下的30%才是后天努力的结果」。所谓账号积累主要指粉丝粘性、粉丝活跃度、粉丝消费力，也就是私域能力。

上述机构后台数据显示，目前买手的成交中，来自粉丝的占比有70%-80%。

Mecca的粉丝粘性就很高，她在做买手之前，就不断有粉丝在笔记下面留言，「让我开个店，或者做个品牌，让我分享好物」。

她还有一个300多人的微信粉丝群，里面是最资深的一批关注者，这个群很活跃，「大家像朋友一样，什么都分享」。群里有些人跟完了她的全部3场直播。

私域产生信任，信任才可能带动一些高单价、小众品的成交。

Mecca之所以能30多万粉就做到百万成交，就跟她能带单价较高的品有关。

一款2万左右的滑雪服，她只是在笔记里预告了一下，还没开播，「门店就售罄了」。12月的那场直播中，她卖得最好的是一款打折后7000元的羽绒服，还卖了单价14000元的雪裤。

不过，也要博主日常的笔记，自身的风格，与所带的品调性相符，消费者才会买单，否则就会没有说服力。

用Mecca的话说，「小红书的粉丝相对没有那么看重低价，如果买手货盘和自身调性非常匹配，即便价格高，消费者觉得品质好，也会下单。」除非粉丝群体年龄太低，太年轻的消费者可支配收入少，退货率高。

张柔琪也提到，现在有很多博主看到Mecca的案例找到他们，「但Mecca是因为她平时的广告客户和账号的整体质感就是有买手调性的，（所以才能有这样的结果）」。

吃内容

博主难以突破100万GMV的另一个原因，是买手直播非常吃内容，从人和货来说都是如此。

从人的角度讲，小红书一直是个「吃内容」的社区生态，博主能够链接到这么优质的私域消费力，也得益于自己在图文笔记时期就开始沉淀的内容输出。到了买手直播阶段，虽然有价格因素在促进交易转化，内容依然在发挥重要作用。

比如博主@我是大妮呀 ，六七年前就开始在小红书做内容，熟悉社区生态，且粉丝粘性很高，所以能在20多万粉时就带货千万。

@Mecca 在介绍自己挑选的货盘衣服时也会追求给出更多的搭配，她能明显感受到，一件衣服，「我给2种搭配方式和5种搭配方式，效果很不一样」。不同的搭配面向不同风格、不同身体条件的消费者，更多搭配才能触达更多消费者，或者给同一个消费者提供更多使用场景，提高转化可能。

而且在搭配的时候要注意，「你的穿搭是不是大多数人都可以复制的，要把个人风格和大众风格结合起来」，Mecca提醒道。

这其实在讲博主和买手的身份区别。博主更多是为品牌服务，买手是站在消费者角度考虑问题。Mecca说，「博主只要自己穿得好看就行，买手要让直播间的普通消费者也能穿得好看」，不然消费者不会下单，或者下单了也会退货。

也不是所有习惯了商单模式的博主都能吃得了直播的苦，无论是在有限且不确定的货盘里进行选品，还是动辄8小时甚至更长的直播。

Mecca一场直播，选品要花去半个月，剩下半个月进行常规的商单拍摄。随着小红书电商供给增多，她的选品范围有所扩大，但还是感觉「不太充分」，有些更符合自己消费习惯的品没有进入到选品池，或者一些品「刚开始选的时候有库存，后来又没有，又要重新选。」

从这里也能感受到，在货的维度上，小红书买手直播也有自己的特殊要求。

目前卖得比较好的通常是处于中间价格带的小众设计师品牌，也就是所谓「800块的裤子」。他们既有一定的设计感，又相对有性价比，不至于去卷价格带，也不会成为奢侈品，但这部分供给的库存深度也不够深。

张柔琪说，「其实一个品牌的一个款式，两三个买手带火后，基本上就卖完了。」剩下的只能卖预售，预售期从15天，慢慢到30天，越来越长。买手带的货也越来越同质化。这也是为什么买手直播目前的频次都不会太高，最多一周一播，「频次再高，GMV也上不去」。

而且不止一个博主提到，会遇到已经发了直播预告，或者直播正在进行时，忽然被告知「没有库存」的情况。对于还没有充分验证过自己闭环能力的买手来说，在不吃货、又不走量的情况下，请品牌帮忙锁货，本身就存在很多变数。

而在供给有限、在大多数买手带的都是同质化的货的情况下，买手们「能比拼的就是搭配」，Mecca说道。

有挑破天花板的可能

100万GMV的安全线再难突破，越来越多的博主也还是会尝试做买手直播。

因为博主的传统收益会受到广告市场和平台商业化政策的双重影响，买手直播是平台正在推动的新方向，他们「不想错过风口」。

另外，品牌的广告预算已经提前规划好，博主每年或至少每个季度的收益基本可以预知，容量有限。但直播带货就不一样，用摘星阁创始人侃侃的话说，直播带货是可能「挑破收益天花板的」。

今年的广告市场相比前两年有所回升，小红书广告收入同比去年据说也有明显增长。但具体到不同规模的MCN机构，他们的广告收入变化是不尽相同的。

大致来讲，中腰部MCN机构在小红书的广告营收在增长，有的假如去年一个月营收100万，今年能达到六七百万；但不止一家头部在下滑。同时，小红书仍是新人友好的平台，不用100粉，6个粉就能接商单。

头部MCN机构的广告收入受到影响，与广告主需求变化有关，更多品牌将一部分投放份额从品牌广告转向了效果广告。

小红书也从去年开始强调K-F-S投放链路，兼顾达人种草、信息流和搜索投放。今年3月，还提出让种草可衡量的种草值公式，从用户评论、收藏、截屏等有小红书特色的用户行为习惯帮品牌更好地观测种草效果。

K-F-S的链路直接影响到博主和MCN机构的广告收益。

今年，头部MCN机构明显感受到，品牌主把其中一部分达人预算分给了信息流和搜索，也就是从K流向了F和S。但在种草没有那么可衡量的时期，品牌「明知道一些博主水分是很明显的，但还是会继续投放」。

现在，依然能被选中的KOL不一定集中在头部，而是更有性价比的中腰部和尾部居多。

小红书是典型的去中心化分发平台，更依据内容而不是粉丝数来进行流量分发。且用户习惯在发现页浏览内容，100万粉博主的笔记不一定比20万粉博主的笔记更受欢迎。

这样的背景下，一些机构和博主看向了平台在大力推动的小红书买手直播，尤其是一些原本在涨粉和商单上遇到瓶颈、或者想要寻求进一步突破的博主和机构。

对于服装等类目的博主来说，也相当于借助直播带货找到了与品牌互动的新方式，进而为自己创造一种新收益。因为服装品牌除了部分大牌习惯投达人广告外，其他多是与博主进行资源置换，以往，博主能从服装品牌身上获得的收益是相对有限的，但带货可以获得佣金。

不过就目前而言，MCN机构的营收大头还是广告，如果旗下博主有直播意愿，他们会配合、尝试、摸索，但热情程度、投入力度要视公司具体情况而定。

侃侃就认为，直播很有前景，但对他们来说暂时是副业，目标是「不能亏钱」，「不能捡了芝麻丢了西瓜」。

加强公域、补充供给、生态联动

作为一种新的变现方式，买手直播是小红书电商找到的与社区的契合之路，很有小红书特色，也有行业特殊性，比如在简单购物、精准选品上更高效，甚至可能因为人、内容、商品的互动程度够深，在产业链环节发挥作用。

但我们目前还看不清它的规模化路径在哪里。

按照现有经验，达播已经成为一个成熟稳定的渠道，且主要沉淀在几个头部大主播身上。而大头部的养成需要公域流量的供养，以及大量的标品供给。

但小红书买手直播，在流量上更吃私域，现在还没有出现相对成熟的、广泛应用的公域流量获取能力；吸引的又是更吃内容的非标供给。

小红书作为一个去中心化的社区，本身就不倾向于产生头部达人，也很难产生头部大主播。买手直播或许会长出自己的头部主播，但其头部与腰尾部的距离不会特别远，且更多只是小红书站内的头部。

提供更多的公域流量获取工具，引入更多供给尤其是标品供给，小红书才可能帮助买手捅破传统收益天花板。

这需要整个商业生态链的配合，抖音快手直播电商规模的迅速放大，就离不开电商、商业化、主站流量的咬合。小红书也在结构上具备这种生态能力，且在种草上更有优势。

小红书COO柯南横跨主站社区、商业化和电商业务，也让这种打通在组织上变得相对顺滑。柯南近期在极客公园的一次公开对话中也提及，她本人的视角已经从单纯的社区视角、不做电商，到投入很多精力思考如何搭建商业生态。

一些机构已经在有意无意地主动探索一些商业化和电商联动的尝试。

仙梓文化旗下一些大流量博主，是佣金+坑位费的合作模式，经过筛选后合作的品牌会做前期的种草预告，换言之，将多个资源整合打包。

坑位费多少与博主本身的商单能力有关。张柔琪说，有博主一场直播能收到很可观的坑位费。但这是极少数。随着在小红书开播的人增多，愿意免费带货的博主增多，品牌很少再给坑位费。

同时，包括仙梓在内的机构和博主在自己主动加强供给。包括与单个品牌的合作更深入，比如推出合作定制款；以及吸引更多品牌等等。另外，仙梓在计划接触供应链，尝试推出自己的设计师品牌。

对仙梓这类MCN机构来说，他们的传统优势是内容，小红书电商虽然吃内容，但底色还是电商，无论是机构、达人还是平台，都要在电商层面慢慢补课，才能将差异化真正释放出来。