撰 文丨刘娜娜

编 辑丨仔 仔

文娱价值官解读：

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从辛巴曝光刘畊宏等明星直播间售假，到戚薇直播间被质疑售假，直播间带货的终极问题——贩卖假冒伪劣产品的情况再次推到舆论中心。微博热搜里，消费者对平台治理监管直播间的呼声，此起彼伏。但是，随着时间的推移，当热点事件被冲淡，平台是否还能持续关注直播间的质量问题？消费者维权的声音能否继续被监管部门听到？世界这么大，为什么假货偏爱直播间？

假货狂奔

让真货无路可走

午休时，刘甄打开腾讯微信视频号推送的直播，“***轻奢供应商”里的一个男士正在工厂环境直播间兜售菱格包。“我们是工厂直销，没有中间商，这个黑色只剩最后一单！幻彩粉还有最后三单！大家看好马上抢了！”咆哮式的直播销售，简单粗暴的宣传话术，男士手里的包售价50到100元。而这些包有个共同的特点，和三宅一生菱格包款式、造型一模一样。

刘甄看着自己在三宅一生专卖店购入的几千元菱格包，立刻微信联系三宅一生的销售人员，询问为什么直播间有这么廉价的“工厂货”？销售看完刘甄的截图后，告知她这些是假货，他们从未有厂家直播渠道，更没如此低的定价。对如此明目张胆的售假直播，刘甄表示震惊。

腾讯微信做视频号之前，并没有入局直播赛道。2021年，张小龙在微信公开课上说，截止2021年1月，已经有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。这些用户都是直播带货的潜在消费者，虽然微信直播没有抖音、快手那些“老大哥”强势，但微信借助自身的打开率，其直播影响力正在逐渐提升。

在大力推动直播发展的过程中，商业行为必然参与并慢慢渗透，但这也是考虑微信团队管理能力的部分。文娱价值官在投诉平台黑猫投诉上看到，有消费者称自己1月21号在微信视频号看直播，商家在直播间承诺本店全是正品，下单购买到家后发现商品为假货，立即申请退款却未成功，商家还关闭了退货通道。随后多次联系腾讯客服，但腾讯方面不处理。“目前这件衣服还在我家放着，我标签都没碰，目前腾讯客服2个月没处理，每次打电话过去都回复我：处理中处理中，一直不给回复，希望给我个回复。”

另一位消费者投诉自己于6.12晚上在微信视频号一家名叫铭石和田玉的店（企业认证名叫和田市铭石玉石店），购买两块玉石，打款后要求拍照，发现玉石是假货立马要求退款，然而对方一而再再而三的拖了3～4天也不退款，严重欺骗消费者，“微信平台就这样卖假货泛滥吗？钱打过去也不退款，就这样就没事了吗？”

不同的投诉背后存在同样的质疑：腾讯微信作为直播平台，为什么不对售假直播间进行监督？为什么没有针对保护消费者的管理和售后机制？

文娱价值官打开腾讯微信发现，直接或间接售假的直播间不在少数，而微信甚至会推送售假直播间给用户，为直播间引流。同样在微信直播带货的某正品商家告诉文娱价值官，由于售假成本低，用户观看数据好，这样的直播间更受平台的欢迎。这位负责人感慨，唯流量论导致假货在平台高调狂奔，而真货商家却无路可走。

被打假的明星主播，冤吗？

对用户而言，直播间售假的新闻屡见不鲜。

8月30日，辛巴在微博发布长文称，两年前关于他“假燕窝”带货事件并非个案，因为除了自己，很多主播也为假燕窝带过货，包括前段时间大火的刘畊宏。此文发布后，两天之内就有6条相应的微博热搜。

9月1日，刘畊宏针回应承认自己在2020年确实带过同款产品，由于他的态度和处理方式比较积极，此事很快告一段落。

然而辛巴却没有要冷却的意思，辛选集团内部人士随后提供的一份名单，其中包括刘畊宏等20名知名明星、艺人和主播，曾在各自的直播间内推荐过茗挚燕窝产品。2020年，“假燕窝”事件被曝光后，如日中天的辛巴和团队遭受重大打击，如果这样的结果是“带假货”的结局，为什么其他20名带假货的主播却安然无恙？

辛巴和刘畊宏带货的“假燕窝”涉事品牌方为广州融昱贸易有限公司，成立于2019年1月，后因虚假宣传等原因，于2021年1月被罚款200万并吊销营业执照。2020年是这款假燕窝在直播间风生水起的时期，为什么它这么容易获得明星和主播的合作机会？首先还是利益驱动。由于假货成本低廉，利润空间高，因此给主播的回报率也更高，主播们才纷纷为其摇旗呐喊。

今年8月，明星戚薇的直播间也曾经陷入“假面膜”危机。一位消费者称，自己2月12日通过戚薇直播间购买的契尔氏白泥面膜，在使用半年后发现“颜色不对”，后消费者使用化妆品真假鉴定app鉴定发现，自己通过戚薇直播间购买的这罐面膜被鉴定为“假货”。消费者在社交平台发声后，随即收到明星工作室删帖的要求，同时鉴定机构发现，消费者购物的店铺现已清空。而戚薇方面的回应简单粗暴——报警！

在知乎上，关于明星直播间里买到假货如何解决的提问不在少数，这也侧面说明了售假现象的普遍性。消费者出自对某明星的喜爱，加上明星大多受到社会监督，因此更容易产生信赖心理。但相信明星，和相信明星带货的产品质量从根本上是两回事。

有网友就在知乎吐槽，直播间买的货≠该明星店里的货。如果买到假货，投诉都是在店铺和平台间进行，很难投诉到明星身上。明星靠自己的影响力带货，最终一旦遇到假货问题往往把责任推到团队、渠道、商家的身上，自己只需要诚恳的道歉就解决了，基本不承担法律责任。

文娱价值官采访到一位明星经纪人露西（化名），对方透露自己的艺人也怕接到假货渠道商，但是这几年文娱行业遇冷，通告少收入少，艺人为了生存必须接带货的工作，直播甚至成为明星圈趋之若鹜的“商业活儿”。在选品的时候，即使再用心也会遇到几次问题商家。露西给我们分享了她遭遇的一次翻车事件。

今初，她的艺人在直播间卖的一款贵妇霜出现了质量问题，网上接连爆出烂脸反馈，有消费者在艺人微博下直接投诉。但是艺人一个月后就要开机，不能有负面出现，所以团队先解决了反应最激烈的几个消费者的投诉，协助他们退款退货，又找到供货商处理后续问题。这个过程中网购 明星 同款，露西的形容是“心力交瘁”，因为供货商也在扯皮，而艺人舆情直接影响艺人后续工作。“说实话，谁想卖假货呢？我们是看过供货商资质也签了合同的，但产品出问题，消费者第一个想到的就是带货的人。”

艺人不知情的情况下售假，冤么？

从情感上讲，粉丝认为自己的爱豆带货遇到假货是被经销商“坑了”，冤！但从市场规范上看网购 明星 同款，明星带货是商业行为，带货和“代言”几乎一样，那么用自己的影响力贩卖商品，牟取利益，明星要对自己带货的产品有所筛选和判断。

从法律上判定，根据2021年5月开始实施的《网络直播营销管理办法(试行)》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。综合这些规定，我们可以认定明星的“带货”行为所需要承担的责任义务与广告代言人并无差别，直播“带货”也属于代言人身份。

因此，明星在直播间带货，一旦产品出现了关乎消费者生命健康安全的问题或是其他问题构成虚假宣传的，明星要承担连带责任。综上，无论是“代言”还是“带货”，一旦翻车，明星要承担相应的法律责任。无论你觉得明星冤不冤，如果你遇到假货首先要拿起法律武器捍卫自身利益。

为什么假货偏爱直播间？

“珠宝、玉石是重灾区。”MCN机构的负责人张岚向文娱价值官透露，这个行业的乱象一直存在，疫情前集中在旅游景点附近，现在大规模转向直播间。“你在抖音、快手、视频号直播间里都要注意，那些拿着鉴定报告的主播，卖的也未必是真货。”张岚说因为自己在直播行业多年，多少了解一些灰色地带的游戏规则，很多直播间里的玉镯几十元、百元就能买到，钻石戒指千元一只，主播话术是品牌福利等等，但其实材质造假，即使如此低价，商家仍有一半甚至更高的利润。

假货偏爱直播间的原因有以下几点：

1：消费场景变化

随着消费方式从线下更集中的转为线上，直播间消费为假货商家提供了更大的平台。

2：中老年消费者增加

《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示：银发人群数字化进程明显加快，老年用户网购销量同比增长4.8倍，“银发族”网购商品品类十分广泛，网购已关联到“银发族”生活的方方面面，而中老年人群是假货受害者的重灾区。

3：监管难

即使各平台都在进行监管和治理，但由于直播间的数量也随之壮大，监管难度也更大，很多直播间售假被查后立刻注销账号，重新开新账号，这也是假货直播间屡禁不止的根本所在。

4：行骗成本更低

在直播间销售商品成本最低，无需提供质检报告、工商经营许可等资质，人人皆可经商的时代，营商环境变得更加复杂。

直播间里时不时冒头的假冒伪劣产品，不仅伤害了消费者权益，还损害品牌方、合法经营的商家、主播的共同利益和平台形象。根据智研咨询数据整理，中国直播电商市场规模增速在2019年和2020年分别为226.2%和121.5%，而这个数字到了2021年陡然下滑至37%，交易规模也仅为1.3万亿，和预估的2.35万亿有不小的差距。消费者对于直播电商的新鲜感逐渐褪去，假货事件的频繁发生也让消费者对直播间购物更理性。

根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，抖音全年拦截违规商品发布超9100 万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。

快手电商方面，也在今年3月发布了《2021快手电商信任建设年度报告》，对外披露了平台生态建设和治理情况。快手通过算法和技术手段，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%。

平台整顿的力度加大，但假货商家却没有因此停止售假的行为，可见，平台更精准和深入的监管电商行为仍任重道远！

（部分图片来自网络，如有版权问题请联系编辑）

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