文/姜雪芬

编辑/范婷婷

“踩屎感”拖鞋火得猝不及防。

杨秘记得，2020年春天，李佳琦的直播间里，一款产品的介绍时间通常是四五分钟，但自家的厚底家居凉拖，李佳琦足足讲了七分多钟，他形容“踩在上面有踩屎般的感觉”。当天晚上，这款售价20多元的拖鞋就卖爆了。后来又跟李佳琦合作了13次，最多的时候卖出了25万双。

踩屎感拖鞋火了，杨秘觉得拖鞋的春天也来了。他鼓励团队，谁说拖鞋只能卖三五元，还觉得自卑，一个花瓶一个脸盆都能卖几十元，“我看‘踩屎感’就很值钱”。

打脸很快到来。还没到半年，售价三五元的踩屎感拖鞋满天飞。卖30多元甚至一百多元踩屎感拖鞋的他，变成了拖鞋行业里的“异类”。

自卑

又一次被应聘者抛弃了，面试官杨秘非常失落。

“每次都是这样，在相同的待遇、福利下，求职者同时收到我们和另一家老牌企业的offer，都是选择去那家企业。”站在嘉兴世贸中心大楼的办公室里，他望着窗外瓢泼的大雨，觉得委屈，重复了好几次“他们不会选我们的，我就知道，我们只是一家卖拖鞋的公司。”

第一次见他的人总是忍不住怀疑，这年头，卖拖鞋的也开始凡尔赛了么？

失落似乎来得莫名其妙。办公室门口，一只半米长的巨型拖鞋赫然立着，整个两层楼都是他的员工，不远处的另一幢楼里坐着财务、社群运营员工，仓库在义乌，合作的工厂分布在海宁、南通、福建、慈溪。

靠卖拖鞋，他一年销售额超过一亿元，有上百万粉丝。

可在别人看来，拖鞋就是便宜货，拖鞋企业就是很Low的公司，老板就跟路边摆摊的小贩差不多，一双拖鞋三五块，样子土、气味大、穿不了多久就坏了。

他不觉得拖鞋low，“拖鞋也有轻奢品牌，国外有havaianas(哈瓦那)，一二百元一双。”自己合作的厂家都是做外贸的，给KAPPA、阿迪达斯、耐克、优衣库、无印良品做代工。但前来求职的人介意，说喜欢高大上的品牌，去大厂上班才有面子。

这加深了他的自我怀疑、否定。前几天，知名电视台一档栏目邀请他出镜，讲讲拖鞋的故事，他觉得自己只不过是个卖拖鞋的，拒了采访。公司合伙人觉得他太内向，鼓励他多出来讲讲自己的故事，他思虑再三才接受了此次采访。

采访前一天，他紧张不安，“吃不下饭，彻夜失眠，甚至吃了安定片。”一个卖拖鞋的怎么讲才能不low呢？他怕讲不好，连夜把采访提纲里所有问题的回答都写了出来，满满三页纸。

这个自卑的29岁年轻人，来自于湖南邵阳，小时候因为不喜欢学习，性格内向不擅交际，高中毕业后，他就到社会闯荡，问父母借了几万元创业，跑到广东佛山，卖过汽车挂件、服装，日子过得不温不火。

2011年，朋友给他介绍了上海一家为KAPPA代工的拖鞋工厂，他觉得外贸企业的产品品质可控，于是和经销商合作，陆续进了十多万元简约风格的拖鞋，挂到网上卖。那时候的拖鞋商家，不少走的还是花花绿绿的审美路线，他的拖鞋受到欢迎，一年卖出了上百万双。

2015年孩子出生后，他和妻子商量，想离合作工厂近一些，不用长途奔波，决定把公司搬往江浙沪。杭州是电商人才的黄埔军校，上海是国际化大都市，作为一个从小县城走出来的人，他喜欢大城市，但苦于没读过多少书，总觉得自己没文化，怀疑自己无法在竞争激烈的大城市立足，于是退而求其次选择了嘉兴。

在高楼林立的嘉兴世贸中心里，他租下了两层办公楼，招员工组建设计团队，跑工厂、和经销商谈合作，拓展渠道，梦想靠拖鞋在这座城市立足。

火了

财富带来物质上的安全感，他在嘉兴买了房子。但是精神上的不安始终伴着他。公司发展得快，有员工离职，许多员工是大学毕业，他会陷入自责，担心是不是自己的能力不够，给不了他们更光明的未来。

他每年要花几万元，在付费软件上学习企业文化、营销等课程，还研究起原料。

为了摆脱low的刻板印象，2014年时，他就在琢磨用环保的EVA材料代替传统的PVC原料制造拖鞋。EVA可降解，受到国外大牌的青睐，但是制造过程中发泡时间长，单位产出低，平均每双成本要高出3~4元。

两年后，恰巧海宁的一家新工厂也在研究EVA材质的拖鞋，双方不谋而合，达成合作，2016年开始，质感紧实、不易变形的EVA拖鞋成了他家的主打产品。

新材质拖鞋售价20多元一双，但国内市场依然是几块钱一双拖鞋的天下。在线上，只有两三家卖到几十元的价格。

杨秘苦恼在环保、高性价比之外，如何能有新突破。他想到了跨界——如果把拖鞋做得更好看，可以外穿，是不是人们就不会觉得它low了。

2019年的冬天，通过生意参谋数据，他发现厚底、增高、腿长等关键词的热度上涨，觉得自己的机会来了。他用了三个月时间，和团队设计款式，沟通工厂开发模具。一套模具十多万，传统机器做拖鞋能日产4000双，但采用EVA的厚底拖鞋，加入橡胶成分，低倍率发泡，耗时长，一台机器一天只能做2000双。

他相信坚持会带来改变。第二年春天，拖鞋进入了李佳琦的直播间，拖鞋卖爆了，主播用来形容它的“踩屎感”一词也火出圈。新款产品开发时，他坚持做踩屎感的拖鞋，厚底、柔软，一连推出了几十款踩屎感拖鞋，价格从30元到上百元不等，连棉拖也做出了厚底的踩屎感。

之后，他们的拖鞋和李佳琦又合作了13次，拖鞋在直播间里的销量超过80万双。

在“踩屎感”的带动下，企业一年卖出300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。

卷了

杨秘发现，这之后，在亚马逊等国外平台上，也出现了很多厚底拖鞋，销量比自家的踩屎感拖鞋还大。设计差不多，底也一样厚，只是改了图案、纹路。模仿速度很快。国内的拖鞋工厂也盯上了这块蛋糕，涌入踩屎感拖鞋队伍。

因为当时没有为最早的厚底拖鞋申请原创保护，仿制品雨后春笋般涌现。看到行业如此疯狂，后续的拖鞋产品，杨秘都申请了专利，有的还申请了全球专利。

申请一个专利十多万元，对企业来说是笔不小的支出。他还发现，后入局者改变纹路，或者稍微改变一下鞋帮图案就算原创。团队有了无力感，加快了新品开发步伐，每季度上新上百款产品。

行业内卷比想象中还要凶猛。

在他看来，真正的踩屎感需要大约4CM的厚底，要有橡胶成分。市场上出现了很多几块钱的踩屎感拖鞋，一个月卖十万多双。

他不想做那种拖鞋，“好比一块面发馒头，倍率大了，体积就大，密度低踩上去会软，但是人体没有支撑，鞋穿一段时间会变形。”

消费群体中也出现了质疑的声音。尽管早前踩屎感一词在运动鞋圈子里出现，是舒适软棉脚感舒适的代名词，但是在穿过硬邦邦、或软到塌陷的号称踩屎感的拖鞋后，他们在网上表达不满：“踩雷是真的”，“踩棉花踩鸭绒踩鹅绒不行么非要踩屎感”，“不是什么好的营销语，加重了不想买的心情。”

杨秘并不反感“踩屎感”一词，但觉得在铺天盖地的噱头营销中，拖鞋行业要走得长远，不能只是价格战。

得跳出内卷。

异类

要想有议价能力，还得做品牌。针对棉拖、凉拖、浴室拖鞋、运动拖鞋，他成立了优调、由同、时光巢、耐本童鞋等不同的品牌，继续卖几十元、上百元的拖鞋。

有同行批评他们是异类，一双拖鞋卖那么高价格，他反击：拖鞋不应该自卑。

厚底拖鞋不仅在国外电商平台很火，在国内也吸引了很多知名主播团队。听到某短视频平台上的知名带货主播团队对踩屎感拖鞋感兴趣，近期在研究、测试一款踩屎感拖鞋想搬进直播间，杨秘担心对方碰到不靠谱的产品，特地发过去资料图、创作图，邀请对方加入保护原创的队伍中。

除了保护原创设计，他们还想在原料、功能上有创新。国外大牌有自己的研发中心，他想在公司里建一座研发中心，不仅仅研究设计，还要研究功能、原料、化学反应，进行耐磨测试等。

有人委婉建议他们，品质上去了，穿个三五年没问题，品质过硬的拖鞋甚至可以穿十年，但复购率是个难题。

他相信品牌能等得起，“几年后，消费者需要换拖鞋的时候，还会想到我们品牌。”

今年618，仓库里备了1000多万元的拖鞋。

他希望中国的拖鞋，能卖到全世界。