文｜化妆品观察

近日，品观APP从彩妆品牌Les （简称拉杜丽）官网获悉，品牌将于12月19日停止销售，并于12月31日关闭网站。

截自 官网

拉杜丽诞生于2012年，是由法国奢侈甜品品牌（拉多芮）与日本奥尔滨公司合作推出的首个彩妆系列，同年在日本售卖。此后，拉杜丽花瓣腮红成为其明星产品，并享有“腮红界的爱马仕”之称。

据悉，拉杜丽关停，主要系受疫情影响品牌业绩下滑，及与奥尔滨合约终止等。

事实上，除了该品牌外，今年接连“倒下”的品牌还有雅诗兰黛集团旗下品牌BECCA，以及KACH、、仙蒂妮卡等国货品牌。那么，这些品牌为何都集中在今年倒闭、关停呢？

10年合约终止

从“红极一时”到退出彩妆历史舞台，拉杜丽正好历经了十年。

根据品牌介绍，拉杜丽融合了法式古典风格和日式匠心。在过去，拉杜丽也确实因产品“颜值”受到不少人喜爱。2019年，拉杜丽花瓣腮红还曾亮相李佳琦直播间，并被其多次“种草”售卖。

截自 官网

而当前，在拉杜丽官网，除了有品牌宣布停止销售的消息外，还有一则奥尔滨于今年7月9日发布的通知显示，其与拉杜丽的许可协议将于2021年12月底终止。根据协议，奥尔滨已经生产了大约10年的拉杜丽化妆品，在日本和海外销售。待协议到期后不再续签，其将放宽期限至2022年6月前逐步关闭。

这也意味着拉杜丽明年起将全线下架。

事实上，距离上述通知发布不到一个月时间（即今年8月），就有消息称拉杜丽在中国的最后一家专柜（上海来福士广场店）正在撤柜。

目前，拉杜丽天猫官方旗舰店“蕾美缪思拉多芮旗舰店”也已经下线。

不过资生堂新透白美肌 亮润修颜粉饼，品观APP看到，在淘宝平台，仍有不少店铺在售卖其产品。在一家名为“日本拉杜丽美妆集合店”的企业店铺内，杜拉丽产品均被打上了“绝版现货”、“清仓停产”等字样。该店铺页面显示，包括拉杜丽在内的6个品牌在中国的品牌代理商是YT集团，因拉杜丽要停产关门，该店铺接下了YT剩下的库存。

在该店内，拉杜丽腮红、粉饼、蜜粉等产品均在清仓，但价格并不便宜。比如，其最贵的一款花瓣腮红套装售价高达1600元，“拉杜丽19年圣诞限定白天鹅花瓣腮红”售价799元，“拉杜丽蕾丝定妆蜜粉全套”标价为719-848元，而这些产品目前仍有人购买，如花瓣腮红月销量显示为20件。

在社交媒体平台，拉杜丽倒闭的消息也引来了颇多关注和讨论。

目前，在小红书上，搜索“拉杜丽”，相关笔记高达1万+篇，“停产”、“绝版”、“颜值高”均是高频词汇，其中，一则标题为“甜美贵妇彩妆杜拉丽公主落泪倒闭了”的视频更是收获了最高赞藏比。从诸多笔记内容来看，该品牌倒闭后还引发了部分网友去“囤货”。

在网络上，有不少人对该品牌表示惋惜，也有人认为产品价格昂贵、颜值高但实用性不强、产品创新力不足，因此“倒闭在所难免”。

据公开信息，拉杜丽近两年受疫情影响业绩下滑严重，有消息称，2021年3月品牌业绩同比前期大幅下滑了44.6%。

“倒”下的品牌有三大特征

今年以来，美妆品牌倒闭/关停的案例并不鲜见。据品观APP不完全统计，截止目前，被传出停产、倒闭的美妆品牌已有15个。

整体来看，这些倒闭的品牌主要呈现出了以下几点特征：

1、彩妆品牌占比超6成，国货有9个。

从数量上看，上述15起案例中，主打彩妆类目的品牌就有10个，占比超过了6成。倒闭的国货品牌中，除了四季日记是主打面膜外，仙蒂妮卡、CROXX、牌技等均为彩妆品牌资生堂新透白美肌 亮润修颜粉饼，共有9个。进口品中，彩妆品牌则包括了BECCA、拉杜丽。这也说明，遇到相关问题的彩妆品牌比护肤品牌更为普遍，而国货彩妆则更为甚之。

2、生命周期短，八成品牌在华不超过5年。

不管是进口还是国货品牌，无论是主打彩妆还是护肤，倒闭的大多品牌生命周期均不长。

从创立时间来看，进口品牌中，K-科倍丽、男士理容品牌都是2018年成立，目前天猫、京东官方旗舰店已关闭；虽成立时间较早，但也是于2018年入驻天猫国际。被统计到的国货品牌中，包括四季日记、牌技、Woddz 等超过大半品牌都成立于2019年，这也意味着从成立到消失，仅仅两三年时间。其中，创立时间最长的仙蒂妮卡也未挺过5年。

3、进口品九成归属国际美妆巨头，国货一半是小众品牌。

从品牌背景来看，被统计到的15个案例中，进口品牌所属集团几乎都是国际美美妆巨头，比如WASO是资生堂打造的护肤系列，BECCA为雅诗兰黛旗下品牌，来自欧莱雅，科倍丽则是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌。

国货品牌中则主要以小众品牌居多，比如KACH、、等品牌，在网络上鲜有信息，官方网站也没有建立。此外，也有两个红人品牌，比如薇娅于2019年创立的四季日记，美妆博主Benny董子初创立的CROXX，该品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。

“大洗牌来了”

2021年，十多个美妆品牌集中“倒下”，绝非偶然。

某资深业内人士指出，抛开疫情因素影响外，品牌自身也存在不少原因。此外，从监管层面、资本等多个角度来看，今年整个行业格局也在发生变化。

首先，至关重要的一点是品牌没有构建起“护城河”。

一方面，新锐品牌层出不穷，但很多品牌的产品本身缺乏创新、差异化不明显，导致后劲不足；比如，从产品来看，上述大多品牌均是以一两款核心单品带动销量，BECCA主要是高光被大家所熟知；拉杜丽则以花瓣腮红出名，其他产品声量并不高；仙蒂妮卡、Woodz 均是主打眼影，且SKU数量并不多，仅只有十多个。

而很多倒闭的彩妆品牌都是走中低端路线，最初也只能靠“性价比”切入市场。“低价时代不会过去，但品牌不能永远处于低价，低价支撑不了一个品牌的良性发展。”广东尚品汇化妆品股份有限公司研发主任林丽隽表示。

另一方面，品牌营销投放薄弱，难以触达目标消费人群，最终也只能淹没在市场中。很多品牌在社媒平台几乎没有声量，其中不少是倒闭后引起关注和讨论。比如在小红书，与TWO SPACE相关的笔记仅有700+篇，而在品牌刚传出倒闭消息时，相关笔记仅有100+篇。在获得一些关注后，目前品牌又新拓了香水品类回归；、仙蒂妮卡、Dramo等也是倒闭才获得部分网友关注，其中，在Dramo抓猫店铺首页，也显示有“全新升级回归”的内容。

其次，从监管层面来看，新规出台后，加速了行业“洗牌”。

新规出台后，对行业的监管趋严，整个化妆品行业的“门槛”也相应变高了。如此一来，实力不够的化妆品企业势必会淘汰。就拿产品注册备案来说，5月1日，《化妆品注册备案管理办法》以及《化妆品注册备案资料管理规定》等配套法规落地，彼时整个月没有一款产品通过备案审核。产品的上新周期拉长、成本增加等对于一些小微企业来说则是重击。

再次，资本开始“退潮”，市场逐渐回归理性。

相比前两年，今年以来，资本对美妆的热情有明显的消退，尤其是彩妆领域（详见《资本不投美妆了？》相关报道）。譬如2019年创立的牌技，在2020年获得2000万元Pre-A轮融资，而目前品牌已关停。对于品牌而言，没有了资本的加持，若仅想依靠“流量战”去赢得市场，势必是行不通的。此外，随着流量红利和渠道红利的消失，部分品牌自然难以为继。

有业内人士表示，在部分品牌消亡的同时，依然“冒”出了诸多新品牌，市场活力依然存在。而当行业红利消失之后，如何确保自己能活下去，是品牌们需要面对的一大挑战。