作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近正值旅游旺季，酒旅行业迎来一年之中的爆发期。据中国旅游研究院数据显示，去年暑期国内旅游人数达 18.39 亿人次，旅游收入 1.21 万亿元，显著高于 2019 年同期。

今年暑期，消费者的旅游热情依旧。相较往年，今年酒旅商家促销又有了很多新玩法。一个显著的特征是，越来越多酒旅公司开始借助短视频和直播“撬动”消费者的出游热情，带动业绩增长。

最近运营社发现，很多知名连锁酒店开始在抖音通过「直播团购+日历房」的形式，销售酒店客房产品：

比如长白山瑞士酒店在暑期就开始预售雪季的酒店客房，大受欢迎，首日热销达千万级；

锦江酒店借助《黑神话悟空》的内容热度，推出山西旅游攻略，并为旗下 100 多家酒店客房带货；

更早之前，华住集团在抖音生活服务卖客房产品，更是创下了 10 天支付 GMV 超 8000 万的成绩……

这些连锁集团有什么卖货秘诀？直播卖客房正在成为酒店行业的新趋势吗？

01

在抖音卖客房，酒店集团们把直播玩出新花样

事情的起因是运营社的一位实习生 小A 正在和朋友准备毕业旅行。做攻略时，她发现最近华住集团、希尔顿、锦江酒店等品牌都开始在抖音促销团购客房通用券，价格折算下来比直接线下预定便宜不少，于是她果断下单。

小A 的消费动作让运营社注意到这些酒店连锁在抖音的直播促销活动，随着进一步搜集资料，我们发现上述酒店集团们在直播带货上确实“有两把刷子”……

其中，华住会的直播动作堪称“标杆”，我们这里以其直播动作作为主要观察参考，看看酒店品牌们是如何在抖音生活服务赛道直播带货的。

①「官号+明星直播间」打配合，华住会火热开播

8 月中旬左右，华住会抖音官方账号开播，拉开了促销大幕。

据观察 @华住会酒店推荐 是华住会在抖音粉丝数量最多的官方账号，粉丝数超 50 万，直播在 12 日那天在线人数峰值破 6000，当日支付 GMV 大概率是破了 300 万。

@刘畊宏-我们eye旅行 直播当晚冲上全国酒店民宿团购榜第一名

无独有偶，12 日晚间，刘畊宏旗下文旅垂类账号 @刘畊宏-我们eye旅行 也开始进行华住会专场直播带货。当场，Vivi 王婉霏（刘耕宏妻子）现身直播间，化身“酒店推荐官”，向观众安利华住会旗下的客房通用券。

第三方数据平台统计显示，@刘畊宏-我们eye旅行 当场直播人气爆棚，在线人数峰值破 1 万，曝光破千万，直播间累计销售额超过 800 万元。

在「官方矩阵直播间+头部主播」的组合拳下，华住会暑期大促相关话题成功出圈，第一天就将旗下客房团购产品打爆，店播和达播均取得不错的成绩。

②客房通用券+日历房，用户从下单到预定一键直达

首日就实现热销，酒店集团在抖音是如何卖货的？

华住会在抖音生服主要售卖的团购商品分为两大类。第一类是会员券包，售价 9.9 元，包含两张 20 元立减券、两次免费早餐权益和两次延时退房权益。

另一大类团购商品则可以称之为客房通用券。消费者在直播间下单后，可根据需求在规定时间内，通过抖音的日历房功能，直接在平台内选择入住和离开的时间，完成即时预定。

追溯一些行业媒体报道即可知，日历房是抖音去年推出的一项酒店客房预定新功能，大幅提高了用户预定客房的速度。「客房通用券+日历房」的组合，既能满足用户的实时订房需求，也可以提供“囤券”的选择，等需要时再预定，覆盖了酒店客房的绝大部分应用场景。

而华住会旗下参与直播的酒店门店数量超 6000 家，覆盖华北、华东、华中。

参与的酒店品牌也很多，涉及全季、桔子、汉庭等。这也意味着不同的城市、不同品牌定位，客房价格会有差异，通用券需要有差异化的定价。

运营社观察，华住会利用「客房通用券+日历房」，推出了很多丰富的货盘，而且他们在大促不同周期售卖的团购产品也存在明显差异。

在活动早期，他们售卖的通用券覆盖范围更广、适用周期更长。比如售价 249 元一晚的客房通用券适用于一线城市的超 580 家不同酒店品牌的门店，截止到 9 月30 日前均可使用。

到暑期大促后几天，华住会直播间售卖的通用券则更精准、范围更集中，以省或市为区域划分推出定制通用券，比如售价 526 元两晚的通用券适用于湖北的 57 家门店，截至日期提前至 8 月底。

很明显，两种不同的货盘满足的是不同需求的用户，前者出行计划不明确，用户可以先囤券，再决定何时去何地出游；后者则主要覆盖短期内有明确出游规划的用户。两种货盘刚好互相补缺，满足了更多用户多元的出行需求。

在抖音生活服务的商业生态里，达人作者占了不小的比重。运营社发现，随着关注到更多酒旅官号直播，达人类型的直播内容也渐渐浮现了出来。这些达人通过直播和短视频内容，其实在潜移默化地帮助建立用户“上抖音订日历房” 找寻暑期有趣打开方式的 C 端心智。内容型视频其实也在助力消费人群的破圈，利用短视频，区分出不同的场景、内容调性，借助达人的原有受众突破成酒旅品牌的潜在目标用户，形成一定的“破圈”，为品牌人群资产提供增量。

③矩阵账号接力直播，承接住每一个用户的出行需求

运营社观察到，华住官方账号与旗下多个头部矩阵账号开启了长周期直播，峰值时每天的直播时长超 20 小时。

华住会旗下往往有多个直播间在同时带货，而且每个矩阵号有不同的特色。比如 @华住会酒店推荐 粉丝量最多，覆盖的消费者群体最广，特色是真人长时间直播，尽可能地回复用户，根据用户需求提供下单建议。

一些有区域特色的账号则会聚焦本地的消费需求，比如华住会苏南地区的矩阵号，在直播时就会重点介绍苏州等城市的特色和酒店特点。她们会向用户安利哪家酒店离车站最近方便游客赶车，哪家酒店距金鸡湖等景区更近，方便游客安排出游计划……

事实上，除了华住会以外，很多其它连锁酒店、独家酒店也陆续开始在抖音，利用短视频和直播，做种草+带货。

长白山瑞士酒店是一家坐落在长白山景区附近的度假型酒店，8~9 月，他们就开启了今年雪季的客房预售，通过「官方直播+达人带货」的组合，开启了 90+ 场专场直播，仅开播首日就热销超 1500 万元。

此外，今年暑假锦江酒店、希尔顿等一大批连锁酒店品牌均在抖音上线了许多不同程度的优惠团购套餐。由此可见，直播卖客房正在成为酒店行业的热门新趋势之一。

02

用户客房预定需求激增，酒旅商家借力抖音

一边是旅游旺季消费者对高质量酒店客房的需求激增，另一边连锁酒店们借助直播和日历房大力营销，推出一系列物美价优的团购通用券。两者双向奔赴，推动暑期线上酒旅预订热潮。

事实上，自从抖音生活服务去年上线日历房功能以来，用户体验有明显提升。相较以往团购后还要电话询问商家客房情况，新功能既能实时显示房间情况，还能一键预定，大大提高了用户在抖音生服买券、订房的效率。

想必，随着该功能的不断迭代更新，产品基建正在成为酒旅行业商家在抖音经营的信心和底气。原因是消费链路流畅后，抖音生服客房通用券、日历房等服务的转化效率上升明显、带动商家 ROI 增长。

华住会应该是首批巧妙运用抖音日历房产品功能的商家之一，早在年初他们就曾通过「直播带货+日历房」等玩法，仅用 10 多天时间，完成了 8000 万元的销售业绩。

华住集团联席 COO 徐皓淳曾在公开报道中指出，华住集团旗下的汉庭酒店历经十八年走进了超过 1000 个城市，庞大的经营规模之下，也有运营上的短板。

很明显，头部酒旅企业很懂得扬长避短。他们的策略是借用抖音的内容优势，靠达人种草和直播，突破企业天花板，触达更多新用户，弥补运营上的短板最终推动业绩增长。

运营社发现，越来越多酒旅头部企业正在把抖音生服视为酒旅行业的新增量渠道。核心原因是，抖音以内容起家，但同时也在产品能力上不断更新迭代，目的是向商家和消费者提供更优质的平台生态。如今抖音生服在酒旅业态的交易链路日趋完善，用户在抖音订客房、买旅游产品的消费习惯逐渐养成。

对于酒旅企业而言，当下，只在抖音做内容有点太浪费。越来越多酒旅企业开始在内容投入的基础上，叠加直播、团购、日历房等运用策略，用内容营销直接撬动订单和业绩，并在平台内完成转化、核销。这样的营销组合优化了消费转化链路，让种草、转化、点评、复购均可以在平台内一站式落地，有效地提高了商家的 ROI，帮助他们高效实现销售目标。

数据也验证了这一点，抖音生服在年初发布的行业月刊显示，2023 年抖音酒旅直播生意同比增速 229 倍，用户总观看时长同比增长 206%。

由此可见，酒旅行业的直播消费红利正在持续上涨，较早利用「短视频+直播+团购+日历房」等组合拳撬动订单的商家将先一步突破业绩天花，多个头部连锁酒店等品牌的经历便是很好的证明。

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