撰文｜李果果

编辑｜龚 正

身高167厘米，体重153斤，脚长40码。

世界上有一类胖脚女孩，她们买鞋很难，总是受困于脚胖脚宽的烦恼，但也爱美，做梦都期待能穿上一双舒服、好看又显瘦的“梦中情鞋”。

“静哥”于雅洁决心改变局面。她在四年前创建了一个专属于胖脚女孩的品牌，把穿鞋焦虑变成了穿鞋自由。

#01

胖脚女孩的烦恼

抖音直播间里，两位微胖的模特主播不见其人，只见其鞋。

一位是老板于雅洁，人称“静哥”；一位是她的闺蜜兼主播魏静。这家店名叫“静哥加宽大码女鞋”，开业已有4年。

相比很多直播间的花样百出，这个直播间显得格外质朴，两位主播只在镜头前轮番换鞋，配上简单的讲解。屏幕两端展示了主播的身高、体重、脚码、小腿围等信息，方便粉丝参考下单。正值双11，不一会儿，上新不久的秋冬季棉靴就卖出了数百单。

于雅洁从24岁就在网上卖成品标码鞋，自己穿鞋却深受困扰——因为她有一双40码的胖脚。女鞋尺码一般只到39码，即便有40码鞋，脚宽且脚背很高的她也穿不进去。平时买鞋，往往逛遍商场，别说皮鞋买不到，运动鞋都要挑半天。好不容易遇到双合脚的鞋，穿不了多久就变形，报废率不是一般的高。

魏静也面临同样的烦恼。她原本很瘦，随着年岁增长，工作压力又大，身体逐渐发福，脚也变宽变胖，成了“买鞋困难户”。

没有好鞋，也难以进行全身搭配，“人美不起来”。闺蜜两人为此焦虑，甚至还有些自卑。

2020年，于雅洁合作的工厂出了一款新鞋，她特别喜欢，却穿不进去。她不甘心，就请师傅调整鞋垫，看能否做款“加肥鞋”。改良后，自己的胖脚终于塞了进去。

她动了心思，想看看这双加肥过的鞋有没有市场，便在抖音上发了一条分享视频。结果一下子吸引了很多人求购。“想不到有这么多的胖脚。”

这给她带来了一个创业灵感：为全天下的胖脚女孩做加肥的大码女鞋。

于雅洁观察了一番，2020年前后，大码女装风头正猛，但做大码女鞋的人不多，行业还不成气候。

当时电商格局也在变化。她在行业里待久了，意识到新平台会有更多的发展机会，便一口气把95%的精力，从传统电商转到抖音电商这个新阵地上来。

做大码女鞋，首先要解决货的问题，“有需求没好商品”是这一行未发展起来的根本原因。

于雅洁定下的产品设想是“不用加码也合适的加胖款鞋子”。在她看来，大码女鞋跟大码女装看似是同类赛道，产品逻辑差别却很大。“大码女装相对好买到。比如顾客身高一米六，无论体重100斤还是200斤，都会有对应尺码。大码女鞋不同，比如顾客的需求是38码，长度好满足，但肥胖的人一般会穿比正常版肥2至3码的鞋，需要加宽加肥。”

定下想法，她就大胆开始尝试。

于雅洁生活在扬州江都区，这里是国内知名的女鞋生产基地，百丽、红蜻蜓等品牌在这里都有代工厂。

刚起步时，她尝试过直接从外部拿货，这样成本最低。但因为选择少，她很快就感受到了风格和设计上的局限。不同于普通版型，想要舒适又好看的加宽鞋，还得自己参与到设计和生产中。

胖脚女孩的穿搭烦恼，得靠“定制”才能解决。

#02

胖脚女孩们，批量拥有“梦中情鞋”

在传统电商做了4年，于雅洁积累了不少人脉。她很快找到相熟的工厂，开始研发大码女鞋。为了更好地满足市场需求，每打造出一款样品，她就拍成短视频上传抖音，想听听网友的意见。

2020年7月，她的第一个爆款诞生。

当时，市场上流行一款一字带粗跟的夏季凉鞋，简单百搭，瘦脚穿上非常好看，而胖脚女孩们只能“望鞋兴叹”，于雅洁和魏静自然也与此无缘。于雅洁决心让胖脚女孩们也穿上这款鞋。她找到国内某一线品牌的开发部老师傅，先是给鞋楦加肥，经过反复试穿、开鞋底调楦，打版了十几天才得到第一个成品。

这条视频获得了超百万点击，转化率也惊人，数日内就卖出近3000双。仅一个夏天，店铺粉丝就涨了十几万。

后台涌入很多热情的留言。一位粉丝买后评价：“活了三十几年，第一次穿到这么舒服的鞋。”

还有粉丝发来心仪的款式，请于雅洁帮忙“加宽”。

也有人不信，认为视频里的脚看着不胖也不大，和于雅洁不穿鞋时的胖脚相去甚远。于雅洁想起自己腿部有颗痣，后续拍摄时便特意让这颗痣出镜。连续拍了几期后，终于打消了用户的疑虑。有人买到鞋后惊叹：“原来是真显瘦。”

在与粉丝的互动过程中，于雅洁也逐步摸索出一套“内容爆款法则”。她会先拍摄一些“胖脚穿不进好鞋”的视频，引发大众共鸣；再顺势推荐自家的特色产品。这样的内容触到用户痛点，容易引发高关注度，沉淀粉丝。

抖音电商的平台机制也让于雅洁的店铺运营走上正轨。

还没做大码女鞋生意时，于雅洁的账号已经靠鞋品护理等内容积累了10万粉丝，但大多并不是胖脚女孩。自从开始做大码女鞋的视频内容，抖音电商的兴趣推荐开始将全国的胖脚女孩源源不断送入直播间，粉丝画像越来越精准。

在于雅洁看来，抖音电商的优势之一是可以通过短视频和直播，把小众需求精准地汇集起来，形成细分赛道。很快她就发现，垂类的市场空间也充满想象力。至今，她的账号已经聚拢了97万胖脚女孩。

大码女鞋这种因用户需求而生的品类，非常依赖于用户的真实意见。于雅洁没有自己独立的办公室，她和运营小伙伴们并在一起办公。客户有什么意见，她都想第一时间知道并着手解决。

抖音直播间就是一个收集用户反馈的天然平台。在这里，胖脚女孩们与主播处成了熟人和朋友，除了日常的咨询、购物外，她们还提出各种各样想要的款式和特定的需求。

于雅洁也非常重视用户们的建议，不断改进产品、推出新品。用户反馈怕臭脚，她就在鞋垫里增加抗菌材料；胖脚鞋容易起褶皱变形，她就采用和真皮沙发一样的强韧抗皱材质。进入冬天，女孩们怕冷，又想穿得美美的，于雅洁在冬款鞋里添加了高密度南极绒内里，既保暖，又不臃肿；有北方地区的用户反馈常规款鞋底容易发脆折断，她就定制抗寒鞋底，中底板材也换成高硬度的材质。

除了穿得舒服，于雅洁的目标还有一项，要“穿得漂亮”。

今年秋冬，以“雅丹地貌”为灵感来源的雅丹风开始流行，于雅洁也紧跟时尚，推出相关色系的沙漠靴。她还将今年在春夏秀场首次出现的安可拉红放在了一款休闲鞋上。此外，一些鞋款还引入手抓纹、小胎牛纹等前沿设计。她从不认为，大码女鞋就意味着土气和过时。

现在，“静哥加宽大码女鞋”已经积累了一套多达8000个SKU的产品矩阵，尺码从35码到42码不等，基础款、时令款、婚庆款等多线并行，价格定在150到200元之间。作为“稀缺”鞋款，这可以说是一个很实惠的价格。

回望过去，她自己也没想到，身为胖脚女孩，有一天可以有这么多选择。

有赖于长期的精细化运营，于雅洁与粉丝之间建立起了深厚的信任，这已经成为品牌的无形资产。于雅洁介绍，店铺老粉的复购率达到80%。

有一位粉丝最近刚跟于雅洁联系上。女孩说，上大学时开始穿静哥家的第一双鞋，历经工作、结婚、生子，静哥家的鞋伴随她走过了人生的好几个重大时刻。

于雅洁听完也很感慨。相对于赚了多少钱，她更在意的是如何满足用户需求，让用户满意。毕竟大脚女孩的困扰，她一直感同身受。

现在，于雅洁每周都会专门收集用户的买家秀，制作成视频。她知道，每一张照片背后都是一个胖脚女孩的变美故事。

#03

小众的女鞋赛道，如何一年卖出百万单

四年过去，于雅洁的大码鞋生意越做越大，团队规模从创立伊始的6人扩张到80余人，办公场地从当初的100多平米扩张到如今的5000多平米。现在，“静哥加宽大码女鞋”在抖音电商鞋靴箱包达人榜排名第25位，常常登顶小时榜，退货率远低于行业平均水平。

去年3月起，于雅洁紧跟平台政策，在日常的直播、短视频外发力货架电商。“当时心思很单纯，就是这么多年了，跟着平台政策走不会错。”

对此她也有自己的考量。她发现，有既定购买意愿的顾客，还是更多通过搜索来下单。此外，有些过于依赖主播的店家，下播后会形成“无转化期”，粉丝离开或流失，商品交易量萎缩，刚好货架电商能满足这个时段的转化。

在于雅洁看来，内容场景的短视频、直播等更注重营销爆发，而货架场景更适合日销平铺，既能吸引新客，也方便老用户复购，特别适合她这类粉丝黏性高的垂类产品。

近一年来，于雅洁卖出120多万双大码女鞋，通过货架产生的销售额在去年年末达到10%左右，今年已涨到40%。

生意眼见走上正轨，于雅洁心中的品牌梦开始萌发。

她的品牌名“BL”，是英文Big Lady的缩写，意为“大女主”。她希望更多女孩都能穿上自己的“梦中情鞋”，迈出自信的步伐，做生活的“大女主”。

今年年初，于雅洁家鞋子的中底和鞋底开始打标品牌名，以增加商品的品牌辨识度；去年底，她在原有鞋盒外添上加宽加高的定制纸箱，并采用顺丰发货，优化用户体验。

这两年，大码女鞋品牌逐渐增加，光在抖音就有数百家。大码女鞋从一个冷门赛道，逐渐成长为一个上规模的产业。在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，越来越多这样的本土品牌正在走到台前。

于雅洁有一个观察：“每年秋冬，平台内都会有‘大筒围长靴’‘胖MM长筒靴’的话题，如今这些话题在平台搜索量已经很靠前，大码女鞋的热度已经和大码女装差不多了。”

玩家变多，赛道变拥挤，于雅洁坦言，压力会有，但压力也是动力。“百花齐放，如果没有竞争，人也会懈怠，竞争会让我们不断去提高自己。”

刚过去的双11，抖音电商的“百大红人上新啦”活动掀起秋冬新品热潮，带动鞋包服饰商家生意增长，于雅洁就是其中之一。活动中，她推出勃肯系列、过膝靴、皮面雪地靴、改良芭蕾鞋等多款秋冬新品，新品销售额占到总量的七八成。

现在，于雅洁和魏静家里都摆满了上百双自家造的鞋，两人共同摆脱了当初的烦恼。

一双让胖女孩不必再“削足适履”的鞋，意味着每个人都天然地可被接纳。于雅洁有的时候会想到刚创业时的自己，容易自卑，总想着减肥。

“但现在就是该吃吃该喝喝，没有焦虑。”她说。

- END-