新晋顶流“冰墩墩”收获了大众喜爱，也引来某些商家“蹭热度”。河北雄县一家周大生金店就趁机售卖未经授权的“冰墩墩”周边产品“金墩墩”。

2月22日，周大生公司回应称，系个别门店私自销售非“周大生”品牌产品的行为，也侵犯了公司权益。

鲜为人知的是，目前加盟店已经占周大生门店的95%以上。而且卖饰品店名，长久以来，周大生加盟店卖的素金（包含黄金）首饰，大部分都来自指定供应商，周大生则负责审验、送检，以及品牌授权。

靠着加盟商，周大生把店开到大江南北。去年8月份，周大生又推出“省级代理”制度，旨在加速扩张，同时发展自己原来并不主要的黄金批发业务。

在激烈的珠宝市场争夺战中，周大生靠加盟模式一路狂奔，埋下了诸多隐患。

依靠加盟商扩张

中国的消费者在挑选黄金珠宝时，多避不开“周”，周大福、周六福、周生生、周大生，围绕“周”姓做文章的店名，让外界不少人误以为这是一个大家族。

其实，“周”在黄金珠宝行业受欢迎，是因为作为“前辈”的周大福和周生生闯出了名气。前者成立时间可追溯至1929年，创始人是周至元，后者则由周芳谱成立于1934年。

至于周大生，虽然有一个叫周宗文的创始人，但成立时间却要晚上很多，1999年才在北京王府井有了第一家专柜。

不过，周大生开店虽晚，扩张却快。

截至2021年9月30日，周大生品牌终端门店数量达到了4357家。这是一个什么概念呢？成立于1929年的周大福此时的开店数量是5214家（包括海外门店）。

能做到这样大的规模，周大生依靠的便是加盟的运营模式。

周大生成立初期走的本是直营路线，直到扩容出现瓶颈，便把目光转向了加盟。2006年前后，周大生的加盟连锁开始全面铺开，并且一发不可收拾。

就数据来看，2014年-2016年，加盟店每年净开店100多家；2017年-2019年，加盟店的开店速度逐渐加快，分别净增286、625、660家门店。

与之相对的则是直营门店数量的减少，2014年末，其直营店有339家，到了2021年9月30日只有238家。从地区分布看，直营店大多开在一二线城市、加盟店则多在三四线及以下城市。

销售模式变动之下，改变的还有公司的营收结构。

数据显示，2020年，周大生加盟业务带来的收入有32亿元，占公司总营收近63%。线上业务是其第二大营收来源，2020年收入约9.7亿元，占比达19.1%。而其线下自营门店收入只有7.2亿元，占比14.2%。

具体来看，周大生的加盟收入主要来自于向加盟商批发产品的收入、加盟管理费以及品牌使用费。其中，前两种收入几乎是所有加盟模式下品牌方都会赚的钱，而品牌使用费则是周大生的独特所在。

分产品看，周大生有镶嵌类首饰和素金首饰两大种类。镶嵌首饰，无论直营门店还是加盟门店，都是公司向钻石、黄金交易中心采购钻石、黄金等原材料，再把原材料以及设计方案提供给加工工厂，由加工工厂负责生产，周大生支付加工费。

素金首饰，周大生直营店和加盟店的区别就很大。直营店的素金首饰和镶嵌首饰一样，但是加盟店之前用的则主要是指定供应商的金饰产品。加盟商找供应商买货，再贴上“周大生”的品牌售卖。

原来，周大生几乎不参与加盟店素金产品的原材料采购及设计，只负责审验以及送到第三方机构检测，赚的是品牌使用费。

也正因如此，周大生对于加盟店的素金饰品把控就比较容易出现问题。

其实，早在“金墩墩”之前，周大生门店还曾陷入“喜羊羊与灰太狼”、“阿狸”等知名IP的侵权案件以及门店被检查出足金吊坠“缺斤短两”的问题。

对黄金“若即若离”

尽管周大生因“金墩墩”上热搜，但其实周大生卖得最多的是镶嵌首饰。

有细心的消费者就发现，周大生专柜里，相对于镶嵌首饰，黄金饰品的“排面”要小一些。

今年元旦曾去逛金饰的孙颖就有这个感觉。“让我印象深刻的是，钻石镶嵌首饰那儿围了一堆人，我们去买金饰就没什么人注意。”

数据显示，2020年周大生的素金首饰营收有16.75亿元，与之相对的则是镶嵌首饰收入达到了22.09亿元。

在此之前，镶嵌首饰的占比更高。2018年和2019年，周大生镶嵌首饰营收比素金首饰营收分别多出19.5亿元和14.1亿元。

周大生在财报里也说其产品组合策略是，钻石为主力产品，比利时“”星座极光百面切工钻石为核心产品，黄金为人气产品，铂金、K金、翡翠、珍珠、彩宝为配套产品。

这或许跟产品毛利率不同有关。一般，由于黄金价格透明，镶嵌首饰的毛利率要高于素金首饰。

不过，变化是永恒的。过去，周大福的优势在于镶嵌饰品，但现在公司在重点发力黄金类产品。

一个不可忽视的事实是，黄金仍是我国最大的珠宝消费品。欧睿国际数据显示，黄金占我国主流珠宝消费品的53%，而“结婚必备”的钻石只占20%。

2003年到2013年，是我国黄金首饰的“黄金十年”，期间黄金首饰消费量复合增长率达14%。2013年金价大跌，“抢金潮”爆发，预支了之后几年的黄金消费，所以2014年到2020年卖饰品店名，我国黄金饰品消费量停滞不前。

近年来3D、5D以及古法黄金、5G黄金等工艺的发展，让黄金的首饰属性更加突出，再加上需求端国潮崛起，黄金首饰市场需求不断增加。

中国黄金协会数据显示，我国黄金首饰消费量在经过了2019年和2020年两年的下滑后，2021年又出现回暖趋势。

这让周大生不得不重视这块业务。从产品研发上，目前周大生在婚恋、时尚、文创三个方向推出了多个系列的黄金饰品。销售渠道上，周大生开始扶持加盟商卖黄金饰品，从原来的主要赚品牌服务费，拓展到黄金批发业务。

不过，卖黄金需要大量资金投入，加盟商资金实力相对较弱，会限制其黄金产品的周转和铺货率。为解决这个问题，2021年8月，周大生开始推行“省级代理”模式。

该模式下，省级代理商在本地设立区域黄金展销配货服务中心，展销会上加盟商向供应商拿货，周大生先负责跟供应商结款，并给加盟商28天账期。“省代”为这部分资金提供风险管理和担保，周大生则给予其一部分平台服务费。

在“省级代理”模式助推下，2021年前三季度，周大生黄金批发业务实现营收24.56亿元，同比增长848.18%。

不过，“垫钱”给加盟商虽然增加黄金饰品铺货率，但对周大生来说也意味着其应收账款规模会变高，公司对运营资金的需求量将增大。2021年三季报显示，其应收账款达16.48亿元，而2020年末这一数据仅为1.36亿元。

除了发展黄金饰品业务，周大生推行“省级代理”模式的目的还在于加快扩张。

下沉市场争夺战

我国珠宝行业已经由原来的快速增长，过渡到稳定增长阶段。下沉市场被许多珠宝商视为“沃土”，它们卯足劲在这儿跑马圈地。

欧睿国际数据显示，2007年—2013年，我国珠宝市场快速发展，每年的同比增速均在20%左右。2014年后，我国整体珠宝市场发展增速放缓，再加上一二线城市珠宝渗透率高，三四线及以下市场就成了珠宝商争夺的重点。

由于珠宝线下消费属性明显，所以传统珠宝商主要通过开线下店的方式扩张。最具代表性的企业之一是周大福。

对比周大福和周大生在大陆市场的门店数量，我们可以发现，2019年以来，周大福的扩张速度超过了周大生。截至2021年9月末，周大福在大陆的门店数量已经比周大生多出721家。

而且，周大福大规模开店的重点也在下沉市场。2018年，周大福提出“新城镇”计划，放开在下沉市场的加盟。2021财年，周大福在大陆新开了669个零售点，其中过半位于三四线及以下城市。

眼看着自己曾经占优势的下沉市场，被越来越多的竞争对手闯入，周大生自然也就只能加快扩张的速度，“省代制度”就是在这样的背景下诞生的。

上海证券在研报中提到，周大生的省代有三大核心任务，除了提高黄金铺货量外，还包括开拓门店，以及通过批发形式完成镶嵌首饰的区域销售目标。

“省代”帮周大生完成门店扩张、产品销售目标的同时，周大生也会给其一定返利，这无疑会压缩公司的盈利水平。

去年8月份在接受机构调研时，周大生在谈到“省代”模式对公司报表端的影响时表示，黄金批发收入会增加，但是由于这部分业务毛利率低，所以公司整体毛利率会变低，但是毛利额会增加。

2021年前三季度，周大生营收和归母净利润分别增长了93.3%和41.2%，但盈利能力却在下降。

2018年到2020年，周大生的毛利率、净利率都在稳步提升，而实行“省代”模式后，2021年第三季度，其毛利率、净利率分别下滑了11.6和4.4个百分点。

“短期看，这个模式确实会让周大生营收增长变快，虽然盈利能力下降了，但基本的利润水平可能跟之前差不多。不过，这只是短期，毕竟这个模式也刚开始不久，还需要看后续发展。”一位消费投资人向市界表示。

靠着加盟模式，周大生、周大福等“周姓”珠宝店几乎开到了全国县城。截至2021年9月份，光是周大生和周大福在大陆的门店数量就接近9500家。

“在我们县城中心最繁华的街道上，周大生隔壁就是老凤祥和周大福，对面商场还有很多小品牌的珠宝店。”李凌说道。

如果珠宝店再这么继续扩张下去，恐怕下沉市场的人都该不够用了。那时候，又该何去何从？

（文中的受访者均为化名）

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者丨齐敏倩 华宇，编辑丨刘肖迎）